粤公网安备 44011302004783号 利维重返蓝领市场！掘金9300万美国工人
当全球市场格局不断演变，消费者需求日益多元化，即便是历史悠久的国际品牌也在积极调整其发展策略。对于身处中国跨境行业的我们而言，密切关注这些全球性品牌的动向，尤其是它们如何深挖特定市场、优化产品定位与营销手段，无疑能为我们提供宝贵的市场洞察和策略参考。近期，美国知名丹宁品牌利维（Levi Strauss & Co.）便展现出这样一种引人注目的战略转向，它不再仅仅聚焦于时尚前沿的高端市场，而是将目光重新投向了其品牌创立之初的核心客群——美国本土的蓝领工人群体，旨在通过回归务实、功能性的产品理念，进一步拓展市场份额，实现其宏大的营收目标。
利维作为美国首个丹宁品牌，其根基深植于19世纪美国西部拓荒史。品牌诞生之初，便是为矿工和牧场工人提供耐磨、实用的工装。历经百余年发展，利维凭借其经典设计和品牌文化，逐渐从工装品牌演变为全球潮流服饰的代表。然而，在时尚潮流的不断更迭中，利维也曾一度更多地通过推出高价位、设计感强的产品来迎合高端市场，例如镶嵌水晶的夹克、丹宁紧身胸衣以及价值325美元的日本产牛仔裤等。这些产品虽然提升了品牌在时尚界的形象，但在一定程度上也与品牌最初服务于蓝领群体的定位产生了区隔。
在2023年，利维公司设定了雄心勃勃的年度营收目标，期望达到100亿美元。尽管今年许多其他专业零售商的股价有所下跌，但利维的股价表现稳健，迄今已上涨超过23%。这表明市场对利维的增长潜力持有积极预期。公司在过去五个季度内，销售额一直保持同比增长态势，显示出其运营的韧性与活力。然而，要实现100亿美元的营收目标，利维仍需弥补超过35亿美元的差距，这促使公司必须寻求新的增长点和更广阔的市场空间。
外媒分析师指出，投资者普遍希望看到利维能够争取到更大的市场份额。特别是在其核心的美国本土市场，持续的增长是投资者关注的焦点。这也在一定程度上解释了利维此次战略调整的背景与驱动力。
在首席执行官米歇尔·加斯（Michelle Gass）的领导下，利维将目光重新投向了美国农村地区的蓝领男性消费者，将其视为下一个重要的客户增长机会。这一群体不仅构成了庞大的市场基础，而且对实用性、耐用性和性价比有着独特的偏好。根据一份近期分析，截至2025年，美国劳动力中约有9300多万人，即总劳动力的61%，被认为是蓝领阶层。这个庞大且稳定的消费群体，无疑蕴藏着巨大的商业潜力。
利维的美国西部市场负责人安东尼·肖尔（Anthony Scholl）表示，尽管世界上有许多真正意义上的牛仔，但更大的市场在于那些日常的蓝领工人，比如电工、水管工、农民和牧场主。他强调，这对于利维而言是一个重要的市场份额机会。肖尔的观点清晰地指出了利维此次战略转型的核心——从迎合少数时尚潮流，转向服务于更广阔的、对实用性有迫切需求的蓝领大众。
然而，在过去一段时间，一些规模相对较小的竞争对手，例如Ariat、Carhartt和Wrangler等，已经在这个特定的人口统计学细分市场中占据了主导地位，成为了蓝领群体的首选品牌。这些品牌凭借其对工装需求的深刻理解、专注于功能性的产品设计以及更贴近目标群体的营销策略，成功赢得了消费者的忠诚。利维此次的回归，意味着它需要重新审视并挑战这些既有的市场格局。
为了更好地吸引和服务于这部分消费者，利维推出并调整了多款产品。例如，他们特别发布了两款新的牛仔裤剪裁——西部靴型（western boot cut）和西部直筒（western straight），这两款裤型都经过精心设计，能够轻松套在工靴外面，确保了穿着的便利性和舒适度，这对于日常需要穿工靴的蓝领工人来说至关重要。
在定价策略上，利维也展现出其务实的一面。这两款新剪裁的牛仔裤定价为59美元，这比其大多数其他核心款式的价格低了大约10美元。这样的定价策略不仅使其在新产品线上更具市场竞争力，也将其价格定位在竞争对手Wrangler和Ariat的类似产品之下，进一步提升了其对价格敏感型蓝领消费者的吸引力。
