出海必看！Lion 2025：MMM破“围墙花园”，品牌ROI双收！

在当前这个快速变化的全球市场环境中，无论是深耕国内市场的企业，还是致力于“出海”的中国品牌，都面临着日益复杂的媒体生态和营销挑战。数据碎片化、用户注意力分散、以及衡量营销投入产出比的难度，是许多企业在制定策略时必须正视的现实。正是在这样的背景下，全球领先企业的实践经验，为我们提供了宝贵的参考视角。以澳大利亚知名的饮料巨头Lion公司为例，其在媒体策略和效果衡量方面的探索，展现了大型企业如何在新时代背景下，平衡内部技术与外部专业，实现营销资源的优化配置，并最终助力品牌持续成长。

Lion公司，作为澳新地区饮品行业的标志性企业，拥有庞大的产品组合。随着全球市场竞争的加剧，以及消费者行为的不断演变，其营销策略也面临着新的考验。Lion公司的媒体负责人克莱尔·坪野（Clare Tsubono），一位在亚太地区媒体行业深耕逾二十载的资深人士，见证了无数媒体投资趋势的潮起潮落。她观察到，从最初侧重媒体以培养品牌偏好，到极致的精准目标受众投放，再到当前（2025年）随着数据隐私政策的日益收紧和第三方Cookie的逐步退出历史舞台，行业正回归一种更趋平衡的策略。

自2020年以来，坪野女士与营销总监蕾切尔·埃勒姆（Rachel Ellerm）紧密合作，共同推动Lion媒体数据转型的进程。她指出，Lion公司的媒体预算在过去五年中有了显著增长。伴随预算的提升，企业内部也需要清晰地展示其在方法上的灵活性、资金分配的有效性，以及最关键的——投资回报率（ROI）的明确体现。如何在纷繁复杂的市场中，确保每一分投入都能带来最大价值，是摆在Lion面前的一项重要课题。

Lion的媒体策略转型之路：从“精准”到“宏观”的平衡艺术

在Lion公司探索更智能的衡量与规划路径中，坪野女士深有体会地表示：“过度关注超个性化的媒体购买，有时反而会让人忽视全局。重要的是要审视收入的贡献来源，确保高流量渠道和低流量渠道之间的平衡得当。”这一理念的转变，正是Lion媒体策略转型的核心。

坪野女士和埃勒姆女士很快意识到，需要引入市场组合模型（Market Mix Modeling, MMM）来支持他们的论证。然而，在此之前，他们必须首先着手梳理并收集正确的数据。坪野女士强调：“我们在数据建设方面正以惊人的速度前进。与2023年相比，我们取得了长足的进步。”这项扎实的数据基础工作，使得Lion公司能够在旗下两款品牌上，率先引入Mutinex GrowthOS平台进行市场组合分析，并计划未来推广至更多品牌。

“Mutinex GrowthOS将为我们提供所有品牌的完整表现视图，并帮助我们将更多洞察转化为实际行动。随着我们纳入更多数据，我们对未来的结果充满期待。”坪野女士说道，“我们深知，在当前（2025年）一切都如此碎片化，且许多结果都来自‘围墙花园’（Walled Gardens，指那些拥有用户数据但不对外开放的平台）的情况下，想要计算跨媒体触达等指标几乎是不可能的。而市场组合模型则为我们提供了一个可以明确方向的基准，使我们能够做出有意义的决策。”这番话不仅道出了Lion在营销衡量上的痛点，也揭示了其寻求破局的决心。
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科技与专业并进：Mutinex GrowthOS与UM的协同效应

在过往的工作经历中，坪野女士积累了丰富的市场组合模型经验。因此，当Lion公司需要选择一款SaaS工具时，她很高兴能够找到Mutinex GrowthOS这样能够让内部营销团队深入参与并充分利用的平台。她表示：“对我而言，选择供应商的首要考量之一，就是能否获得用户友好的仪表板。尽管我们与代理机构UM（UMWW）合作得非常愉快，他们也服务于其他Mutinex的客户，但我们希望通过另一重透镜来获取建议。”

她进一步解释道：“最终，这让我们能够非常方便地查看数据，理解可能发生的情况，并就下一步行动形成强有力的观点。”埃勒姆女士补充说，这正是UM和Mutinex两者结合的强大之处。她认为：“UM是我们媒体投资团队中一个非常重要的合作伙伴。在我们的讨论中，他们带来了丰富的数据和经验。而GrowthOS提供的数据则是另一个层次的补充，UM则能从更广阔的市场视角提供宝贵的外部背景信息。”

这种内部技术工具与外部代理机构专业知识的协同，为Lion的营销决策提供了多维度、更全面的支撑。内部团队能够通过易用的平台直接获取数据洞察，提升自主决策能力；而代理机构则凭借其丰富的行业经验和对市场的敏锐洞察，为这些数据增添了更深层次的解读和更具战略性的建议。这并非简单地依赖一方，而是通过优势互补，构建起一个高效、灵活且富有洞察力的营销生态系统。

