LV销量翻倍！中国奢侈品回流，跨境爆赚新机遇！

在全球经济格局不断演变的当下，中国及更广阔的亚太地区市场，正持续展现其独特的韧性与活力。尤其是高端消费领域，在经历了2020年全球性事件带来的深刻影响后，展现出显著的适应与转型能力。回顾过去几年，消费者在选择奢侈品牌时愈发审慎，这一趋势不仅塑造了市场的新格局，也为行业的未来发展指明了方向。

在2020年初期，全球范围内的经济活动普遍受到影响，奢侈品消费首当其冲。当时，外媒分析师普遍预测，全球奢侈品市场可能出现大幅收缩。这一时期，服装、外出就餐等消费品类销售下滑，即便美妆产品也仅有微弱增长。这无疑对那些未持续投入品牌建设、未能有效打造差异化和吸引力的奢侈品牌构成了严峻考验。

资深行业观察者指出，在挑战时期，奢侈品消费往往率先受到冲击。由于中国是全球最早有效应对挑战的区域之一，这也意味着我们在经历初期影响后，市场也率先进入恢复阶段。

市场韧性与消费回暖

尽管2020年初期，多数限制措施已经解除，但中国的零售消费并未立即恢复至原有水平。例如，外媒数据显示，2020年3月全国零售总额同比下降15.8%，不过这相比当年1月至2月下降20.5%的状况已有改善。

食品行业和汽车销售在2020年保持了稳定增长，其中3月份汽车销售实现了20%的提升，逐步挽回了之前的损失。与此同时，服装、餐饮等品类仍在恢复中，美妆产品也仅有小幅增长。有业内人士观察到，这一时期促成了一种新型消费者的崛起：他们长期以来将奢侈品牌视为一种憧憬，期望在某个特殊时刻拥有。在经历特殊时期后，这些消费者可能更倾向于购买那件心仪已久的商品。这也在一定程度上体现了人们对美好生活的向往，以及“活在当下”的消费观念。

此外，消费者对品牌在特殊时期的表现也保持着密切关注。那些展现出积极社会责任感的品牌，往往能在市场中赢得更多好感和信任。这提醒着奢侈品牌，未来需要以更具创新和人文关怀的方式与消费者建立连接。

中国市场的独有优势

对于许多中国高端消费者而言，他们在2020年初期对奢侈品的消费需求并未被完全抑制。这得益于中国过去十多年构建的成熟电商基础设施，提供了丰富的线上购物渠道。当线下门店暂时关闭时，部分奢侈品牌的线上销售额反而保持稳定甚至有所增长。

随着社会活动逐渐恢复，高净值消费者预计将继续保持其消费活力，这既是为了满足社交需求，也由于当时海外旅行选择有限，国内消费成为主要途径。但对于部分依赖信贷消费的群体，他们可能会暂时推迟非必需品的购买。

许多奢侈品牌在2020年也调整了营销策略，将传统户外广告的投入转向线上媒体。我们注意到，品牌在线上促销方面的投入有所增加，并积极利用各种节庆日（如2020年5月的母亲节和“520”等）来刺激消费。预计在2020年下半年，奢侈品牌会继续优化其媒体投放渠道，保持常态化投入。

关于“报复性消费”的说法，一些行业专家持不同看法。他们认为，这一概念描述的是消费者通过过度消费来弥补之前无法购物的遗憾。然而，对于准备充分的品牌，如路易威登，即使在2020年门店关闭期间，消费者也并未停止消费，而是将购物渠道转向线上。

数据也支持这一观点。例如，路易威登在2020年情人节期间的销售额是2019年的两倍。爱马仕在2020年春节期间的销售额也相当于往常两个月的总和。这些案例表明，尽管人们的生活受到了一定影响，但高端消费市场表现依然强劲。这不仅因为中国年轻消费者对奢侈品的喜爱，还得益于彼时国际旅行限制，使得原本在海外产生的巨大消费回流至国内市场。媒体投入也以较快速度恢复，尽管第二季度通常相对平静，但当时许多品牌已积极开展市场活动。

奢侈品牌未来发展策略

回顾2020年，虽然充满挑战，但也孕育了诸多机遇。全球环境的复杂性，促使奢侈品牌必须更加主动地适应文化变迁，而非被动接受影响。

一家专注于高端市场的机构负责人表示，中国市场在2020年已显现出复苏迹象。因此，奢侈品牌应持续在中国推出新产品和新服务，并深入理解本地市场需求。而对于亚太地区，2020年成为奢侈品牌重新聚焦本地消费者培育的关键一年。相比于2019年对中国出境游客和海外购物者的关注，2020年中国消费者的旅行主要集中在国内，五一假期（指2020年五一）的旅行数据已充分证明这一点。除了国际旅行限制，中国消费者在短期内也可能对海外旅行保持谨慎。同时，中国政府也出台了多项政策，鼓励国内旅游和消费。