除了产品本身的调整，利维也在分销渠道上进行了策略性的拓展，以确保其产品能够更直接地触达目标消费者。过去，利维在Boot Barn（一家专注于销售西部服饰和工装的零售商）门店中只销售约10%的产品种类。如今，为了捕获更多寻找工装的消费者，利维计划将其全系列产品引入Boot Barn的大部分门店。这意味着消费者将能在Boot Barn找到更丰富的利维产品选择，从而提高了购买的便利性。
此外，利维还计划将其产品引入卡文德（Cavender’s），这是一家源自美国德克萨斯州的西部服饰零售商。据肖尔介绍，利维的目标是将产品铺设到卡文德所有的门店中，进一步扩大其在西部风格和工装市场的分销网络。通过这些渠道布局，利维旨在加强其在目标市场消费者心中的存在感和可获得性。
在品牌推广和营销方面，利维也采取了一系列贴近目标受众的举措。品牌一直赞助各种牛仔竞技活动，并计划在每年于美国内华达州拉斯维加斯举行的“牛仔圣诞节”（Cowboy Christmas）贸易展上加大其展示力度。这些活动不仅能直接触达热爱西部文化和蓝领生活方式的消费者，还能借此平台强化利维与美国西部精神和实用工装之间的深层联系。
在代言人选择上，利维同样深思熟虑。乡村与嘻哈歌手沙布齐（Shaboozey）以及厨师兼演员马蒂·马瑟森（Matty Matheson）成为了新一季男装推广活动的形象代言人。他们两人均以骑马的形象出现在宣传广告中，这种视觉呈现方式不仅符合西部文化特色，也向目标消费者传递出真实、硬朗的品牌形象。通过与这些深受目标群体喜爱的公众人物合作，利维旨在建立更强的品牌认同感和亲近感。
利维高层团队也对此次战略调整展现出高度的投入和认可。在最近于美国德克萨斯州达拉斯举行的一次会议上，公司高管们参与了排舞活动，而首席执行官加斯本人甚至从Boot Barn购买了一双红色牛仔靴。这些举动不仅象征着管理层对新策略的身体力行，也向内外部传达了对男性服饰品类，尤其是蓝领工装市场的重视与信心。加斯表示，男性服饰品类是利维业务的核心组成部分，这也进一步印证了公司将重心放回这一传统优势市场的决心。
从利维的这次战略转向中，我们可以看到一个全球性品牌在面对增长瓶颈和市场竞争时所展现出的务实与灵活。对于中国的跨境电商和品牌出海从业者而言，这提供了多方面的启示：
首先，深入理解目标市场的人口结构与消费习惯至关重要。美国蓝领工人是一个庞大且具有稳定需求的群体，他们对产品的实用性、耐用性和性价比有着明确的偏好。中国品牌在出海时，能否精准识别并服务于海外市场的特定细分群体，而非仅仅追求大众市场或高端市场，是成功的关键。
其次，产品策略需要与目标客群的需求高度契合。利维推出的新剪裁牛仔裤，充分考虑了蓝领工人日常穿着工靴的需求，并通过价格调整提升了竞争力。这提示我们，在开发海外市场产品时，除了关注功能性，更要深入研究当地消费者的具体使用场景和痛点，提供定制化的解决方案。
再者，渠道布局与营销策略的精准性不容忽视。利维选择与Boot Barn和Cavender’s这类深耕西部市场和工装领域的零售商合作，并积极参与行业展会和文化活动，都旨在最大化其产品的曝光度和品牌的亲和力。中国品牌在海外拓展时，应审慎选择与目标客群匹配的线上线下销售渠道，并通过符合当地文化习惯和价值观的营销方式进行推广。
最后，品牌的传承与创新应并行不悖。利维回归蓝领市场，是其品牌初心的回归，也是一种对自身历史和文化资产的再利用。这表明，一个成功的品牌不仅要适应时代潮流，也要懂得在恰当的时机回归本源，重新激活其核心价值。中国品牌在走向世界时，如何在保持自身文化特色和核心竞争力的同时，不断创新以适应全球市场的变化，是一个值得深思的课题。
总而言之，利维的这次战略调整为我们提供了一个生动的案例，展示了如何通过深入的市场洞察、精细的产品定位、精准的渠道拓展以及富有文化共鸣的营销，来挖掘潜在的增长点。对于正处于发展关键期的中国跨境行业从业人员而言，关注并分析这类国际品牌的动态，能够帮助我们更好地理解全球市场趋势，从而为自身品牌的海外发展提供更具前瞻性和实践指导意义的参考。
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