90%内容白做！B2B销售怒揭营销“大坑”

在当今这个信息爆炸的时代，内容无疑是企业与客户沟通的重要桥梁。尤其是在B2B（企业对企业）的销售战场上，内容营销的价值被寄予厚望。然而，营销部门精心策划、制作的内容，在销售一线究竟发挥了多大的作用？它们是否真的如预期般，成为销售人员手中的利器，有效地推动交易进程？这不仅是市场营销部门关心的议题，更是每一个追求高效转化的企业销售团队的核心考量。

为了探究这一关键问题，有市场研究者深入采访了40位来自不同行业背景的B2B销售专业人士。这批受访者涵盖了从一线销售人员到销售经理等多个层级，他们所在的行业也颇为广泛，包括软件、钢铁、技术服务、医疗保健服务、工业产品、教育系统以及通信系统等。这次访谈的目的并非追求统计学上的绝对严谨，而是希望从这些常年与客户打交道的专业人士那里，获取最真实、最直观的洞察。他们每天都在销售实践中使用内容，深知哪些内容能有效击中客户痛点，哪些又如同石沉大海。

这些销售精英的反馈，有时会与市场营销部门的普遍认知存在一些微妙的差异。这不禁引发我们思考：当营销与销售在内容策略上出现分歧时，企业又该如何调整，才能让内容发挥出最大效能？毕竟，如果内容不能真正服务于销售，那么再精良的制作也可能只是事倍功半。

销售人员青睐的内容形式与客户的实际反馈

在被问及日常工作中经常使用的内容类型时，调查结果显示，几乎九成的销售人员都频繁使用案例研究，而超过半数的人则会借助产品单页或宣传册。他们普遍认为，像单页介绍、宣传手册以及简短的成功故事这类短篇内容，最容易获得客户的积极反馈。对于这一点，营销部门的同事们可能也会深表认同，因为这些内容往往能快速抓住客户的注意力，传递核心价值。

然而，当话题转向长篇内容时，营销部门与销售一线的认知差异便开始显现。大约五分之一的销售人员表示，他们会与客户分享白皮书和研究报告。但令人深思的是，这其中却没有一位销售人员真正相信客户会定期深入阅读这些长篇内容。销售人员分享这些内容，或许更多是为了展示品牌深厚的知识储备和专业实力，以此来背书企业形象。但从客户的角度来看，在日益碎片化的阅读习惯下，冗长复杂的报告很难持续吸引他们的注意力。这种使用与实际效果之间的落差，对于营销部门在分配时间和预算来制作内容资产时，无疑提供了重要的参考依据。哪些内容真正能为销售带来价值，值得我们投入更多精力，这一点需要深思。

类似的脱节也存在于社交媒体内容上。虽然近三分之一的受访销售人员表示会利用社交平台进行内容分享，但仅有一位销售人员认为客户会通过社交媒体内容进行有意义的互动。在很多营销人看来，社交媒体是提升品牌知名度、扩大市场影响力的强大渠道，但对于那些背负着销售指标、专注于推动交易的销售团队而言，社交媒体内容似乎并未直接有效地促进销售转化。这并非否定社交媒体的价值，而是提醒我们在不同阶段，内容承载的功能和目标有所不同。

相较之下，视频和网络研讨会（即线上讲座）虽然在销售人员中的使用频率尚属中等，但却能持续获得客户的良好反馈和参与度。这类内容形式之所以奏效，很可能在于它们能够通过直观的视觉呈现，生动地阐释复杂概念，或者在产品演示中提供有力的辅助，而且通常不会占用客户太多时间。在新媒体时代，视频内容的魅力毋庸置疑，它不仅信息量大，而且形式活泼，符合现代人的阅读习惯。

综上所述，无论是销售团队还是客户，他们都倾向于那些篇幅短小精悍、视觉呈现直观且在当下具有实用价值的内容。但在长篇、需要投入较多精力才能阅读理解的内容方面，营销部门的创作投入与客户的实际行动之间，存在着不容忽视的鸿沟。或许，营销团队热衷于制作的白皮书，在销售前线看来，一份精炼的单页介绍反而更具说服力。这是因为在快节奏的商业环境中，高效获取信息、快速把握要点，才是客户最为看重的。

内容在销售流程中的不同角色：从“追求期”到“承诺后”的沉寂

这些受访的销售专业人士普遍认为，内容在销售的“追求期”扮演着最为关键的角色。他们中有三分之二的人指出，内容在初次接触潜在客户（Prospecting）和早期沟通阶段（Early Conversations）时发挥的作用最为显著。在这一阶段，客户对产品或服务尚处于初步了解阶段，内容能够帮助他们建立对品牌的初步认知，激发进一步探究的兴趣。

