奢侈品巨头DTC冲刺82%！批发暴跌20%揭秘

近年来，全球奢侈品市场风云变幻，品牌如何在新消费趋势和复杂的经济环境中保持增长，成为业界关注的焦点。总部位于意大利米兰的杰尼亚集团（Ermenegildo Zegna Group），作为高端男装领域的佼佼者，其2025财年的业绩报告，不仅展现了集团在挑战中的韧性，更透露了其通过战略性调整，积极重塑自身增长模式的决心。这份报告揭示，2025年全年，杰尼亚集团实现营收19.2亿欧元，按报告口径计算同比微降1.5%。然而，从更深层次看，集团在2025年第四季度实现了4.6%的有机增长，这主要得益于其三大核心品牌——Zegna、Thom Browne和Tom Ford Fashion在直营（DTC）渠道的强劲势头。这种“退一步海阔天空”的策略，正为整个奢侈品行业观察未来发展方向提供了宝贵的参考。

掌控渠道：直营模式的深化与战略性调整

杰尼亚集团在过去一年中，明确了一系列旨在提升销售表现的战略重点，其中核心在于优化销售网络、收紧分销策略，并进一步强化对品牌形象和定价的控制。从数据上看，这一策略已初显成效。2025年，集团旗下的品牌产品销售中，直营渠道贡献了82%的份额，相较于2024年的78%有了显著提升。这不仅体现了集团对终端销售的直接掌控力，也反映出消费者在奢侈品消费中对品牌体验和专业服务的更高要求。

具体来看，杰尼亚集团2025年全年直营渠道营收实现了7.9%的有机增长，而仅在第四季度，这一增幅就接近10%。集团的旗舰品牌Zegna在2025年贡献了11.8亿欧元的年营收，实现了4.7%的有机增长。尤其是在第四季度，Zegna品牌的直营销售额有机增长超过10%，这一环比加速主要得益于其在欧洲、中东、非洲（EMEA）地区以及美洲市场，特别是美国市场的强劲表现。这表明，在核心市场中，Zegna品牌通过直营模式与消费者建立了更紧密的连接。

然而，集团旗下的另一个美国设计师品牌Thom Browne则处于转型期。2025年全年营收下降近15%，这主要是由于该品牌积极削减了批发渠道的敞口，尤其是在百货商店渠道。批发业务的收缩是品牌主动调整策略的一部分，旨在提升品牌在零售端的控制力。与此同时，Thom Browne的直营渠道却呈现出截然不同的景象：全年有机增长近8%，第四季度更是实现了两位数的增长，这主要由美洲和日本市场驱动。这组对比数据清晰地展示了直营渠道在品牌转型中的关键作用。

对于新近整合的Tom Ford Fashion品牌，其在2025年也实现了温和的有机增长，直营渠道的增长接近10%。尽管第四季度表现相较于第三季度因营销投入较大而有所放缓，但管理层仍坚持将重点放在建立长期的零售规范上，而非盲目追求短期销量。这种有意识的克制，是贯穿集团整体策略的共同主线。

我们可以从以下表格中更直观地看到各品牌在直营渠道的表现：

2025年，杰尼亚集团的批发渠道营收有机下降超过20%。这种大幅收缩并非源于品牌吸引力的减弱，而是集团战略性地决定限制某些产品的分销，并退出一些定位较低的销售点。这表明杰尼亚集团正在通过“瘦身”来“强身”，确保品牌的高端形象和独特性。对于国内跨境从业者而言，这提示我们，未来与国际奢侈品牌合作，需要更深入理解其对渠道控制的诉求，并可能面临更高的合作门槛和更精细化的管理要求。

中国市场：重塑格局与区域多元化

谈及当今奢侈品市场，中国无疑是举足轻重的一环。对于杰尼亚集团而言，中国大中华区的表现仍然充满挑战。2025年，该区域营收有机下降近12%，第四季度再次出现高个位数的下滑。集团管理层将此归因于多重因素，包括本地需求的疲软、Thom Browne和Tom Ford Fashion品牌复苏的不均衡，以及批发交付的时间安排问题。

然而，这种下滑并非简单的市场困境，而是杰尼亚集团在中国市场进行战略性重塑的必然结果。历史上，杰尼亚的中国业务曾严重依赖批发合作伙伴。如今，集团正将其逐步转型为以直营为主导的、更具控制力的模式。这种转型在短期内可能会对营收数据造成压力，但从长远来看，它有助于集团更好地掌控品牌形象、定价策略和消费者体验，尤其是在中国这个高度数字化且消费者偏好快速变化的奢侈品市场。

尽管大中华区表现面临挑战，但杰尼亚集团在其他区域则取得了亮眼成绩。美洲市场是集团表现最强劲的区域，2025年全年营收有机增长12%，第四季度更是超过15%。EMEA地区也在第四季度恢复增长，这得益于本地客户的消费和旅游零售的回暖。

