LLM时代：品牌依赖度跌6.7%！中国出海迎爆点

在数字化浪潮与人工智能技术飞速发展的当下，全球消费者获取商品与服务信息的路径正经历前所未有的变革。曾经，品牌名称是搜索行为的起点，消费者习惯于直接通过品牌关键词寻找心仪的产品。然而，进入2025年，随着大型语言模型（LLMs）的普及和对话式搜索模式的兴起，我们观察到一个显著的变化：消费者在发现新品牌和产品时，对传统品牌名称的依赖程度正在逐步降低。这种趋势不仅重塑了市场格局，也为众多中国出海品牌带来了新的机遇与挑战。

相关数据显示，这一趋势清晰可见。例如，在2023年，曾有高达74.7%的自然流量来源于品牌关键词搜索。但随着ChatGPT等大型语言模型的普及，以及对话式搜索模式的成熟，我们发现在短短两年内，消费者对品牌的依赖度下降了6.7个百分点。这并非意味着品牌搜索已经消亡，但这一不容忽视的变化，足以预示市场新进入者和挑战者品牌，尤其是那些积极开拓海外市场的中国品牌，正面临巨大的发展空间。

回溯过往，消费者的搜索行为一直在演变。几年前，一位跑鞋购买者可能会精确搜索“适合扁平足的耐克跑鞋”。而到了2025年，他们的搜索习惯已大为不同。他们更倾向于直接向ChatGPT或谷歌等搜索引擎提问：“我是一名刚开始训练10公里跑的新手，每周跑大约30英里，脚型偏宽，还需要能在恶劣天气下穿着。有哪些好的选择推荐？”

这种更长、更具情境化的查询方式，本质上是一种全新的发现机制，在2022年之前几乎闻所未闻。它标志着消费者需求表达方式的根本性转变，也对品牌的信息呈现方式提出了更高要求。然而，值得注意的是，并非所有行业都以同等速度经历着这场变革。

行业特性对品牌搜索依赖度的影响

尽管整体上品牌搜索量有所下降，但深入到具体行业，其变化模式却各有不同。思考一下我们当下获取产品或服务信息的方式，你会发现，在某些领域，即便人工智能技术飞速发展，我们对品牌的依赖仍是自然而然的。

品牌依赖度的变化，在不同行业中呈现出令人惊讶的差异。以下是一些受影响较大的行业：

同时，也有一些行业展现出较强的韧性，甚至品牌依赖度不降反升：

这种差异背后隐藏着一个关键洞察：人工智能并未对所有行业的品牌发现模式造成同等程度的影响。它主要作用于那些“足够好”的答案即可满足需求的领域。

例如，需要快速了解房贷利率、寻找学习资料，或是寻求电影推荐时，人工智能都能迅速提供整合信息。这些场景下，用户对品牌的信任度要求相对较低，更注重信息获取的效率和内容的广度。对于中国出海品牌而言，这意味着在这些领域，通过高质量、高效率的内容输出，有机会迅速赢得用户关注。

但是，当涉及癌症治疗方案、蜜月旅行规划，或是选择可能决定企业成败的复杂软件时，品牌的信赖度就变得前所未有的重要。在这些高风险、高价值或高度个性化的决策场景中，消费者依然倾向于依赖已建立的品牌声誉和专业权威。这为中国出海品牌提供了重要启示：在不同行业，品牌建设的侧重点应有所不同，信任的建立需要更深层次的投入。

具体来看，如果你想为父亲挑选一本关于建筑工程史且包含多卷本人物传记的节日礼物，你可能会进行一次长而富有情境的对话式查询。例如：“给我推荐一本适合父亲阅读的好书。他特别喜欢研究事物如何建造和工程学历史，也喜欢阅读多卷本的传记。这是作为圣诞礼物送给他的。”

在2025年，即便是谷歌这样的传统搜索引擎，也能够通过人工智能为这种长串的对话式查询提供具体的答案。

而在过去，人们可能会搜索“历史类畅销书”或“巴诺书店图书推荐”等品牌相关的关键词。

另一方面，如果你的查询内容更为敏感，例如涉及健康问题，即便在人工智能辅助答案普及的时代，搜索者也更倾向于在查询中包含品牌名称。你可能会带着对特定信息来源的偏好进行对话式查询，例如：“梅奥诊所对紧张性头痛的常见症状和治疗方法有什么建议？”这表明，在涉及专业性强、关乎个人健康福祉的领域，权威品牌的价值依然无可替代。

品牌发现的新格局

随着人工智能应用和对话式搜索的日益普及，对于非市场领导品牌来说，获得了比以往更多的发展机遇。在过去十余年里，搜索和社交两大渠道主导了品牌发现。但如今，消费者发现品牌的渠道正在日益多元化，他们不仅使用了更多新平台，还在原有主流渠道中以全新的方式进行互动。

