Lexia内容营销爆改：团队狂飙，7亿曝光，转化猛增29%！

在2019年，当乔治·斯科蒂先生加入美国教育科技公司Lexia时，他们的市场团队还只有区区10人。然而，仅仅几年时间，这支队伍便迅速壮大到85人，并且围绕着“用户画像”（persona）构建了一个高效的跨职能运作体系。乔治先生回忆道：“我们非常认真地思考了团队中每个成员在推动客户旅程中的角色和作用。”
Lexia公司高管

重新审视内容策略，并确保它能与客户旅程的每一个阶段紧密衔接，这本身就是一项浩大的工程。但Lexia面临的挑战远不止于此。在那个特殊时期，全球教育界正经历着前所未有的剧变。疫情使得课堂学习从线下转为线上，又再回归线下，这种反复切换对教育模式提出了严峻考验。不仅如此，近期美国四十多个州份的教育工作者，都正面临或预期将要面对与阅读能力相关的强制性政策调整。

然而，尽管外部环境风云变幻，Lexia的市场使命却始终如一。乔治先生坚定地表示：“从内容角度来看，我们的目标是帮助和引导他们（教育工作者）应对这些挑战，这不仅仅局限于Lexia自身的产品，更是为了帮助他们更好地完成本职工作。”正是秉持着这一初心，在2024年，Lexia推出了“转型之年的读写引领”（Leading Literacy in a Year of Transition）项目，该项目最终在2025年度内容营销大奖中荣获了教育领域最佳内容营销奖的殊荣。新媒网跨境获悉，这一奖项充分肯定了Lexia在内容营销方面的卓越成就和前瞻性策略。

那么，在这样一个竞争激烈、法规不断演变、挑战层出不穷的行业中，Lexia究竟是如何脱颖而出的呢？乔治先生向我们分享了Lexia这一获奖项目的幕后故事。

构建围绕战略活动的团队

Lexia市场增长的重点——即“漏斗”模型——很快就被确定下来。但真正耗费精力的是，如何明确和细化这支扩充团队中每个岗位的职责。乔治先生坦言：“我们必须经历团队建设的‘形成、震荡、规范和高效’阶段。”他强调，这是一个需要领导层刻意引导的过程，通过明确期望、搭建基础设施和工具，将团队逐步推向高效运作。而在此过程中，始终不变的信念是：“我们所做的一切，都是为了‘漏斗’（即客户获取和转化）。”

在团队组建的初期几年，乔治先生投入了大量时间，将大家聚拢起来解决具体的操作问题。最终，他们通过三项关键的战略活动，有效解决了这些难题：

融合“campaigns”（营销信息）与“programs”（营销渠道）的概念：深刻认识到两者必须协同发力，才能产生最大效果。例如，一条关于阅读重要性的信息（campaign），可以通过线上研讨会、社交媒体推广、教育展会等多种渠道（program）触达目标受众。
制定季度与年度计划：确保所有团队活动都能够保持一致，形成合力，服务于长期目标。这种规划模式使得团队能够有条不紊地推进各项工作，避免了零敲碎打和资源分散。
建立标准化操作流程（SOP）：将这些流程转化为项目管理软件中的“蓝图”。这意味着，无论是谁负责制作宣传册，都必须遵循统一的标准和流程，从而确保了输出内容质量的稳定性和一致性。

乔治先生指出：“所有这些举措的落地生根，都需要时间和耐心。”他深知，要让85名员工朝着同一个方向努力，靠的是持续不断的强化、强化、再强化，直到形成一种内在的默契和执行力。

以用户画像为核心

在Lexia，市场营销团队被划分为两个相互关联的部门。首先是营销活动管理团队，他们专注于信息传递，涵盖了内容营销、公共关系、社交媒体运营以及产品营销等职能。其次是渠道团队，他们侧重于在全国、区域以及不同客户群体中激发需求。这两个团队的所有工作，都紧密围绕着Lexia通过深入研究得出的用户画像展开。这些画像包括了决策者（如学校管理者）、影响者以及最终用户（如教师）等不同群体。

