Liquid Death狂赚14亿美金！TikTok玩转Z世代爆款秘籍

在全球商业竞争日益激烈的今天，即便是看似传统的瓶装水市场，也正在经历着深刻的变革。过去，我们可能习惯了那些强调“纯净”、“健康”或“天然”的瓶装水广告，它们大多以简约的设计和柔和的色调示人。然而，一家名为Liquid Death的品牌，在2017年横空出世，彻底颠覆了人们对瓶装水营销的固有印象，开创了一条独具匠心的市场之路。

Liquid Death由前创意总监迈克·塞萨里奥（Mike Cessario）创立，它将山泉水装入高大的啤酒式铝罐中，罐身装饰着骷髅图案，并大胆地印上“解渴致死”（Murder Your Thirst）的口号。这种看似“离经叛道”的做法，却意外地引发了一股潮流。截至2024年，它已成为一个价值14亿美元的现象级品牌，构建了独特的粉丝文化。Liquid Death的成功并非源于产品本身的技术创新，而是其所倡导的全新态度——它将一种日常必需品，转化为兼具反叛精神、娱乐属性和身份认同的潮流符号。目前，Liquid Death在TikTok和Instagram等社交媒体平台上的关注者已超过1400万，其中TikTok更是其用户互动的主要阵地。

品牌理念：水也可以“叛逆”

Liquid Death的创立初衷，基于一个简单却激进的设想：让饮用水看起来危险、喧嚣且充满乐趣。公司创始人、前Netflix创意总监迈克·塞萨里奥（Mike Cessario）认为，能量饮料和啤酒能够围绕“反叛”和“身份”建立起强大的文化追随者，那么水为何不能？

自成立之初，Liquid Death就将自己定位为一个“有趣的水品牌，以其独特的视角审视传统企业营销”。它的使命清晰而直接：让人们开怀大笑，鼓励他们多喝水，并助力减少塑料污染。品牌的目标从来不只是单纯地售卖水，而是将一种功能性产品提升为一种文化表达形式——水被包装成反叛的象征，以娱乐化的方式进行营销，并以可持续发展为核心价值。

无论是哥特式的字体设计、不羁的文案，还是夸张的金属风格视觉元素，Liquid Death的一切都旨在戏仿传统的饮品营销，同时也在构建一种全新的粉丝社群。正如其创意副总裁安迪·皮尔逊（Andy Pearson）在外媒采访中所言，Liquid Death的本质是一个“旨在让世界更健康、更可持续的‘邪恶计划’”。他们试图用更健康的饮用水替代含糖饮料，并用无限可回收的铝罐替代一次性塑料瓶。

目标受众：洞察年轻一代的消费心理

Liquid Death的核心受众群体集中在18至34岁之间，主要是Z世代和年轻的千禧一代。这一群体视品牌为自我表达的形式，而非单纯的身份象征。他们成长于互联网时代，对讽刺、幽默和视觉形象的重视程度，丝毫不亚于产品的功能本身。

海外报告显示，Liquid Death的典型用户特征包括：

• 年龄构成： 主要为18-34岁（在TikTok和Instagram上的互动度极高）。
• 生活方式： 深受音乐、滑板和亚文化等影响，这些圈层天然排斥过度商业化和程式化的品牌形象。
• 核心价值观： 注重健康但对传统的健康营销持怀疑态度；关注可持续发展却厌恶“道德绑架”式的宣传；他们追求趣味，且对视觉文化有着深刻的理解。

正如安迪·皮尔逊（Andy Pearson）在其外媒文章中解释的，Liquid Death旨在吸引那些“追求独特体验的消费者”。这些消费者通常会选择碳酸饮料、能量饮料或啤酒。而Liquid Death的目标就是提供与这些饮料相同的态度和兴奋感，但没有糖分或酒精。

皮尔逊（Pearson）用一句话总结了他们的创意理念：“为什么只有啤酒、能量饮料和碳酸饮料才能享受乐趣？”

这种思维模式决定了Liquid Death的市场定位：它不将补水作为一种健康习惯来推销，而是将其视为一种文化宣言。它不是与那些强调纯净或补水的传统水品牌竞争，而是将自己定位为“反健康”的选择——一个为那些在不含糖或酒精的前提下，依然渴望混乱、音乐和黑色幽默生活方式的人群准备的品牌。

这一精准的定位，与当前Z世代的消费趋势高度契合。越来越多的Z世代消费者开始减少酒精和含糖饮料的摄入，转而选择那些能够反映他们幽默感和身份认同的品牌。外媒报道称，Liquid Death的粉丝群体“已将其推升至远不止一罐高品牌度饮用水的地位——它已成为一种生活方式。”自推出以来，超过22.5万人加入了其“乡村俱乐部”会员计划，以获得周边产品和活动的抢先体验机会，这使得一个普通的饮品品牌演变为一种归属感的象征。

