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MALK，一家专注于植物基饮品的美国品牌，在创始人兼总裁瑞安·劳斯（Ryan Rouse）的带领下，正稳步迈向其年度营收近1亿美元的重要里程碑。这不仅是其商业成功的证明，更蕴含了诸多值得全球，特别是中国跨境行业从业者深思的商业智慧与实践经验。瑞安在从初创企业起步到实现可持续规模化发展的过程中，积累了宝贵的洞察。

他所分享的经历，对于那些在激烈市场竞争中探索增长路径的中国企业而言，无疑提供了多维度的参考视角。从对传统商业模式的重新审视，到精准把握市场趋势，再到精细化运营与团队建设，MALK的成长轨迹展现了一个品牌如何在日益变化的消费环境中，通过战略性决策和对细节的关注，实现从零到一的突破。

传统企业经验的深远影响

瑞安·劳斯在回顾其职业生涯时，特别强调了他在传统企业积累的经验所带来的深远益处。他认为，企业环境中磨练出的基础商业理解，是任何创业者都不可或缺的宝贵财富。“传统企业能够提供非常有利的商业理解基础，”瑞安指出，“基础的沟通技巧、日程管理——这些在初创公司里通常是不会被教授的，但我认为它们真的、真的非常有帮助。”

这些看似寻常的能力，在快节奏、资源有限的初创企业环境中，往往能够发挥意想不到的关键作用。它们是高效协作、有效执行、减少内部摩擦的基石。对于中国跨境行业的创业者来说，无论是在与海外供应商、客户沟通，还是管理跨文化团队时，扎实的商务素养都能显著提升运营效率和专业形象。

此外，瑞安的企业背景也为他带来了创业前的财务安全垫。在参与美国一家名为Factor的初创公司时，他曾有近四年时间在没有薪水的情况下全身心投入，依靠此前的积蓄支持年轻的家庭。这段经历深刻塑造了他的商业哲学：绝不能让商业决策牺牲个人的财务平衡。他回忆道，早期曾有人建议他不要在创建Factor时背负过多的个人债务，但他当时并未完全听从，由此带来的巨大压力几乎让他崩溃。“我当时每一步都走得战战兢兢，”他坦言，“从那以后，我经常告诉MALK的团队：我绝不会再让自己陷入那种境地。”

这份警醒，对全球范围内的创业者，包括中国的跨境电商和品牌出海企业而言，都具有重要的借鉴意义。在追求市场机遇、快速扩张的同时，保持财务的稳健性和抗风险能力，是企业长期发展的生命线，也是保障企业家及其团队能够心无旁骛地投入事业的基础。过于激进的债务扩张，即使在表面上能够带来短期的快速增长，也可能在市场波动时带来难以承受的压力。

洞察市场“顺风”：产品的核心竞争力

在评估MALK这个品牌时，瑞安应用了他通过实践深刻领悟的原则：产品的选择远比执行能力更为关键。这对于许多在全球市场寻求突破的中国企业来说，是一个颠扑不破的真理。

“最优秀的运营商、最顶尖的营销专家、最精明的DTC（直面消费者）策略师，也无法超越一个不值得摆上货架的产品，”他强调，“你面对的是逆风，而不是顺风。”

MALK拥有这种“顺风”。该品牌提供了一种市场明确需求但又不易寻得的产品：有机、清洁标签、成分简单的植物基牛奶。在当时，许多竞争对手虽然也开拓了植物基饮品市场，并以“非乳制品”为卖点，但其产品中常含有胶质、填充剂和油类，而这些成分正日益被注重健康的消费者所排斥。

瑞安观察到：“消费者开始仔细查看标签，翻到背面发现，‘原来这些成分并不一定健康。’”

