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在全球零售市场日益多元化和竞争激烈的今天，了解不同国家和地区主要零售商的扩张策略及其市场表现，对于中国跨境从业者而言具有重要的参考价值。以美国市场为例，曾有一家名为Kohl's的百货商店连锁，其在千禧年之交所展现出的市场扩张策略和商业模式创新，即便在今天看来，仍能为我们提供诸多启示。以下内容将聚焦Kohl's在2000年左右大规模进军美国南加州市场的动态，剖析其成功之道，并探讨其策略对当前跨境电商与实体零售融合发展的借鉴意义。

Kohl's公司，这家总部位于美国威斯康星州的零售巨头，凭借其适中价位的百货商店定位，长期以来不仅赢得了华尔街的赞誉，也深受广大消费者的喜爱。在2000年末，该公司正积极且低调地在美国加利福尼亚州物色数十个潜在门店选址，展现出其对西部市场的雄心壮志。

尽管当时公司高层对此扩张计划不予置评，并表示尚未就加州市场发布具体公告，但其行动已引起了广泛关注。彼时，Kohl's最西部的门店位于科罗拉多州的丹佛市，这意味着进军加州将是其版图上的一次重大跨越。

美国加州多地的地方政府官员纷纷证实了Kohl's的考察活动。例如，阿纳海姆、科罗纳、特曼库拉和文图拉等城市的官员表示，Kohl's的代表正在考虑在当地设点。另有一些城市，如兰开斯特和里弗赛德，虽然Kohl's的代表曾考察过，但后来似乎兴趣有所减退。这些初步的选址调研，无不预示着Kohl's正为一场大规模的市场布局做准备。

在加州文图拉，一家名为Pacific Theatres Realty Corp.的房地产公司高管曾透露，Kohl's有望就其在一个规划中的26英亩购物中心内开设一家面积达87,000平方英尺的主力店签署租赁协议。该房地产开发总监彼时表示，如果一切顺利，施工有望在2001年春季启动。此外，Kohl's也在与Pacific公司商谈在阿纳海姆购物中心项目中的入驻事宜。

科罗纳市的经济发展协调员南希·马丁女士曾提到，Kohl's的代表及其位于圣莫尼卡的场地顾问Epsteen & Associates向她透露，Kohl's有兴趣在科罗纳开设两家门店，并计划在2003年春季前，在该地区总共开设多达35家门店。马丁女士转述称，Kohl's希望在南加州市场留下深刻的整体印象，而不是零星地逐步渗透。

这种集中爆发式的扩张模式与Kohl's此前的市场进入策略高度吻合。来自纽约的零售业分析师曾指出，Kohl's通常会在新市场预先布局多家门店，随后通过大规模的媒体宣传攻势，对竞争对手形成冲击。例如，在2000年3月至4月期间，Kohl's在其全国新增60家门店的计划中，已在纽约、康涅狄格和新泽西地区增设了32家门店，这显示了其快速复制和规模化扩张的能力。公司还曾宣布计划在2001年于亚特兰大地区开设15家门店，作为其全国新增55至60家门店计划的一部分，这标志着Kohl's首次进入佐治亚州市场。

每次Kohl's进入新市场，其独特的门店风格都为追求性价比的消费者带来了福音，同时也给竞争对手带来了新的挑战。分析人士曾观察到，Kohl's在1999年公布，公司已连续四年实现了超过30%的盈利增长，这在当时的零售行业中是极为罕见的成就。

Kohl's的成功，似乎推翻了J.C. Penney公司和Target旗下Mervyn's California等竞争对手的“中间地带困境”说。这些连锁店和其他中档零售商，例如后来关闭的Montgomery Ward，曾将销售额下滑归咎于其介于昂贵百货公司或专卖店与折扣量贩店之间的尴尬定位。然而，Kohl's却在这一“中间地带”蓬勃发展，它通过创新的门店设计，巧妙地融合了大众化与精品化的元素，提供了兼具时尚品牌商品和亲民价格的消费体验。

