进入2025年下半年，全球游戏行业正站在一个关键的十字路口。过去十年，我们见证了移动游戏的爆炸式增长，从概念普及到遍地开花，这股浪潮席卷了全球每一个角落。然而，就像任何高速发展的时期一样，当潮水退去，留下的是对未来更深层次的思考。

新媒网跨境获悉，今年在上海 ChinaJoy 盛会召开前夕，一份关于《2025 游戏 App 全景观察报告》的发布，无疑为我们勾勒出了全球与中国游戏市场的最新图景。报告明确指出，中国游戏出海已经告别了单纯追求规模的“高速扩张”阶段，正全面迈向“高质量增长”的新征程。这意味着，我们的出海策略、变现逻辑以及市场结构，都将迎来一次深刻的重塑。2025年，注定将成为全球游戏行业从“流量红利”转向“结构性变革”的里程碑。

回望过去，自2016年以来，全球游戏 App 的安装总量实现了近四倍的惊人增长。这背后是技术进步、智能设备普及以及全球互联网连接的共同推动。然而，这份报告也冷静地指出，从2024年开始，全球游戏市场的增长势头逐渐趋于平稳，进入了一个平台期。这意味着，那个只要有产品、敢投入就能迅速抢占市场的“跑马圈地”时代正在远去。

面对日益激烈的市场竞争、水涨船高的用户获取成本以及越来越难以抓住的用户注意力，“高质量出海”不再是锦上添花，而是中国游戏厂商们必须全力以赴、认真作答的战略命题。如何精打细算、提高效率、深度挖掘用户价值，成为了决定胜负的关键。

报告中还有一个亮点，那就是“混合变现”模式的强势崛起。截至2025年第一季度，将应用内广告（IAA）与应用内购买（IAP）结合的混合变现模式，其占比已经达到了52%，相比2023年足足增长了27%。这不仅超越了单一的变现路径，更成为了全球游戏开发者们普遍认同和首选的商业模式。这表明，开发者们不再满足于“二选一”，而是追求更灵活、更多元、更可持续的收益组合。对于出海的中国厂商而言，这意味着需要更精细化的运营能力，既要懂付费用户的心理，也要擅长广告收益的优化，真正做到“两条腿走路”。

中国游戏出海新篇章：品类细分，平台布局，跨界融合

过去六年的全球出海市场，可谓是风云变幻，而游戏 App 的品类格局更是首当其冲。曾几何时，也就是2020年，游戏类App以57.5%的绝对优势占据出海榜首，仿佛一骑绝尘，无人能及。那时候，中国游戏带着强劲的势头，在全球市场攻城略地，展现出强大的竞争力。

然而，时间来到2025年，虽然游戏依然是出海的绝对主力，但其份额已悄然降至51.8%。这并非意味着游戏出海的风头不再，而是市场正在变得更加多元和成熟。其他App品类，如社交、工具、电商等，也都在加速追赶，展现出勃勃生机。整个出海市场，正从过去“游戏独大”的局面，演变为“一超多强”的新格局。这对于中国厂商来说，既是挑战，也是机遇，它提醒我们不能再把所有鸡蛋放在一个篮子里，而是要更精准地定位市场，发掘不同品类的增长潜力。

从具体的游戏品类表现来看，2024年第一季度到2025年第一季度的数据显示，中国游戏在海外市场的表现出现了明显的分化。超休闲游戏和休闲游戏的安装总量一路高歌猛进，同比增幅分别高达159%和48%。这反映出全球玩家对轻松、即时、碎片化娱乐的需求持续旺盛。这类游戏通常上手快、门槛低，能够迅速吸引大量用户，并通过广告变现获得可观收益。

与此形成对比的是，中重度游戏的出海表现则略显疲软，其安装总量下降了43%。这可能预示着中重度游戏在海外市场的用户获取难度正在加大，或者玩家的偏好正在发生细微变化。对于中重度游戏开发者来说，这提醒我们更需要聚焦核心用户，提升游戏品质和运营深度，而不是盲目追求安装量。精耕细作、打造精品，将是中重度游戏破局的关键。