过去线性的发现路径，已经演变为一个复杂的网状结构。品牌发现的实际发生地，正呈现出以下特点：

• 直接的大型语言模型查询： ChatGPT、Claude和Perplexity等工具正成为消费者获取信息的主要途径。它们直接响应复杂提问，成为品牌被发现的新入口。
• 社交媒体搜索： 诸如TikTok和Instagram等社交平台，已不再仅仅是内容分享的场所，它们的站内搜索功能正逐渐取代传统搜索引擎，成为消费者发现产品和服务的重要渠道。对于中国出海品牌，尤其是在内容创作和用户互动方面有独特优势的，这是巨大的机会。
• Reddit社群讨论： 未经滤镜的用户真实意见，正日益塑造着消费者对品牌的认知。在这些垂直社群中，品牌口碑的积累和传播具有强大的影响力。
• 人工智能赋能的搜索功能： 谷歌的AI概述（AI Overviews）、Bing Chat以及SGE等，正在逐步侵蚀传统的搜索结果页面空间，这意味着品牌需要以更适应AI的方式呈现信息。
• 垂直社区平台： Discord、Slack社群以及各类小众论坛，正在成为用户获取推荐和决策的重要来源。在这些更具归属感和专业度的圈层中，真实的口碑传播效应显著。

以跑鞋为例，当有人搜索“耐克跑鞋”时，耐克品牌无疑是默认的赢家。他们投入了数十年和巨额资金来确保这一结果。但当同一个人搜索“我是一名刚开始训练10公里跑的新手，每周跑大约30英里，脚型偏宽，还需要能在恶劣天气下穿着”时，竞争的舞台突然变得公平起来。

人工智能更关注回答具体的提问。如果你的品牌是Topo Athletic或Altra这样专注于宽脚、全天候跑鞋的小众品牌，你就有机会被纳入这场曾经由耐克主导的对话。这种动态正在各个行业上演，曾经“足够好”就意味着市场领导者的时代已经过去。

与其在品牌搜索主导地位上苦苦挣扎，明智的品牌正在构建我称之为“发现网络”的体系。这个网络在多个渠道拥有众多触点，无论用户的旅程从何开始，都能引导他们从问题识别走向解决方案选择。

最终的赢家将不再是拥有最多品牌搜索量的企业。他们将是那些能够在正确的时间、正确的渠道，以正确的答案出现在消费者面前的品牌。对于中国出海品牌而言，这意味着需要在全球化布局中更加注重多渠道、本地化的内容策略。

在人工智能时代提升品牌可见度的关键策略

这些变化是每一位市场营销人员都应认真规划应对之策的。首先，要深入审视您的目标受众究竟在哪里发现解决方案。如果您的品牌所处的行业正受到较大冲击，例如教育科技或房地产，那么您的潜在客户很可能在做出购买决定之前，已在多个平台进行了大量对话式查询。了解并绘制这些发现路径，确保您的品牌在每一个关键触点都能有效触达。

专注于提供具体、长尾问题的实用内容。人工智能系统优先选择那些能直接回应用户意图的内容，这意味着一篇详细介绍“适用于湿滑路面宽脚跑鞋”的专业文章，其效果可能远超一篇泛泛而谈的“最佳跑鞋”综述。对于挑战者品牌而言，这正是缩小与市场领导者差距的机会所在——您无需拥有知名品牌的预算，也能成为特定利基问题领域的权威答案。中国品牌凭借其强大的供应链和细分市场捕捉能力，在这方面拥有独特优势。

通过将每一个渠道视为一个更大生态系统的一部分，而非孤立的策略，来构建您的品牌发现可见度。例如，您的Reddit社区讨论应与AI概述中呈现的信息相互印证，并与您在TikTok上发布的内容保持一致。这种跨触点的一致性，能够帮助品牌在信息碎片化的时代建立起稳固的认知度。对于那些信任度至关重要的行业——如健康护理、企业级软件、旅游服务等——更应加倍投入，打造权威内容，并突出专业资质，以便人工智能系统能将其识别为可靠的信息来源。中国企业在出海过程中，应注重文化差异，以本地化的内容策略和专业度赢得海外市场信任。

现代品牌发现的根本逻辑

通过对超过1000个线上领域持续观察发现，曾经由品牌搜索主导的时代正在走向终结。然而，这并非是对品牌的审判，而是一次机遇的重新分配。它更青睐于专业而非预算，更看重具体而非泛泛，更推崇真正的价值而非简单的搜索引擎优化技巧。

对于已建立的品牌而言，这意味着在巩固既有信任度的同时，必须拓展新的发现机制。而对于众多挑战者品牌，尤其是积极出海的中国品牌来说，这扇曾一度庇护市场领导者的壁垒正在逐渐打开，未来可期。国内相关从业人员，应密切关注此类动态，积极调整营销策略，把握新时代的机遇。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/llm-era-brand-reliance-down-6-7-cross-border-boom.html