一部分消费者因此感到被欺骗，从而完全放弃了植物基牛奶。但另一部分消费者则积极寻求更健康的替代品。MALK恰好抓住了这一市场转向的完美机遇。该品牌在进入瑞安团队视野之前，就已成功进驻美国多家主要零售商，如塔吉特（Target）、克罗格（Kroger）和艾伯森（Albertsons）。对于一个专注于“更健康”理念的新品牌而言，这通常需要数年时间才能实现的壮举，进一步证明了其产品本身的强大吸引力。

更具说服力的是，尽管MALK在运营上存在显而易见的不足，但它依然保持着快速增长。瑞安坦言：“可以肯定地说，早期企业普遍存在‘混乱’是放之四海而皆准的真理。”他进一步指出：“你环顾四周，可以发现至少25件可以做得更好的事情。”

这种现象——在运营尚不成熟的情况下，产品与市场的高度契合——预示着巨大的增长潜力。对于中国跨境卖家而言，这启示我们，在将产品推向国际市场时，首要任务是深入理解目标市场消费者的真实需求，并提供真正有价值、能够解决痛点的产品。盲目追求营销技巧或运营效率，而忽视了产品本身的硬实力，无异于逆水行舟。只有当产品本身具有强大的“顺风”效应时，后续的营销和运营才能事半功倍，帮助品牌在全球市场中乘风破浪。

从“不含什么”到“含有什么”的营销转变

MALK的营销策略曾一度侧重于强调其产品“不含什么”：不含胶质、不含填充剂、不含油类。虽然这一信息在注重健康的消费者中产生了共鸣，但它只讲述了故事的一半。瑞安表示：“当你身处其中时，很难从瓶子内部解读标签。”他进一步强调：“人们在食品饮料方面最关心的是味道。而我们的产品味道非常棒。”

这一转变在事后看来似乎显而易见，但它要求团队跳出根深蒂固的假设。MALK开始在其信息传播的优先级中融入“口感”元素，并重新设计了创意素材，以展示产品在各种场景中的实际应用——倒入抹茶、咖啡、麦片，或仅仅是盛入玻璃杯中饮用。其营销信息也从防御性的（不含什么）演变为自信的（含有什么，以及它有多么美味）。

这并非意味着放弃清洁标签的宣传。相反，它是为了构建一个完整的价值主张。“缺少什么很重要，我们对此谈论很多，”瑞安说，“但我们也应该谈谈它里面有什么。”

对于中国跨境品牌而言，这一营销思维的转变具有普遍指导意义。在许多品类中，尤其是新兴健康产品，强调“不含”某种有害成分固然重要，但这只是满足了消费者“避免风险”的需求。更高层次的营销，应进一步传递产品所能带来的积极价值和美好体验。例如，对于注重健康的食品，除了强调无添加，还可以突出其营养成分、独特风味或与健康生活方式的结合；对于美妆产品，除了无刺激，更要展现其卓越的使用效果和带来的自信魅力。

在复杂的全球市场中，消费者对品牌的认知是多维度的。仅仅强调产品的某个单一属性，尤其是“负面”属性（不含什么），可能会限制品牌的想象空间。通过平衡地呈现产品的内在优势和外在体验，中国品牌可以构建更丰富、更具吸引力的品牌故事，从而在全球消费者心中建立更深刻、更积极的联结。这种“从消除到构建”的营销策略，是品牌实现可持续增长的关键一步。

构建DTC能力，拓展数据洞察

瑞安刚加入MALK时，公司尚未建立电子邮件列表，没有可购物的官方网站，也没有系统化的方式在零售货架之外与消费者建立联系。然而，他坚信，即使品牌主要依赖传统零售渠道，构建直面消费者（DTC）的能力依然至关重要。

“我仍然坚信，很多直面消费者的工具包，无论你是否真正通过DTC渠道销售，都可以也应该被充分利用，”他强调。

MALK团队随即迁移至Shopify平台，并实施了许多零售导向品牌常会忽视的功能。例如，店铺定位器（Store Locator）帮助消费者找到附近销售MALK产品的零售商。Smart Commerce技术能够根据访客的地理位置，展示通过Instacart、Target.com、Walmart.com或其他有库存的零售商进行购买的选项。