在出海目的地选择上，2025年上半年，中国游戏出海广告投放的地域集中度极高，这种现象值得我们深思。美国市场，一骑绝尘地占据了整体广告预算的一半以上，高达51.43%，这进一步巩固了其作为中国厂商“买量主战场”的地位。这背后的原因不难理解：美国市场用户付费意愿高、ARPU（每用户平均收入）值领先全球，是实现IAP变现和中重度游戏深度耕耘的理想选择。对于那些志在追求高价值用户、打造长线运营产品的厂商来说，美国依然是首选高地。

紧随其后的是日本和韩国市场，它们分列第二和第三位，充分展示了东亚市场对中国出海广告预算的稳定承接能力。这两个市场与中国文化相近，玩家对中轻度游戏、二次元题材以及精细化运营素材的接受度较高。在这里，通过精准的本地化策略和内容适配，往往能取得事半功倍的效果。

此外，欧洲的英国、德国、法国三国合计占比超过13%，在整体投放结构中依然是不可忽视的成熟市场群体。这些国家拥有强大的购买力、成熟的付费习惯和多元的文化偏好，对于寻求多点开花、拓宽市场边界的厂商来说，仍然是重要的布局区域。不过，相较于美日韩，欧洲市场的投放权重有所下降，这或许提示我们，在不同市场需要采取差异化的营销策略。

值得特别关注的是，“跨平台增长”正在成为游戏出海的新常态。自2024年下半年以来，中国游戏出海App的跨平台安装量持续攀升，并在2025年5月达到了一个阶段性的高峰，整体增长超过了两倍。尽管这个过程中存在一些波动，但整体趋势非常明确：跨平台发展正从过去的战术选择，一跃成为中国游戏出海战略的核心。这意味着，未来的游戏产品将不再局限于单一平台，而是要同时考虑移动端、PC端甚至主机端的用户体验，实现数据互通、体验无缝衔接。这种融合发展不仅能扩大用户基础，还能有效提升用户粘性和LTV（用户生命周期价值）。对于开发者来说，这既是技术挑战，更是商业模式创新的巨大机遇。谁能率先在跨平台领域打通任督二脉，谁就能在未来的市场竞争中占据先机。

全球市场风向转变：从流量狂奔到效率制胜

相较于2016年，2025年全球游戏市场的安装总量已经实现了令人瞩目的397%增长，这几乎是翻了两番。这十年间，全球游戏行业无疑经历了一场史无前例的高速扩张，各种新游戏层出不穷，用户规模也达到了前所未有的高度。然而，从2023年开始，这股强劲的增长势头开始明显减弱。这意味着，全球游戏市场正在从过去依靠“增量驱动”的粗放式发展，转向更注重“存量博弈”的精细化运营。游戏企业，特别是那些出海的中国厂商，正面临着一次深刻的转型，需要将重心从盲目扩张转向精细化运营和效率竞争。

报告中的数据揭示了一个有趣的现象：从2024年第一季度到2025年第一季度，全球App在iOS平台的广告投放整体增长了27%，这表明苹果生态的流量正在持续回暖。然而，与此形成鲜明对比的是，游戏App在iOS平台的广告花费却同比下降了13%，成为了唯一一个与平台整体走势“逆向运行”的垂类。这种分化现象，深刻反映了游戏广告主在面对ATT（应用追踪透明度）等隐私政策限制时的挑战。由于游戏产品对精准归因和高频转化的依赖性更强，这些隐私政策使得他们在iOS平台的投放环境变得更加复杂，从而促使他们率先削减iOS预算，转而投向相对更可控的Android生态。

然而，新媒网跨境认为，这反而为那些有远见的游戏厂商创造了一个难得的“低竞争买量窗口”。在iOS整体流量开始回暖，但游戏垂类竞争尚未完全激烈起来的这个阶段，如果能够提前布局、精准投放，厂商们有望以更低的成本获取到高价值用户。这需要更精细化的用户画像分析、更创新的素材制作以及更智能的投放策略，才能抓住这波机会。对于那些勇于尝试、善于变通的中国厂商来说，这无疑是一次实现弯道超车、建立品牌优势的绝佳时机。