一位外媒分析师曾形象地表示：“不熟悉Kohl's的人会觉得他们简直是在‘送钱’，但这就是他们的经营之道。”这深刻揭示了Kohl's通过独特商业模式，在看似竞争激烈的市场中开辟新蓝海的能力。

在2000年11月的一次与投资者电话会议中，Kohl's时任总裁凯文·曼塞尔曾明确表示，公司计划成为一家覆盖美国东西海岸的全国性零售商。曼塞尔还透露，Kohl's正在探索新市场的机遇，并预计将宣布在西南部和东北部地区的进一步扩张计划。

Kohl's的策略性扩张并非一蹴而就。一位长期关注Kohl's的外媒零售业分析师曾指出，Kohl's的加州建店计划不太可能在2002年之前启动。考虑到Kohl's在新店开业后能迅速提升市场表现的卓越记录，这位分析师认为，在加州设立门店群几乎必然会与建设西部配送中心相结合，这将是一个需要周密规划和实施的复杂工程，而非短期内就能完成的任务。这位分析师月复一月地赞扬Kohl's超出预期的业绩表现，显示了市场对其策略的认可。

他曾深入分析Kohl's的差异化优势：“大多数百货公司的运营依赖于大型品牌，自有品牌则常常被放置在不起眼的角落。而Kohl's的优势在于，他们将中档定位的产品摆在显眼位置，这正是他们的核心所在，并围绕其创造出引人入胜的购物体验。”这种聚焦核心、强调品牌价值而非简单堆砌商品的策略，是其赢得消费者青睐的关键。

Kohl's还选择建设比许多竞争对手规模更小的门店，并专注于在人流量大的商业街或独立地块开设门店。这种“小而精”的策略，使得Kohl's能够更灵活地选址，并降低运营成本，同时保持高效的坪效。

事实证明，Kohl's的策略卓有成效。在1999年，Kohl's开业一年以上的同店销售额增长了7.9%。同期，销售额表现不俗的Target商店增长了5.1%，Federated百货商店报告了4.4%的销售增长，而J.C. Penney商店的销售额则下降了1.1%。这些数据直观地展现了Kohl's在市场中的强劲竞争力。

在2000年11月，Kohl's的首席执行官曾透露，其同店销售额相比1999年同期增长了11.2%，进一步巩固了其市场地位。

Kohl's公司的发展历程也颇具传奇色彩。它最初由马克斯·科尔于20世纪20年代在密尔沃基创立，起初是一家杂货店。其中一位创始人科尔的儿子，赫伯特·科尔，后来成为一位连任三届的民主党参议员，同时也是美国职业篮球联赛（NBA）密尔沃基雄鹿队的老板。

1962年，Kohl's将业务拓展至百货商店领域，并逐渐发展成为一种介于高端和折扣店之间的混合模式，成功吸引了两端市场的消费者。1978年，该公司被英美烟草公司（British-American Tobacco Co.）的子公司BATUS零售集团收购，并在其运营下，门店数量从10家扩展到39家，覆盖美国中西部地区。1986年，Kohl's的管理层和投资者组建的团队从BATUS手中购回了该连锁店，并继续扩大其规模。1992年，Kohl's成功上市，并于1998年被纳入标准普尔500指数，标志着其在资本市场上的重要地位。

一位外媒股票分析师曾预测，Kohl's的门店数量有望增至900家，这是其达到市场饱和前的潜在规模。他强调，加州作为Kohl's最大的市场之一，在其整体战略中占据了至关重要的位置。

Kohl's的案例，为我们中国跨境从业者提供了多方面的思考。它不仅展示了零售巨头在特定市场进行大规模战略扩张的路径，也揭示了其在商业模式创新、精准市场定位以及高效运营方面的成功秘诀。这些经验，对于正在寻求海外市场机遇的中国品牌和零售商而言，无论是线上还是线下，都具有借鉴意义。在当前全球化与数字化深度融合的背景下，深入研究这些成熟市场的先行者，有助于我们更好地理解消费者需求、优化供应链管理，并制定更为精细化的市场进入和运营策略，从而在全球舞台上取得更加稳健的发展。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/kohl's-defies-middle-ground-35-ca-stores-7.9-growth.html