杰尼亚在中国市场的重塑策略，为国内跨境企业提供了重要的启示。一方面，中国奢侈品消费者日益成熟，他们对品牌的价值、服务和体验有了更高的要求，纯粹依赖批发渠道的模式已难以满足需求。另一方面，中国消费者对线上购物和数字化互动的偏好，使得直营电商和社交零售成为品牌与消费者连接的关键。国内品牌在走向国际市场时，也需深入思考如何在全球及特定市场建立并优化自己的直营渠道，以适应当地的消费习惯和市场特点。同时，多元化区域布局，减少对单一市场的过度依赖，也是应对全球经济波动的重要策略。

传承与创新：领导层战略布局

在经历财务业绩的战略性调整的同时，杰尼亚集团也在进行一场精心策划的领导层交接。这不仅仅是人事变动，更是集团未来发展方向的战略性选择。

吉尔多·杰尼亚（Ermenegildo “Gildo” Zegna）先生，作为杰尼亚集团的执行主席，在一份声明中表示：“这份业绩确认了我们愿景的强大和战略的相关性：2025年也是我们集团和家族的一个里程碑年份。我决定向前迈出一步，赋能下一代领导者。”

自2026年1月起，家族第三代掌舵人吉尔多·杰尼亚先生将担任集团执行董事长一职，专注于集团的纺织平台、可持续发展和对外关系。与此同时，长期担任首席财务官的詹卢卡·塔利亚布埃（Gianluca Tagliabue）先生将出任集团首席执行官，负责集团的日常运营和执行。这标志着塔利亚布埃先生成为集团现代史上首位非家族成员的首席执行官，这正式确立了一种权力分享模式，将品牌守护与运营执行进行了有效分离。

在品牌层面，家族第四代成员爱德华多·杰尼亚（Edoardo Zegna）先生和安吉洛·杰尼亚（Angelo Zegna）先生被任命为Zegna品牌的联席首席执行官，他们将分别负责品牌、数字化与形象，以及商业与零售执行等职责。

这种领导层结构调整，反映了家族企业在面对全球化竞争和市场复杂性时，寻求专业化管理与家族传承之间平衡的智慧。吉尔多·杰尼亚先生保留了对集团核心纺织平台、可持续发展和对外关系的宏观把控，这确保了品牌核心DNA的延续和价值观的坚守。而詹卢卡·塔利亚布埃先生的任命，则引入了专业的运营管理经验，有望提升集团的效率和市场竞争力。对于国内的家族企业，尤其是计划在全球市场拓展的品牌而言，这种平衡家族传承与专业治理的模式，提供了可借鉴的经验。它强调了在保持品牌核心价值的同时，引入外部专业力量，以应对日益复杂的商业环境。

“低调”的奢华策略：重塑增长路径

杰尼亚集团2025年的业绩可能不会让那些只追求短期“动量”的投资者感到兴奋。然而，对于所有关注老牌奢侈品集团如何在不稀释自身品牌DNA的前提下进行适应性调整的人而言，这份业绩是值得深入研究的。

集团正在采取“先收缩再增长”的策略，其核心表现为：主动退出部分批发渠道，放缓门店扩张速度，并暂时接受短期营收压力，以换取更强的定价权和更清晰的品牌定位。这是一种对品牌长远价值的投资，而非对短期市场波动的简单回应。

此外，集团也在积极调整市场重心，逐步实现对中国市场的适度多元化，同时加大对美国和部分亚洲重点市场的投入。这表明集团认识到全球市场的区域差异性，并寻求更均衡的增长点。

最终，杰尼亚集团正将运营控制权逐步交给专业的管理团队，同时确保家族成员在最关键的领域继续发挥作用。这种融合了家族智慧与现代公司治理的模式，旨在为品牌注入新的活力，同时保持其独特的文化和传承。

这种“低调”的奢华策略，预示着一种更加内敛、注重品质和体验的奢侈品消费趋势。它不再盲目追求市场份额的扩大，而是将重心放在提升品牌价值、强化客户关系和优化盈利能力上。对于中国的跨境从业者而言，理解并预测这种趋势至关重要。这意味着未来与国际奢侈品牌的合作，可能需要更注重长期价值、品牌共建和精细化运营。中国品牌在出海时，也应思考如何在全球市场中建立自身独特的品牌价值，而非仅仅依靠价格或流量竞争。

杰尼亚集团的案例，为我们展现了全球奢侈品巨头在变革时期如何进行战略抉择，以应对市场挑战并实现可持续发展。这种务实而富有远见的战略调整，无疑将为中国跨境行业的参与者提供宝贵的洞察和参考。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/luxury-dtc-hits-82-wholesale-cut-20.html