此外，2025年上半年，全球游戏产业的出口格局也呈现出强烈的头部集中态势。中国，以32.6%的巨大占比稳居第一，继续坐稳全球最大游戏出口国的位置。这一傲人成绩不仅彰显了中国厂商强大的全球分发能力和技术实力，更说明了我们在中重度游戏研发、休闲玩法设计、全球买量系统构建、工具链应用以及本地化策略实施等方面的系统性优势仍然无可撼动。我们的游戏产品以其独特的魅力和高度成熟的运营模式，在全球市场赢得了一席之地，展现了中国文化的独特魅力和科技创新的力量。以色列和俄罗斯则分列二三位，也展示了各自在全球游戏市场中的独特地位。

从热门区域来看，自2018年以来，亚太地区一直都是全球游戏下载量最高的区域。尽管报告预测其占比将从47%下降至42%，但凭借其庞大的人口基数和移动手游的超高普及率，亚太地区仍然保持着全球领先地位。与此同时，欧洲和拉丁美洲的下载量占比稳步上升，尤其是拉丁美洲，在2020年至2022年间增长显著，展现出强大的新兴市场潜力。

最值得关注的是中东和非洲地区，其增长速度最为迅猛。这得益于智能手机的快速普及、移动支付的日益发展以及年轻化的人口结构，使得这些地区正迅速崛起，成为全球手游市场的新蓝海。对于中国出海厂商而言，深入了解这些新兴市场的文化特点和用户需求，将是未来拓展版图的关键。相较之下，北美地区的下载量占比则呈现下降趋势，这可能意味着该市场已经趋于饱和，竞争更加激烈。

整体而言，全球手游格局正在从过去“亚太一极独大”的局面，逐渐迈向“多极共振”的新时代。这意味着，仅仅依靠单一的全球化策略已经不够了，深入洞察和有效实施区域本地化策略，成为了厂商们在全球市场突围制胜的关键。无论是内容、玩法、运营还是营销，都需要针对不同地区的文化背景、消费习惯和法规政策进行精细化适配，才能真正赢得当地玩家的青睐，实现“活得久、站得稳、走得远”的目标。

新媒网跨境预测，2025年将是全球游戏行业竞争逻辑全面重塑的一年。那种依赖单一投放、盲目试错来打造爆款的时代已经过去。未来的增长核心，将不再是某一个单点能力的突出，而是平台选择、内容结构、用户价值、生命周期效率、跨市场布局等多个维度的系统性协同。

对于我们中国厂商而言，真正的出海能力，绝不仅仅是把产品“打出去”那么简单。它更考验的是，我们能否在海外市场“活得久”，拥有持续的生命力；能否“站得稳”，构建坚实的市场地位和品牌影响力；以及能否“走得远”，实现长期的可持续发展和全球化的战略布局。未来的市场领先者，无疑是那些拥有强大跨平台分发能力、对用户有着深度洞察、能够进行精细化本地内容适配，并且善于在全球范围内讲述品牌故事的“综合型玩家”。他们将是这场结构性变革中最具竞争力的弄潮儿。

为了形成上述洞察，研究团队基于来自全球180,000款每月安装量不少于3000次的App的匿名数据进行了汇总分析。这些数据涵盖了高达1848亿的安装总量，以及在2023年第三季度至2025年第二季度期间总计40亿美元的广告花费。数据样本主要关注了从2018年第一季度到2025年第二季度期间的全球游戏市场App数据。值得一提的是，2025年的一部分数据是根据先进的AI模型进行预测得出的。为了更准确地反映趋势而非具体数值，除了某些特定数值外，大部分数据都经过了标准化和匿名化处理。这份报告着重于对亚太地区、欧洲地区、北美地区、中东和非洲以及拉丁美洲等热门区域的深入研究和洞察。

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