然而，也有销售团队成员对此持不同看法。其中一位明确表示：“我当然认可在冷启动电话后续提供客户所需信息的重要性。但在最初的客户接触中，除了邮件文案或电话脚本，我并不认为还需要其他‘内容’。” 这句话道出了一个深刻的洞察：内容对于销售固然重要，但其形式和定义并非一成不变。在销售流程的最早期，清晰、相关且及时传递的信息，其影响力往往超越了那些经过精心包装的资产。一份简洁有力的邮件，一次精准切题的电话沟通，可能比一份冗长的介绍更能打动潜在客户。

接下来，近四分之一的销售人员表示，内容在中端销售漏斗（Mid-funnel Nurturing）阶段表现最佳。正如一位受访者所言：“内容在中早期销售漏斗阶段效果最好——它能回答常见问题，并强化我之前已经解释或演示过的内容。一份简单的‘留资’资料，能帮助潜在客户继续他们的研究。” 在这个阶段，客户已经表现出一定兴趣，内容的作用是巩固客户认知，消除疑虑，并引导他们深入了解解决方案的价值。

基于这些发现，接下来的一个结论便不那么令人惊讶了：根据41%的受访者反馈，内容在提案（Proposals）和谈判（Negotiations）阶段的作用最小。这确实不难理解，因为到了这个阶段，大部分的决策已经基本确定，客户关注的焦点更多是具体的合作条款和细节。此时，内容的辅助作用相对减弱，销售人员的专业能力、谈判技巧和对客户需求的深刻理解变得更为重要。

然而，更值得我们深思的是随之而来的发现。近三分之一的销售人员认为，内容在首次交易达成后，其有效性就大大降低了。我将这个阶段称为“平淡期”（Meh Moment）。客户在购买后，如果遇到问题，他们会主动反馈；但如果体验仅仅是“还不错”，那么你可能就再也听不到他们的声音了。很多时候，企业在获得首笔订单后，往往会把精力转向新的潜在客户，而对现有客户的维护和再营销投入不足。

取得首次购买，其实仅仅完成了销售工作的一半。如果在交易完成后，与客户的沟通便逐渐沉寂，那无疑是白白浪费了前期为赢得客户所付出的所有努力和积累的所有动能。客户的忠诚度、口碑传播以及未来的复购潜力，都与售后阶段的持续互动息息相关。

新媒网跨境获悉，关于“售后内容”有效性低的这一发现，值得所有营销人员深入探讨。销售代表们是真的认为内容对客户维系价值不大吗？还是说，他们只是缺乏针对这一阶段量身定制的有效内容工具？答案或许暗示，问题并非出在内容的价值本身，而在于内容与特定阶段的契合度。

在我当前的工作中，我深刻体会到内容在“购后”阶段能发挥出真正的作用。例如，定期分享的市场情报、行业趋势分析或相关宏观经济动态等后续内容，能够有效地保持与客户的沟通，让我们的品牌在客户心目中保持可见性、实用性和优先地位。这种持续的价值输出，有助于将客户从一次性购买者，转化为长期的合作伙伴和品牌拥护者。它不仅是维系关系，更是通过知识赋能，帮助客户在自身领域取得成功，从而实现共同成长。

从销售视角重新审视内容策略

营销人员和销售人员都看到了内容的价值，但他们往往对内容的“目的”有着不同的定义。营销人员在创作内容时，更多地考虑如何扩大内容的覆盖面和影响力，触达更多的潜在受众。而销售代表则更关注内容能否成为推动销售对话前进的实用工具，能否在关键时刻助力他们解决客户疑问，促成交易。

这种定义上的差异至关重要。如果营销团队一厢情愿地认为销售人员会依赖于长篇报告和社交媒体帖子来推动交易，而实际上，销售人员更依赖单页介绍、案例研究以及清晰的后续沟通，那么这背后就隐藏着更深层次的错位——并非意图上的不一致，而是执行策略上的偏差。这种偏差可能导致营销资源投入与销售实际需求不符，最终影响整体销售效率。

从那40份销售反馈中，我们能得到一个核心结论：内容只有在充分考虑到其最终使用者（即销售人员和客户）的需求和使用场景时，才能真正发挥其关键作用。这意味着，内容创作不能闭门造车，而应与销售团队紧密协作，共同理解客户在不同阶段的需求，从而产出真正能够解决问题、推动进展的内容。

新媒网跨境认为，更重要的是，考虑到销售团队通常认为内容在销售旅程的早期阶段具有重要价值，但在交易完成后其作用便趋于式微，这为营销人员提供了一个巨大的机会。我们应当重新思考如何将内容的价值延伸到交易之后，不仅仅是为了建立品牌知名度，更是为了维持客户关系、培养客户忠诚度。这需要营销部门跳出传统的“销售漏斗”思维，以更宏观的视角来看待客户生命周期，将内容视为连接企业与客户的纽带，贯穿客户体验的始终。通过持续提供有价值的售后内容，企业不仅能巩固现有客户关系，还能通过口碑效应，为未来的销售创造更多可能。构建一个内容与销售深度融合、协同发力的生态系统，将是未来B2B企业实现高质量发展的必由之路。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/b2b-content-is-90-waste-sales-expose.html