有业内人士预计，奢侈品牌将持续发力电商领域，因为线上渠道能够触达更广泛的受众。他们指出，多数奢侈品牌在过去仅在一线城市设有少量门店，这限制了其触达更多消费者。而完善的线上布局则能有效解决这一问题。此外，鉴于此前大多数中国高端消费者选择在海外进行奢侈品消费，国际旅行受限为品牌在国内市场吸引这些高购买力消费者提供了额外机遇。

电商渠道同时也是品牌触达年轻消费者的有效途径。近年来，中国低线城市和年轻一代的购买力显著提升，电商无疑是抓住这一趋势的重要方向。

虽然如今几乎所有品牌都将年轻消费者视为目标群体，但关键在于如何以可信且引起共鸣的方式进行沟通。简单地聘请年轻明星代言或在短视频平台投放广告并非长久之计。年轻一代尊重品味、故事、智慧和品牌内涵。这意味着奢侈品牌必须成为他们心中的“思想与风格引领者”。例如，路易威登、香奈儿和爱马仕等品牌凭借多年深厚的品牌积淀，才拥有如今的号召力，而非仅仅迎合消费者需求，这些年轻消费者能够识别出真正的品牌价值与纯粹的营销手段。

值得关注的是，路易威登和香奈儿在2020年选择在中国再次上调部分商品价格，这并非直接受当时疫情影响，而是在特定背景下展现了这些强大品牌的市场影响力与定价权。

许多奢侈品牌也将中国视为抵消2020年全球事件影响的关键市场。品牌更愿意尝试中国市场的创新模式，尽管在初期可能存在磨合，但一旦投入其中，它们也会提升直播带货、社交电商等新兴媒体形式的品质。

这些品牌也更倾向于为中国市场量身定制内容，并选择在中国首发备受追捧的新品，路易威登便是一个典型例子。

外媒专家认为，产品供应的多样性将优先提供给那些率先恢复市场活力的国家，这有助于立即刺激当地销售。在促销方面，奢侈品牌可能积极探索并利用各种分销渠道来提升销售。首先，这包括在社交电商等新平台加速拓展数字门店，并尝试融合内容与销售的新形式。其次，与中国主要的零售伙伴（如SKP）进行合作也是一个重要策略。最后，品牌需要推进全渠道零售体验，确保消费者无论在线上还是线下，都能随时随地与品牌互动。

后2020时代奢侈品行业新常态

2020年并未凭空制造出新的变化，而是加速了原有趋势的演进。例如，电商在2020年成为明显的赢家。那些已具备电商能力的奢侈品牌，在实体店多数关闭期间，依然能够维持运营。

许多此前未涉足线上销售的品牌，纷纷加快在亚太地区布局电商。其中一些品牌正在探索或测试新的电商模式，无论是在微信小程序上，还是在电商和社交平台开设快闪店。

2020年也促使品牌重新审视线下零售的价值。即使在之前，零售商和品牌也已开始缩减线下门店规模。如今，随着实体店实施更严格的卫生措施和预约制度，线下体验变得更加精细化。

奢侈品牌应重新思考线下精品店的角色。除了产品展示，门店还能提供哪些独特的体验？品牌如何通过创新技术在精品店中打造难忘的互动，从而提升消费者的体验？

外媒分析师指出，线上购物在中国一直非常流行，尤其是在2020年期间，线上渠道成为品牌的生命线。直播带货近年来也日益普及，尤其是名人参与的直播。这已不再是新概念，但仍在持续发展。品牌可以专注于线上线下融合的新模式。越来越多的奢侈品牌已入驻天猫等电商平台，如普拉达、巴宝莉、阿玛尼、莫斯奇诺等。

有观点认为，奢侈品牌还应着眼于电竞市场。随着电竞逐渐成为一种重要的社交方式，玩家的数字虚拟形象甚至比现实生活中的服饰更受关注。

这为品牌和设计师提供了一个新颖的方式来触及新兴消费行为，并已取得了成功，例如莫斯奇诺与《模拟人生》的合作，以及耐克与《堡垒之夜》在Air Jordan上的联名。设想设计师与3D建模师合作，推出数字高端系列，并根据流行趋势来调整供应链，这无疑是一个充满想象力的前景。

目前尚不清楚后2020时代的人流量将呈现何种面貌，因为在精品店中亲身体验产品，是顾客购买旅程的重要组成部分。在社交距离措施下，一旦精品店获准重新开放，消费体验将会是怎样？消费者会因担忧而选择继续居家，还是会积极拥抱新的生活方式？

有一点是确定的：品牌需要适应这种新常态，并制定短期计划，例如即使无法提供全面的电商服务，也需确保提供便捷的配送服务。

对于国内跨境行业的从业者而言，持续关注全球高端市场的这些动态至关重要。这不仅能帮助我们洞察市场趋势，更能为中国品牌出海、以及海外品牌进入中国市场提供宝贵的借鉴与参考。未来属于那些能够敏锐捕捉变化、并积极拥抱创新的企业。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/lv-sales-2x-china-luxury-opportunity.html