新媒网 · 跨境数据社区

上周，我们几个一起做跨境电商的朋友坐下来开了个复盘会。席间，一位深耕家居类目的学员唉声叹气，他困惑地说：“明明我跟头部竞品用的是同一个供应链，甚至价格还比他们低了5%，可这单量就是上不去，看着干着急。”另一位主做3C产品的小伙子也跟着附和：“我前阵子花了不少钱去推新品，销量确实噌噌上涨，心里还挺高兴。结果月底一算账，除去广告费、退货损耗，竟然没剩下多少利润，感觉白忙活一场。”

听着他们发自肺腑的感叹，我的思绪一下子回到了自己刚踏入跨境电商这个圈子的时候。那时候，我也常常觉得是自己手头的资源不够多，或者运气总差了那么一点点。但随着时间的推移，慢慢地我才悟出这个道理：跨境这门生意，真正的较量从来不是看谁手里握着的“牌”多，而是看谁能把手里的这些“牌”真正地“打明白了”，打出效果，打出价值。

这些年，我带着不少学员从零开始，一步步把生意做起来。在这个过程中，我见过太多朋友一开始靠着一股冲劲和蛮力，短时间内把销量冲得很高，但最终却因为能力没能及时跟上，又眼睁睁看着好不容易建立起来的优势一点点流失。所以，今天我特别想把这几年反复和学员们强调的五个核心能力掰开揉碎了，跟大家聊透彻。每一个能力背后，都藏着我们共同踩过的一个个“坑”，以及从这些坑里爬出来的宝贵经验。新媒网跨境认为，这些都是跨境路上的真金白银。

1. 数据分析能力：别只盯着卖了多少，更要琢磨“为什么”卖得好或不好

还记得那位做家居类目的学员吗？刚开始的时候，他每天眼睛就盯着后台的日销单量。单量一涨，他就乐呵呵地加广告预算；单量一跌，就赶紧忙着换主图，总觉得是图片或者广告出了问题。但他却从来没有真正坐下来，仔细地去分析一下后台那些流量到底是从哪里来的，客户都是些什么样的人。

有一次，他店铺里一款销量很不错的收纳用品突然开始掉单。他急得团团转，第一反应就是要立刻换产品包装。我当时让他先别急，咱们得沉下心来，把后台的数据好好地“扒一扒”。结果我们发现，产品关键词的搜索流量其实并没有明显下降，但关键的点击转化率却一下子掉了一半。再深入看用户画像，我们发现购买这款产品的人群中，竟然有高达70%是租房的年轻人。可他当时的产品详情页里，放的却全是大户型空间里的摆放图，显得产品很大气，但和目标客户的需求明显不符。我们又翻了翻竞品的数据，发现人家早就悄悄地在产品描述里，加上了“可折叠”、“省空间”这样的标签——原来问题根本不是产品本身不行，而是他没有用客户能听懂的语言，告诉那些真正需要这款产品的年轻人，“你需要它”！

我常常跟我的学员们说，数据分析绝对不是简单地记录几个数字，而是要学会去“读懂”这些数字背后，客户没有说出口的“潜台词”。现在，我要求他们每天必看三组关键数据。首先，要仔细观察自己店铺的流量结构占比。如果自然流量长期低于30%，那就得立刻警惕起来了，这说明你的店铺太过于依赖付费广告，抗风险能力很弱，必须得赶紧优化Listing，想办法去抓住更多免费的搜索流量。其次，要深入分析退货原因的标签。如果发现因为“尺寸不符”导致的退货率超过了10%，那可就得立刻行动起来了，赶紧补拍真人或者物品对比图，用最直观的方式让客户明白产品的实际大小，别再让客户靠猜，减少不必要的退货。还有一点不容忽视的是，要密切关注竞品的一些“静默动作”。比如，如果你的竞品突然多了很多带图的好评，那很可能就意味着他们要么是做了站外促销活动，要么就是调整了他们的测评策略。面对这种情况，我们也必须快速跟进，及时调整自己的运营策略。

那位学员后来根据数据分析的结果，立刻修改了详情页，把原来那些在大户型里摆放的产品图片，全部换成了在出租屋角落里的实拍图，甚至还专门拍了一些如何灵活收纳的小视频。你猜怎么着？仅仅三天时间，产品单量就奇迹般地回涨了！数据从来都不是冰冷无情的，它就像是客户在耳边悄悄告诉你：“我想要什么”。如果你听不懂这些声音，那你就只能被市场的洪流推着走，很难真正把握住生意的方向。

2. 资源整合能力：不是看你手上有多少资源，而是看你能不能把“碎片”拼成“利器”

在陪跑学员的过程中，我发现不少新手卖家，总是为自己没有“资源”而发愁。他们要么觉得供应商嫌自己订单小，不肯接单，要么抱怨货代公司的运费太贵，服务又不好。但有一个做户外运动类目的学员，却把手头那些看似“碎片化”的资源，硬是给盘活了，用明白了。