瑞安指出：“这减少了用户将商品添加到购物车的摩擦。它为他们提供了周围广泛的可用性。但同时，它也为我们提供了一个数据点。”

最后一个好处至关重要。纯粹依赖零售的品牌通常缺乏对营销如何推动购买的可见性。通过追踪“添加到购物车”事件，MALK能够深入了解消费者的购买意图，并据此优化营销支出。虽然这些数据并非完美无缺——消费者可能只是将商品添加到购物车而并未实际购买，或者之后在实体店完成购买——但它比完全没有数据要好得多。

同时，公司还开始建立电子邮件列表，创造了直接与消费者互动、分享内容和收集反馈的机会。瑞安总结道：“DTC不仅仅是关于一个销售渠道。它关乎与消费者的连接。”

对于寻求全球化的中国跨境企业来说，MALK的实践提供了深刻启示。在全球市场，尤其是在数字营销日益成熟的2025年，无论是直接销售DTC模式还是以批发零售为主，品牌都需要拥抱DTC理念，并善用其工具集。

1. 数据驱动决策：通过建立独立的网站、社交媒体渠道或利用第三方工具，品牌可以收集宝贵的消费者行为数据（如浏览轨迹、停留时间、添加到购物车等），即使最终购买发生在第三方零售平台，这些数据也能帮助品牌更好地理解消费者偏好，优化广告投放策略，提高营销效率。
2. 增强品牌控制力：DTC能力使得品牌能够直接向消费者传递其核心价值和品牌故事，避免了传统零售渠道中信息传递的损耗和扭曲。这对于中国品牌在全球市场塑造独特的品牌形象至关重要。
3. 建立用户社群：通过电子邮件营销、社交媒体互动等方式，品牌可以建立忠实的用户社群，培养品牌拥护者。这些社群不仅是产品反馈的宝库，更是品牌口碑传播的重要力量。
4. 提升用户体验：即使不直接DTC销售，通过提供便捷的线上查找、购买指引（如MALK的店铺定位和Smart Commerce技术），也能显著提升消费者的购物体验，减少购买摩擦，从而间接促进零售渠道的销售。

在竞争激烈的跨境市场，拥有强大的DTC能力，即使不是作为主要销售渠道，也能为中国品牌带来独特的竞争优势，赋能其在全球市场中的长远发展。

在需要之前招募人才

瑞安在 Factor 公司最大的遗憾之一，就是等待了太久才在关键职能部门聘请经验丰富的人才。创业者希望亲力亲为、学习一切的本能非常强烈，尤其是那些以多才多艺自豪的创始人。瑞安也曾深有体会。

“创始人喜欢攀登学习曲线。我也是其中之一。我热爱攀登新学习曲线的过程，”他说，“然而，在某个时刻，你必须决定并意识到这是否正在阻碍你。”

问题不在于你是否“能够”学会某件事——你很可能能够。问题在于，考虑到企业在当时所处的阶段，你是否“应该”亲自去学。对于进入新渠道或新能力的创始人而言，引入经验丰富的顾问、咨询师或全职员工，可以极大地压缩学习曲线。

瑞安强调：“餐桌旁有一个对那件事有经验的人，这样你就不必百分之百地应对学习曲线——这很重要。”