从营销角度看，这正是该品牌的强大之处。Liquid Death模糊了消费与社群之间的界限，将日常的购买行为转变为参与文化叙事的过程。

数据也印证了这一文化现象。海外报告显示，截至2024年，超过40%的Z世代成年人曾尝试过Liquid Death，而其他年龄段的这一比例则不足10%。这个数字本身就说明问题。该品牌销售的不是单纯的水，而是一种包裹在身份认同中的归属感。

Liquid Death在这一群体中取得的成功表明，年轻消费者更倾向于奖励那些以幽默感包裹真实、不自我设限的品牌。他们希望品牌不要过于严肃，但仍能代表某种真实的价值，而Liquid Death恰好两者兼顾。

营销策略核心：以娱乐为引擎

Liquid Death的营销框架核心理念是：娱乐本身就是一种全新的品牌认知方式。

这个品牌像一家伪装成饮料公司的内容工作室，源源不断地创造出各种想法，这些想法持续引发讨论，吸引媒体关注，并保持其文化相关性。每一条TikTok视频、每一个新闻标题、每一次线下活动，都旨在实现同样的目标：让人们在思考产品之前，首先感受到某种情绪。

让我们深入探讨其社交媒体策略的实践。

社交媒体先行，打造内容工作室

Liquid Death的创意流程始于并终于社交媒体。TikTok和Instagram等平台是几乎所有创意的试验场、分发渠道和反馈循环。

其团队的策略简单明了：快速发布，衡量反馈，迭代更新。这种高节奏的运作方式，使得品牌能够紧密配合受众行为，而非仅仅追随传统的季节性营销周期。

• 每一段视频都如同一个连续喜剧系列中的独立小品。
• 其语调融合了冲击力、讽刺和视觉夸张，这些都是互联网迷因文化中常见的元素，但Liquid Death将其执行得目的明确。
• 例如，“解渴或去死”（Hydrate or Die）系列戏仿了自助文化；“别当怪胎”（Don’t Be a Psycho）将恐怖片元素重新诠释为补水信息；与美国生活方式偶像玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）合作的万圣节活动则将产品融入变成了一场行为艺术。
• 其公式一贯有效：简单概念 + 文化关联性 + 视觉戏剧效果 = 高分享度。由于这种统一的调性贯穿所有发布内容，粉丝们会将每次更新视为持续故事的一部分，而非孤立的广告。

这种策略带来了源源不断的有机病毒式传播。

文化相关性，制造现象级事件

Liquid Death将每一次发布都视为一场文化事件，而非单纯的媒体购买。每一次的噱头、歌曲或合作，都旨在有机地吸引注意力，并产生持续的讨论。

Liquid Death一些值得关注的营销活动包括：

1. “最狠差评”（The Greatest Hates）专辑： 他们将网络上收集到的负面评论转化为朋克和金属乐歌曲，进行幽默反击。每一首歌曲都兼具用户生成内容的营销价值，将自嘲式幽默转化为社区参与。

   • 影响： 获得外媒Billboard等媒体的报道，并在TikTok上实现了数百万次有机播放。

2. 美国滑板传奇托尼·霍克（Tony Hawk）联名滑板： 限量发行的滑板，据说每块都加入了托尼·霍克本人的一滴血液。此举不仅引发了媒体广泛关注，也创造了即时收藏需求。

   • 影响： 限量100块滑板迅速售罄，并获得了外媒Rolling Stone、CNN和Fast Company等媒体的报道。#TonyHawkBlood 话题在社交媒体上持续流行多日。

3. “塑料终结者”（Death to Plastic）活动： 这项环保倡议巧妙地将环境信息包装成充满黑色幽默的“反广告”，配以模仿恐怖片的音乐和“虚假布道”。这项活动不仅为品牌赢得了外媒The Drum和Adweek的关注，也进一步强化了其环保使命。

每一项活动都拓展了品牌的娱乐化身份，同时也在讲述其产品故事，完美体现了品牌的创意公式：讽刺 + 真诚 = 高分享度。

其执行风格即时、视觉化且充满情感张力。它专为截屏、拼接和社交互动而设计。

搜索数据和播放量印证了这些活动的影响力。外媒数据显示，该合作推出后一周内，谷歌趋势上“Liquid Death Tony Hawk”的搜索量激增800%。而“最狠差评”第三辑的TikTok视频在没有付费推广的情况下，播放量超过200万次。

TikTok：实时品牌加速器

TikTok是Liquid Death营销生态系统的核心。

该平台短视频的形式，与品牌快速、荒诞的幽默风格完美契合，也与其以Z世代为主的目标受众行为模式相符。品牌团队通过短视频讲述故事，迅速建立情感连接，并实时监测哪些内容能吸引注意力。