他刚开始做的时候，想找工厂定制一些露营小配件。工厂一听他订单量不大，报价自然就比同行高出一截。他没有急着转身就走，而是每周都抽出时间去工厂转一趟。每次去，他都会带上买家对现有产品的评论，给工厂老板看：“你看，很多买家评论说这个卡扣容易断裂，如果我们能加一片金属片，是不是就能把这个问题解决？”他还主动帮工厂联系了他认识的包装厂：“我认识一家做彩盒的，比你们现在合作的这家便宜12%，质量也更好。”一来二去，工厂老板觉得这个年轻人不仅懂产品，还乐于助人。后来，工厂不仅主动给他降低了报价，还爽快地答应他可以先做500个试销，看看市场反应。

这还不算完。他还自己动手，拉了一个“小卖家拼货群”。他把几个做不同户外用品的卖家朋友凑到一起，大家一起去跟货代谈整柜拼货的业务。这样一来，他们不仅拿到了更优惠的运费，比原来降低了18%，而且货代还承诺给他们优先排仓，大大提高了物流效率。我经常跟学员们说，跨境电商这个圈子，从来不缺资源，真正缺的，是那种能把资源“盘活”的心思和智慧。供应商不应该仅仅是你买货的对象，他们也可以是你的产品顾问；货代也不仅仅是帮你运货的，他们完全可以是你物流方面的参谋；甚至，你的同行，在某些时候也可以是你一起拼货、抱团取暖的伙伴。所以，千万别把资源看成是死的，要学会去搭建自己的小网络，把大家的力量汇聚起来，这样总比你一个人单打独斗要强太多了。新媒网跨境了解到，抱团取暖是很多卖家初期快速发展的法宝。

3. 产品创新能力：不用总想着“大改款”，小改动也能帮你抢占市场

有一位做母婴产品的学员，一开始总是想着要做出别人从来没做过的新品，觉得那样才能打开市场。他为此投入了不少资金去研发新款产品，结果却发现，由于研发成本太高，产品定价上完全没有优势，最终导致产品根本卖不动，钱也打了水漂。

我当时就让他把重心调整一下，不要总是盯着那些全新的产品，而是先去看看自己老产品和竞品产品的差评。他听了我的建议，翻阅了大量竞品产品的评论，发现很多妈妈们都在抱怨“宝宝餐具不好抓握”。他没有去改动餐具的整体造型，只是简单地把餐具手柄加粗了2毫米，并且增加了防滑纹路。这样的小改动，成本只增加了区区2毛钱。改完之后，他特意拍了一个“宝宝自己轻松抓握餐具”的视频，放在了产品主图的位置。你猜怎么着？这款餐具的单量直接飙升了40%！

我经常跟学员们强调，对于咱们中小卖家来说，产品创新真的不用非得天马行空，搞什么大动作。最有效的创新，往往是那些紧贴用户痛点、解决实际问题的小改动。比如，如果你看到评论里有很多客户抱怨收纳袋的拉链容易坏，那你就换一个质量更好的拉链；如果你发现买家反映产品说明书太复杂看不懂，那你就干脆做一张图文并茂、步骤清晰的小卡片，跟着产品一起发过去。这些看起来微不足道的小改动，可能花不了你多少钱，但却能让客户感受到你懂他们，你在用心为他们解决问题。后来，这位学员就是照着这个思路，专门盯着竞品的差评，先后改进了三款产品。现在，他每个月都能稳定出单，再也不用像以前那样，靠着赌新品的运气来维持生计了。

4. 财务分析能力：如果算不清账，卖得再多也可能是在“白忙活”

前面提到的那位做3C产品的小伙子，他之前总是信誓旦旦地跟我说：“我这款产品，每卖一单至少能赚8美元！”可到了月底一算账，总发现口袋里没剩下多少钱，心里总是犯嘀咕。

我当时就让他把账本拆得再细一点，一笔一笔地算清楚：采购价是多少？海运费、关税摊到每件产品上是多少？海外仓的仓储费、操作费呢？更别忘了，广告费也要按照比例分摊到每一单上，还有退货的损耗，这都是实打实的成本。他按照我的要求，仔仔细细地算了一遍，这才恍然大悟：原来他之前压根就没把“退货损耗”这一块算进去！他那款产品退货率高达15%，退回来的货大部分都没法进行二次销售，相当于每卖一单，他就少赚了2美元。难怪看着销量很好，赚了不少，结果实际到手的利润却所剩无几，几乎是在为仓库和货代打工。

我要求我的学员们，必须给自己的每一个产品建立“三笔账本”：

第一笔账：全链路成本账。 这笔账不仅要算产品的采购价，更要把海运费、关税、平台佣金、广告投入、仓储费用，甚至退货损耗等所有环节的成本都摊到每一件产品上。举个例子，一款卖50美元的产品，它的全链路成本算下来，可能就高达25美元。只有把这些都算清楚了，你才能真正知道自己一单到底赚了多少。