Lexia将每一个用户画像都视为一个独立的“迷你媒体单元”。这意味着，每个画像都有其专属的消息传递框架，并由一名专业的内容营销人员负责主导。这个框架详尽地列出了该画像群体的痛点、相关的信息传递策略、能够引导和启发他们的领导力内容，以及如何将产品融入其中。乔治先生将其形象地比喻为“为任何撰写关于该画像内容的人提供的‘圣经’”，并且这些框架每年至少会更新一次，以保持其时效性和精准性。

营销活动团队和渠道团队的成员，还会与被指派给特定用户画像的内部主题专家紧密协作。乔治先生透露：“我们让他们（内部专家）深度融入进来，他们的声音和专业知识都被整合到我们的框架中。”有趣的是，Lexia通过实践发现，相比于那些在外部享有盛名、具有一定知名度的行业领袖，受众反而更看重和信赖公司内部的主题专家所提供的价值。乔治先生表示：“为此，我们围绕着如何与这些内部专家合作，构建了一整套基础设施、生态系统和协作框架。”

每个用户画像团队都遵循一个与传统学年周期相契合的四阶段节奏：

第四季度：对现有内容进行细致的审计，评估哪些内容有效，哪些需要改进或淘汰。这是为下一年的内容策略打下基础。
第一季度：深入思考并确定下个学年可能出现的痛点和重要的主题。这需要前瞻性的市场洞察和教育趋势分析。
第二季度：根据第一季度的规划和市场反馈，更新和完善消息传递框架，确保其与时俱进。
第三季度：在返校季前后，集中部署和推广新的内容，以最大化地触达目标受众。

然而，这些用户画像团队也并非墨守成规，它们在敏捷（agile）的环境下运作。乔治先生解释道：“我们希望尽可能多地开发常青内容，但情况变化很快，所以我们必须随时调整策略。”为了确保Lexia能够长期、中期和短期地满足不同用户画像的需求，编辑规划工作被细致地划分为年度、季度和周度三个层面，从而保证内容的及时性、相关性和有效性。

“转型之年的读写引领”项目

Lexia在所有倡议活动中都秉承着全员参与的原则，“转型之年的读写引领”这个获奖项目也不例外。从需求生成与搜索引擎优化（SEO），到公共关系、内容策略，再到区域营销，来自各个职能部门的成员都倾力协作，共同促成了这一项目的巨大成功。

Lexia设计此次营销活动的目的，在于将品牌塑造成为“阅读科学”领域的权威可信声音。所谓“阅读科学”，代表着数十年对人类大脑如何学习阅读这一科学过程的深入研究，它为有效的阅读教学提供了坚实的理论基础。同时，Lexia也希望自身能够成为教育领域人工智能（AI）话题的首选资源。新媒网跨境认为，这种双管齐下的策略，既把握了教育的核心痛点，又紧跟了科技发展的前沿趋势。

活动的设计初衷，是为了扩展那些转化效率高的漏斗底部内容，从而加速潜在客户的转化。团队还致力于通过AI驱动的搜索引擎优化，提升内容的可发现性；并通过主题专家和影响力人物引导的思想领导力，深化其在行业内的影响力。

因此，“转型之年的读写引领”活动聚焦于三大关键举措：阅读科学周（Science of Reading Week）、专业学习路径（Professional Learning Pathways）以及教育领域的人工智能（AI in Education）。Lexia针对不同用户画像，在漏斗的顶部、中部和底部，精心创建了定制化的内容。这些内容资产包括了详细的比较指南、投资回报率（ROI）计算器、资金对齐模板以及多语言产品使用案例。所有内容产品都与实际的资金周期和各州的采纳时间表保持同步，确保了其高度的时效性和实用性。

Lexia采取了一种多层次的思想领导力模型，精准地针对不同群体：

高管思想领袖：这些是推动美国国家识字改革的知名声音，他们的权威性和影响力能够为Lexia带来高度的关注和认可。
战略品牌倡导者：包括签约的主题专家和忠实客户，他们通过自身的专业知识和使用体验，为Lexia的产品和服务提供有力的背书。
协作伙伴：与知名大学、识字组织以及非营利机构建立联盟，通过共同品牌活动，扩大影响范围，共享资源。
战略影响力人物：通过草根网络和专业社群，这些人物能够有效放大Lexia的信息传播，触达更广泛的受众。

