拉斯维加斯商贸媒体大会：如何利用零售数据破局广告未来

Matt Fantazier谈为何商贸媒体可能推动广告回归开放网络

新媒网跨境了解到，当《The Drum》将Matt Fantazier列入其“商贸媒体领域百强”名单时，这位Trade Desk高管的影响力得到了肯定。他参与推动了营销领域中最快速发展的板块之一。近日，在2026年于拉斯维加斯举行的ShopTalk大会上，围绕商贸媒体的未来展开了激烈讨论，我们采访了Fantazier。

在Fantazier眼中，商贸媒体的真正核心在于零售数据，而这种数据的力量可能最终让广告走向一个更加开放和互联的网络。他用简单的一句话总结了自己的观点：“真正重要的信号，就是有人购买了某物。”

多年来，数字营销领域兴起了对“点击量”“点赞数”“关注度”等信号的狂热追逐，但Fantazier认为，这些数字忽略了一个最显而易见的指标——实际成交。他强调，“关键的信号一直都在产品售出的地方。”

这项洞察贯穿了他投身财务、品牌营销以及广告技术的多年职业生涯，同时也映射了整个行业向以商贸为驱动的广告战略转移的趋势。

从金融到品牌营销：职业路径的转折

新媒网跨境获悉，Fantazier的职业规划并非一开始就指向商贸媒体领域。他分享道：“小时候，我梦想成为一名工程师。但在大学的第一个月，我发现自己完全不喜欢工程学。”

他随后转向企业财务，主要负责估值与财务模型工作，积累了七年的经验。然而，他渐渐意识到自己渴望一个更具战略意义的岗位。

出于这一考虑，他进入了市场营销领域，并在Johnson & Johnson以及后来的Kenvue展开了19年的职业生涯。在此期间，他负责了企业的媒体战略，正好迎来了广告行业的技术性转型期。他坦言：“我至今认为自己是品牌营销人。”

数字营销的兴起令他走向了一个新的探索方向。“数字营销让我发现这正是数据与营销的交汇点。从财务背景出发，这让我感到非常有逻辑。”

随着时间推移，Fantazier成为公司内部负责理解并掌控数字媒体发展趋势的负责人，而这一职责最终扩展到对零售媒体等快速增长领域的全面管理。

零售数据的崛起为何来得迟缓

回顾这段发展历程，Fantazier坦言，零售数据的兴起甚至显得有些姗姗来迟。

他说，“我很惊讶零售数据成为关注热点居然花了这么久。”

过去，行业对诸如“点击”“印象”等数字信号反复争论，但真正重要的信号——即产品本身是否完成了销售——却一直潜藏在零售系统中。“广告中唯一真正重要的信号，是消费者实际完成了交易。”

对这一信念的执着推动了Fantazier在Kenvue期间进一步深耕商贸媒体战略的决心。他还将品牌媒体与零售媒体计划合并为一个更统一的框架。

与此同时，他也看到了整个系统的分散与重复带来的痛点。“这其中存在大量的重复工作，以及非常高的效率损耗。”

例如，许多品牌往往对品牌建设和零售激活制定了完全独立的战略，尽管两者最终都面向同一个消费者目标群体。

商贸媒体发展驶向下一阶段

新媒网跨境认为，目前商贸媒体尚处于发展的初级阶段。Fantazier指出，下一波重大变化不会是零售媒体网络的整合，而将是整个媒体生态系统的深度融合。

他说，“下一阶段的成熟标志，就是要连接起所有点。”这意味着零售数据将与所有其他媒体载体形成一体化，比如连接电视广告、在线零售广告以及实体店的屏幕广告。

他指出，如今的媒体购买方式仍未真正反映消费者的实际购物行为。“消费者跨越数百家零售商购物，但我们启动媒体的方式却没能贴合这一多元化行为模式。”

开放网络：广告的未来方向

在一个由封闭生态主导、充满碎片化的市场中，Fantazier认为开放互联网将发挥越来越重要的作用。

他解释道：“作为一个营销人员，你不知道哪个渠道最终会带来最好的效果。”一则广告可能在TikTok、YouTube、一家新闻网站或一台智能电视平台上表现更好，但这些环境之间的数据往往无法被充分共享，使得广告主无法进行整体优化。

他说，“你可以在一个封闭生态内优化，但本质上，你还是在限制自己的决策数据范围。”

Fantazier强调，数据传输越广泛，广告主预算分配的效果越优。“集合更多数据对广告主来说肯定是有利的。”

新技术浪潮中的警惕态度

在论及迅猛发展的新技术（如AI）时，Fantazier也表达了审慎态度。他指出，虽然技术探索至关重要，但营销人员必须避免被“技术光环”带偏方向。

他表示，“这个行业每天都在发生变化。”然而，所有新技术都应该通过严格的战略视角进行评估。“你是在解决一个真实问题，还是仅仅在追逐一时的热点？”

面向未来一代的建议

随着行业持续变革，Fantazier将“好奇心”视为从业者的最重要素质。他提到：“保持好奇。这一点比任何技能都关键。”

他补充道，未来的媒介计划与今天会完全不同。“三年前属于我媒体计划的内容，今天可能完全不存在其中。”

商贸媒体可能终将消失

Fantazier认为，“商贸媒体”这一术语也许在未来会被淘汰。正如“数字营销”最终回归为“营销”，商贸媒体可能也会融入更广阔的广告学科领域。

他表示，“我希望我们能停止单独讨论商贸话题。”相反，他更希望行业重新聚焦品牌构建和业务结果，而不是单纯满足线上订单。

作为《The Drum》“商贸媒体领域百强”中的一员，Fantazier的愿景不仅局限于现有趋势，更触及了广告行业未来发展的骨干方向。如果他的判断正确，那么商贸媒体不仅是一种新的广告渠道，更将成为下一代营销技术的基础设施。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/las-vegas-trade-media-retail-breakthrough.html