第二笔账：现金流健康度账。 生意要长久，现金流就是命脉。这笔账需要你提前预估未来3个月可能要支付的所有款项，包括供应商的货款、海外仓的仓储费、平台的广告费等等。一定要确保账上有足够的资金储备，千万别等到了旺季，订单爆增，却发现自己没钱补货，那可就真是干着急了。

第三笔账：投入产出止损线账。 尤其是推新品的时候，一定要给自己设定一个明确的回本周期和止损线。比如，你给自己定下目标，这款新品必须在6个月内回本。如果到期了还没有达到这个目标，那就果断清货，及时止损，千万不要恋战，把有限的资金和精力浪费在没有前景的产品上。

那个小伙子后来就是照着这个方法，仔细地调整了他的财务策略。他把那些退货率高的产品及时降价清仓，然后把节省下来的广告预算，重新分配到那些利润更高、表现更好的产品上。结果到了第二个月，他的账户上就实实在在地看到了真金白银的利润。账算明白了，心里才真正踏实。不然，卖得再多，都是在替别人打工，自己却没赚到什么钱，那可就太冤了。

5. 辨人识人能力：在跨境圈里，选对人真的比做对事更重要

我有个学员，刚开始做跨境的时候，急于求成，找了一个代运营公司。对方信誓旦旦地跟他说“保证月销500单”，然后就收了他3万元的服务费。结果呢？代运营公司只是帮他改了改产品标题，Listing的优化程度甚至还不如他自己平时弄的，最后白白浪费了时间和金钱。后来他自己找供应商，又踩了个大坑——供应商信誓旦旦地说“我们的产品能用环保材质”，结果货到了海外，一检测，根本不达标，被平台罚了不少款，还影响了店铺信誉。

我跟他说，在跨境电商这个行业里，你要打交道的人实在是太多了：产品供应商、国际货运代理、团队员工、各种服务商……毫不夸张地说，如果你能选对人，真的可以少走三年甚至更长的弯路。所以我给学员们总结了几个在跨境圈里“识人”的小办法：

比如说，找供应商时，不要只盯着价格是不是最低，更要看他愿不愿意为产品质量和承诺担责。 之前有个学员就遇到过这样的情况，货到了之后发现有些小瑕疵。供应商二话没说，当天就给他补发了一批新货，甚至还主动少收了钱。这种宁愿自己吃点亏，也不砸自己招牌的供应商，才是真正靠谱，值得长期合作的伙伴。

对于货代呢，不能只听他说运输时效有多快，关键要看他会不会提前告诉你可能存在的风险。 如果一个货代只跟你说“我们7天就能到港”，却对最近港口可能出现的拥堵、排仓等风险闭口不提，那么大概率他就是那种不负责任、靠不住的。真正靠谱的货代，会把风险也提前摆到台面上，让你心里有数。

面试运营人才时，不要光看他把话说得多漂亮，更要看他能不能说出具体的细节。 比如，你可以问他：“你会怎么去优化一个Listing？”如果他能有条不紊地跟你说出，会先去查询竞品的流量关键词，然后根据后台数据，重点去修改那些跳失率高的段落，甚至还能提出A/B测试的方案，那说明他才是真正做过事情，有实战经验的人才。

后来，那位学员就吸取了教训，重新换了一个规模虽然不大，但非常靠谱的供应商。这个供应商每次发货前，都会主动提供详细的检测报告。合作了大半年，他的产品从来没有出过任何质量问题。跨境这门生意，说到底还是“人”做的生意。你选对了人，你的路才能走得更稳，更顺畅。

最后，我想跟大家说一句肺腑之言：上面提到的这五个核心能力，真的不是我天生就会的。它们都是我和我的学员们，在一路摸爬滚打、踩坑、爬坑的过程中，一点点总结、打磨出来的。看着他们因为不会分析数据而急得团团转，看着他们因为信错了人而亏了钱，我才更深刻地明白，这些看似基础的能力，在跨境电商这条路上，到底有多么重要。

其实，咱们新手卖家也不用想着一下子把所有能力都学会。咱们可以先从一个点开始突破，比如，你今天就可以去翻翻自己产品的退货数据，看看究竟是什么原因；或者，给你的合作供应商发个消息，问问他们：“咱们产品能不能改个小细节，优化一下？”跨境这行，从来就没有“一蹴而就”的神话，只有“慢慢打磨能力”的踏实和坚持。你如果能把这些核心能力真正练透了，练扎实了，就不用愁没有订单、没有生意——毕竟，市场永远都会给那些有准备、有能力的人，留着属于他们的位置。咱们慢慢练，慢慢学，我相信今年大家一定都能把自己的生意做得更稳、更顺。

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