遵循这一模型，Lexia邀请了曾主持经典节目《彩虹阅读》的演员、制作人勒瓦尔·伯顿（LeVar Burton），担任“阅读科学周”的主旨演讲嘉宾。根据Lexia提交的获奖材料显示：“Lexia的方法确保了每一项资产都支持一个战略目标：在许多人认为职业生涯中最复杂的决策环境中，帮助教育工作者和决策者自信地向前迈进。”这不仅体现了Lexia在内容营销上的深思熟虑，也彰显了其对教育事业的深刻理解和责任感。

“转型之年的读写引领”项目成功启动了超过12个主要的子项目，催生了30多篇衍生内容，并在客户旅程中创造了100多个内容触点。例如，针对学校管理者用户画像的营销资产就包括：

一场关于他们在阅读科学教学中领导作用的网络研讨会。
一份关于如何在多样化课堂中实施阅读科学的白皮书。
一篇包含阅读科学夏季书单的文章。

一个集中的编辑内容日历，详细列出了交付物、时间表和绩效目标。基于人工智能的搜索引擎优化（AI-based SEO）洞察，为博客和页面元数据提供了智能指导，显著提升了Lexia在围绕拨款、资金、阅读科学和识字成果等高意向搜索关键词的可见性。这些洞察还进一步影响了用户画像的旅程设计、培育流程以及漏斗中部的再营销活动，使得整个营销体系更加精准和高效。

显著成效与深远影响

这项投入所带来的影响是深远而显著的：

在教育媒体中，思想领导力内容被提及超过160次，极大提升了Lexia的行业声望。
获得了近7亿的免费媒体曝光量，这显示了其内容的广泛传播力和影响力。
超过50个高优先级关键词的搜索排名得到显著提升，确保了在关键领域的市场能见度。
在总排名前十的关键词数量上，Lexia超越了所有竞争对手，奠定了其在数字内容领域的领先地位。
销售合格潜在客户的转化率提升了29%，直接证明了内容策略对业务增长的强大推动作用。
其“全民识字”（All For Literacy）播客吸引了2000名订阅者和超过30000名听众，构建了一个活跃的社区。
此外，这项举措还带来了更高的赢单率、更强的品牌质量，并持续巩固了Lexia在不断变化的识字教育领域中作为顶级合作伙伴的地位。

Lexia公司分享道：“Lexia的内容不仅仅是提供信息；它帮助建立了一个可重复、可扩展的内容驱动增长流程，在当时精准性、可信度和一致性对产生影响至关重要的时期，发挥了关键作用。”新媒网跨境认为，这充分说明了Lexia在内容营销方面的战略深度和执行力，不仅取得了卓越的短期成果，更为未来的可持续发展奠定了坚实基础。

展望未来：持续深耕与精细化

基于已取得的成功，Lexia计划通过增加更多用户画像，为美国50个州和13000个学区的决策者、使用者和影响者提供更加精准聚焦的内容。乔治先生进一步解释说：“美国德克萨斯州和俄亥俄州在教育方面的讨论方式截然不同。我们希望更深入地拥抱这种地域差异。”

尽管Lexia的市场团队在短短六年内实现了指数级增长，但考虑到美国教育环境的多样性和复杂性，未来几年在用户画像上进行更精细化的拓展，无疑是明智的下一步。毕竟，在教育市场中，由政府政策强制、人工智能的快速演变以及所有相关人员所带来的变化，是唯一确定的常态。新媒网跨境预测，随着教育模式的不断演进，以及技术和政策环境的持续变化，Lexia这种以用户为中心、精细化定制内容的战略，将继续为其带来竞争优势，并为全球教育的可持续发展贡献更多力量。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/lexia-marketing-boom-700m-exposure-29-convert.html