这条经验对于中国跨境企业而言，具有非常现实的指导意义。在快速变化的全球市场中，时间和效率是极其宝贵的资源。

1. 识别核心竞争力与非核心领域：企业创始人应明确自己的核心优势所在，并将精力集中于此。对于非核心但又至关重要的领域（如国际物流、海外市场营销、法律合规、特定技术开发等），与其耗费大量时间从零开始学习，不如尽早引入专业人才或寻求外部合作。
2. 人才前置的战略价值：许多中国企业在初创期往往倾向于“能省则省”，导致在业务扩张的关键节点才发现人才缺口。然而，如果能在业务爆发前预判人才需求，并提前布局，将有助于企业更平稳、高效地应对增长带来的挑战，避免因人才短板而错失市场良机。例如，在2023年乃至更早的时候，许多跨境电商企业在海外仓储、国际支付解决方案等方面，就应该考虑引入有经验的团队。
3. 专业人才带来高质量成长：经验丰富的专业人士不仅能带来成熟的知识和技能，还能带来行业洞察、最佳实践和人脉资源，这对于尚处于摸索阶段的中国跨境企业来说，是宝贵的无形资产。他们能够帮助企业避免常见的“坑”，少走弯路，实现更高质量的增长。
4. 成本与收益的平衡：虽然高素质人才的初期投入可能较高，但从长远来看，他们所带来的效率提升、风险规避和战略价值，往往远超其薪酬成本。明智的企业家会将其视为一种投资，而非单纯的开销。

在当前全球经济形势下，中国跨境企业面临的挑战与机遇并存。合理规划人才战略，敢于在需要之前进行投资，是实现可持续发展和增强国际竞争力的关键一步。

珍惜转瞬即逝的当下

当MALK的年营收接近九位数大关时，瑞安经常提醒他的团队，要珍惜这段经历。

他告诉他们：“你们会用余生来回首我们正在经历的这两三年，然后感慨，‘伙计，那真是一段有趣的时光。’所以，尽你们所能，在拥有它的时候享受它，因为它转瞬即逝。”

这种哲学并没有减弱业务规模化过程中固有的混乱，但如果等到混乱平息之后才去享受旅程，那将是徒劳的。

瑞安说：“如果你认为这种混乱的性质会消失，或者它会变得更有条理，那么你可能会感到失望。但如果你能学会真正享受它，那么那就是最有趣的部分。”

对于全球，尤其是中国跨境行业的创业者和从业者而言，这番话 resonates with the often-艰辛却充满激情的创业历程。跨境业务的复杂性、不确定性以及瞬息万变的市场环境，使得“混乱”成为一种常态。从供应链管理到跨文化营销，从政策法规到支付结算，每一个环节都可能充满挑战。

然而，正是这种在挑战中不断解决问题、在不确定性中寻找确定性的过程，构成了创业的独特魅力。如果一味等待所有问题都解决、所有流程都理顺，才去感受成就感和乐趣，那么这种机会可能永远不会到来。

瑞安的建议提醒我们：

1. 拥抱不确定性：跨境业务的本质之一就是不确定性。与其被动地等待，不如积极地适应和应对。将每一次挑战视为学习和成长的机会，享受解决问题的过程。
2. 团队协作的价值：在混乱中，团队的凝聚力和协作能力显得尤为重要。共同面对挑战，共同庆祝小胜利，能够增强团队的韧性和向心力。这种共同奋斗的经历，往往成为团队成员最珍贵的回忆。
3. 里程碑的意义：无论是MALK接近1亿美元的营收，还是中国跨境企业实现第一个百万订单，每一个里程碑都值得被记录和庆祝。这些不仅是数字上的成功，更是团队努力和智慧的结晶。
4. 平衡工作与生活：虽然创业充满激情，但也要注意身心健康。适时放松，与家人朋友分享喜悦，保持积极乐观的心态，才能更好地应对持续的挑战。

在2025年这个充满机遇与挑战的时代，中国跨境企业正以惊人的速度拓展全球市场。在这个过程中，无论是学习MALK在产品选择上的独到眼光，营销策略的灵活调整，DTC能力的战略构建，还是人才布局的前瞻性，以及对创业旅程本身的深刻理解，都能为我们提供宝贵的启示。关注全球优秀企业的成长路径，借鉴其成功经验和哲学理念，将有助于国内相关从业人员在国际舞台上走得更稳、更远。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/malk-100m-dtc-talent-for-cross-border-hits.html