Liquid Death的视频内容常模仿TikTok的本土趋势：

• 针对负面评论的拼接式（Stitch）幽默回应。
• 看似真实的假产品发布或疯狂的联名合作。
• 基于流行音效或网络段子的情景短剧。

每条内容都力求呈现出即兴的感觉，但其创意意图明确：最大化观看时长，鼓励用户进行二重唱（Duet）互动，并引发评论区的讨论。

通过让娱乐内容主导，产品植入自然跟随的方式，Liquid Death实现了大多数品牌难以企及的目标：在不产生“营销疲劳”的情况下，建立真实的品牌存在感。

在“混乱”中融入可持续理念

品牌幽默的连贯性建立了信任。消费者知道会看到什么：讽刺、反讽和创意。这种可预测性本身也成为了一种品牌忠诚度。

每一条内容都巧妙地强化了品牌的价值观：补水也可以是搞笑的、古怪的，并且与文化相关的。这种幽默感在重复中保持了新鲜，使得追随者会期待下一个荒诞的创意，而不是在一次病毒式传播后就失去兴趣。

通过保持轻松和讽刺的基调，该品牌在不失信誉的前提下，实现了有效传播。

其使命如同一根锚；无论活动看起来多么极端，它都始终围绕着同一个目标：销售水、减少浪费、让人们发笑。

这种可持续发展与娱乐之间的契合，构成了该品牌的长期竞争力。它确保了品牌的关注度能够转化为信任。

成功要素启示：中国跨境品牌的借鉴

Liquid Death的“反叛”之所以奏效，是因为它建立在一种“真实”之上。它本质上就是一罐水，这种“真实”赋予了品牌无限的创意自由，可以尽情嘲讽传统健康和可持续发展理念，而不会显得虚伪。

其他品牌可能只是模仿“反叛”的美学，而Liquid Death则将其作为一种信念体系来执行。它清楚地知道自己在与谁对话，代表着什么，以及如何将这种信念转化为持续的创意输出。

从营销角度来看，这是最重要的启示。真正的差异化并非来自形式或“冲击力”，而是源于清晰的品牌认知。

Liquid Death的成功在于，每一次看似出格的举动，都在回答同一个问题：这符合我们的品牌调性吗？当我们剥离其表象，其成功围绕着几个清晰的原则，任何品牌都可以从中汲取灵感：

• 先娱乐后销售： 优先讲述故事、制造幽默或悬念，而非直接强调产品功能。
• 为病毒式传播而设计： 确保包装、视觉元素和品牌语调本身就具有高分享度。
• 不自我设限： 传达有意义的理念，同时避免陷入说教或刻板。
• 建立社群而非单纯的消费者基础： 创造用户参与和“再创作”文化（remix culture）的空间。
• 保持敏捷性： 快速测试，从用户互动中学习，并在不同平台推广行之有效的内容。在跨境营销领域，创意速度往往是品牌的核心优势，而非风险因素。
  

我们认为，Liquid Death的成功得益于其系统化的创意策略。每一个营销活动都符合一个可重复的创意模型：清晰的叙事风格、连贯的幽默感以及与时俱进的文化敏锐度。

这个品牌证明了，当品牌调性、对受众的理解和品牌宗旨保持一致时，大胆的创意与长期的品牌价值可以和谐共存。

对于营销人员而言，启示很简单：消费者会奖励那些将他们视为参与者而非潜在客户的品牌。正如我们多次观察到的，娱乐是获取关注的通行货币。

结语与展望

Liquid Death的案例表明，即使是最简单的产品，当创意、连贯性和坚定信念完美结合时，也能成为一股强大的文化力量。它从一个讽刺性的水品牌发展成为价值数十亿美元的企业，展示了娱乐和品牌宗旨可以并行不悖，以及消费者如何奖励那些能触动他们情感的品牌。

通过将营销视为故事讲述、设计视为表演、社群视为文化，Liquid Death创造的不仅仅是一种饮品，更是一场运动。每一次活动、每一个笑话、每一次罐身设计，都服务于同一个理念：品牌忠诚度始于共同的情感，而非简单的重复。

对于中国跨境电商领域的从业者而言，Liquid Death的案例具有重要的参考价值。消费者不再仅仅对静态信息做出反应，他们更倾向于与那些理解互联网文化，并能够借此表达个性、幽默感和明确意图的品牌互动。在当前全球市场环境下，如何在激烈竞争中脱颖而出，创造出具有国际吸引力的中国品牌，是我们需要持续思考的课题。Liquid Death的成功之道，或许能为我们提供新的思路：不求声量最大，但求独特鲜明。建议国内相关从业人员持续关注这类海外品牌的创新营销动态，从中汲取经验，为中国品牌走向世界提供更多可能性。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/liquid-death-1-4bn-tiktok-gen-z-boom-secrets.html