品牌建设为核心：超越短期ROI的长期价值

坪野女士并不期望通过市场组合模型来彻底颠覆Lion公司当前（2025年）在其所有品牌中保持一致的投资策略。她解释说：“鉴于我多年来所见的经验，我对营销组合模型的运用方式，尤其是对于像Lion这样的大型组织而言，有着与众不同的视角。”

“归根结底，我们通过尽可能多地触达啤酒饮用者而获益。我们不需要每天或每周更新我们的绩效购买策略，对我们而言，真正的重点是如何构建更强大的品牌。”她强调道，“因此，当我审视市场组合模型时，我并不是为了查看单个渠道基于投资回报率的表现，从而来调整投资。我深知，有些在投资回报率上表现最佳的渠道，其流量可能仍然非常低。如果我们仅仅将投资转移到高投资回报率但流量仍然很低的渠道，并不会带来实质性的收益。”

相反，坪野女士和她的团队将深入研究单个渠道的表现，力求从每一次投放中榨取最大的价值。她认为：“我们的优势将体现在理解特定渠道在出版商层面和创意层面的具体表现上。如果我们能够进行优化，从每个渠道获得尽可能最好的结果，那么我们就能对最终的利润产生影响。”基于2023年至2025年两年间的数据，在两款品牌上已初步显现成效，团队已经认识到广告累积效应（Adstock）以及创意内容正确性的重要性。坪野女士表示：“在接下来的几个月里，预计将在2025年下半年，我们将专注于确保我们的数据标注达到所需水平，以便挖掘出真正能够推动决策的信息。”

Lion的这一策略转变，体现了对品牌长期价值的深刻理解。在许多中国品牌“出海”过程中，短期ROI往往成为主要衡量指标，容易导致过度依赖效果广告，而忽视了品牌建设的持续投入。Lion的经验表明，在一个成熟且竞争激烈的市场中，稳健的品牌根基才是持续增长的关键动力。通过优化创意内容和出版商层面的投放效率，而非盲目追逐单一渠道的短期高回报，Lion正在构建一条更可持续的营销发展路径。

战略部署与中国跨境行业的启示

坪野女士目前正着手将Mutinex GrowthOS全面推广至Lion公司的所有品牌组合。她对此充满信心：“这将使我们能够全面了解所有品牌的表现，并进一步将洞察转化为行动。随着我们整合更多数据，我们对所能看到的结果感到非常兴奋。我们深知，在当前数据高度碎片化，且许多结果都来自‘围墙花园’的环境下，几乎不可能准确计算跨媒体触达。市场组合模型为我们提供了一个核心参照，帮助我们做出有意义的决策。”

Lion公司在媒体衡量和品牌建设方面的实践，为中国跨境行业的从业者提供了多方面的启示：

重视数据基础建设： 在复杂的全球市场中，建立统一、高质量的数据收集和标注体系是做出有效决策的前提。中国企业在“出海”过程中，应投入资源打造稳固的数据基础，而非仅仅依赖平台提供的数据报告。
拥抱集成化营销衡量工具： 面对“围墙花园”带来的数据壁垒，采用市场组合模型等能够提供宏观视图的集成化工具，有助于企业更全面地理解不同渠道的协同效应，从而进行更合理的预算分配。
平衡内部能力与外部智慧： Lion的经验表明，将内部技术工具的易用性和可控性，与外部代理机构的市场洞察力相结合，能够形成强大的合力。中国企业可以借鉴这种模式，在培养内部营销数据分析能力的同时，积极寻求外部专业机构的支持。
聚焦品牌长期价值： 在激烈的国际竞争中，短期的ROI固然重要，但构建强大的品牌资产才是实现可持续发展的关键。中国品牌应避免过度追求短期流量和销量，而应将更多资源投入到品牌故事讲述、创意优化和用户体验提升上，从而在全球消费者心中建立起持久的认知和信任。
精细化运营，而非盲目扩张： Lion通过深入分析出版商和创意层面的表现来提升效率，这提示我们，在每一个触点上进行精细化优化，能够积少成多，最终对整体业绩产生显著影响。对于资源有限的中国出海企业而言，这尤为重要。

综上所述，Lion公司的媒体策略转型，不仅是其自身适应市场变化的有效探索，也为全球范围内的企业，包括正在积极拓展海外市场的中国品牌，提供了一个可供参考的蓝本。在全球数字营销日益复杂化的2025年，理解并借鉴这些领先实践，对于提升中国跨境企业的国际竞争力具有重要的现实意义。国内相关从业人员，应持续关注此类动态，从中汲取经验，为中国品牌的全球化发展注入更多智慧与活力。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/lion-2025-mmm-beats-walled-gardens-brand-roi.html