新媒网 · 跨境数据社区

曾经，在咱们中国的跨境电商圈子里，跨境通这个名字，那可是响当当的，一度风头无两，是多少同行仰望的标杆。那时候，他们乘着全球电商蓬勃发展的东风，大刀阔斧地闯市场，赢得了不少喝彩。然而，商海沉浮，潮起潮落，如今的跨境通，正面临着一场不小的考验，努力从亏损的泥潭里爬出来。

最近，公司披露的半年报业绩预告，就像一张最新的“体检报告”，为我们描绘了它当下的真实状况：虽然还没找到那个能让营收快速“回血”的灵丹妙药，但至少，已经迈出了“止血”的关键一步。

新媒网跨境获悉，根据跨境通的最新公告，他们预计今年上半年，归属于上市公司股东的净利润将亏损400万元至750万元。相较于去年同期亏损的1138.42万元，这个数字已经大幅度收窄了。即便扣除非经常性损益后，净利润预计也是亏损400万元至750万元，这比去年同期高达2393.62万元的亏损，也显示出了明显的改善。每股收益预计在-0.0025元至-0.0048元之间。

这次亏损能有所收窄，背后的逻辑其实并不复杂，公司在公告里也说得清清楚楚：2025年上半年，他们对出口业务中自营平台的推广投入减少了。投入一减，收入自然也跟着下滑，利润压力随之而来。换句话说，账面上的亏损收窄，并不是因为营收有了显著增长，也不是盈利模式出现了质的优化，而是通过精打细算，大幅压缩了营销开支，这才实现了短期的财务改善。

这种“节流”的策略，效果可以说是立竿见影。就像一个人身体不适，暂时减少了体力消耗，身体的负担也就轻了一些。但从另一个角度看，收入随着推广投入的减少而同步下滑，这恰恰暴露了跨境通对流量的高度依赖。

长期以来，跨境通在获取订单方面，一直比较依赖传统的、大规模的广告投放。这种“砸钱买流量”的模式，在过去或许行之有效，但在如今这个跨境电商竞争日益激烈的时代，特别是随着各种平台流量成本的持续走高，这种模式的效果正在大打折扣，变得越来越难以维继。

我们可以看看外媒电商分析机构SmartScout提供的数据，这组数据很能说明问题。他们发现，在某个国际知名电商平台上，第三方卖家在广告投放上的压力，要远高于那些品牌方。如果以年营收超过100万美元的卖家为例，第三方卖家在商品推广广告上的支出，比第一方品牌要高出127%；而在视频广告支出上，更是高出146%。这意味着，很多卖家为了获取流量，不得不投入更多的资金，但换来的转化效果却在持续缩水。广告投放的投资回报率（ROI）持续走低，这已经成为整个行业普遍面临的集体焦虑，而对于跨境通而言，这种焦虑显得尤为沉重。

更让人觉得棘手的是，除了流量成本的挑战，跨境通还缺少一些能真正“留住流量”的“基本功”。比如说，品牌逐渐老化，商品种类（SKU）也跟着收缩，这使得他们对用户的承接能力变得薄弱。以跨境通的核心业务线ZAFUL为例，其在海外的活跃用户数量大幅下滑，用户的复购率和粘性也在持续走低。

这就形成了一个恶性循环：流量来得快，但流失得也快；如果减少广告投放，订单量就会迅速下滑；而如果加大投放力度，又会面临利润被侵蚀的巨大压力。这种对流量的深度依赖，加上转化能力的不足，让当前的“止亏”状态，更像是财务报表上的一种短暂缓冲，而不是公司业务真正意义上的回暖和复苏。

财务的挑战与业务的转型并存

回望近两年的发展轨迹，跨境通的处境确实不容乐观。亏损持续扩大，资产减值沉重，曾经是公司支柱的出口业务连年萎缩，多项核心经营指标都难以让人感到乐观。更让人揪心的是，公司还诉讼缠身，此前甚至出现过跨境通股份被拍卖的情况，大股东也曾因执行问题陷入困境，让这家曾经的深圳大卖一度深陷危机。

如果我们将时间轴拉回到去年，也就是2024年，那份全年财务数据更能深刻地揭示跨境通所面临的深层困境。在那一年，公司营收同比下滑了13.56%，降至57.19亿元。然而，更令人担忧的是，净亏损却从2023年的968.82万元骤然增至4.79亿元，同比下滑幅度超过4800%，这无疑创下了公司近年来最差的纪录。

从季度的表现来看，跨境通在2024年全年，仅在第二季度勉强实现了602万元的微薄盈利，而其他三个季度全部都处于亏损状态。尤其值得注意的是，作为传统电商旺季的第四季度，本应是业绩冲刺的关键时期，结果反而亏损再创新高，单季亏损额高达4.61亿元，占全年亏损的96%，同比跌幅超过94倍，这无疑给公司带来了巨大的压力。

深入拆解这份成绩单，有两大矛盾显得尤为突出，值得我们深思。

首先，是业务结构的严重失衡。数据显示，进口业务以53.26亿元的营收占比超过九成，几乎占据了公司的全部收入。而曾经被寄予厚望的出口业务，却仅贡献了3.57亿元的营收，占比只有区区6.24%。更让人担忧的是，这个出口板块已经连续四年出现下滑，其中核心品牌ZAFUL的营收同比骤降近八成，用户活跃度与商品种类数量同步收缩，几乎丧失了作为增长引擎的功能。这种单一依赖进口业务的模式，无疑增加了公司的抗风险能力。

其次，资产减值成为了“压垮骆驼的最后一根稻草”。根据公告，公司在2024年对商誉、应收款项和存货等资产，合计计提了高达4.68亿元的减值准备。这个数字几乎吞噬了公司全部的利润空间。这些减值，大多是由于前期业务遗留问题所致，集中反映在本期，对公司的整体盈利能力造成了显著的冲击。这也提醒我们，在企业发展过程中，风险管理和资产质量的把控是何等重要。

可以说，跨境通现在正深陷于“内伤未愈，外力不继”的双重困局。内部有巨额的资产减值冲击，外部又缺乏业绩增长的有力支撑。财务压力之外，跨境通还面临着复杂的法律诉讼。截至2024年底，公司未决诉讼金额合计达到7.96亿元，其中作为被告的金额接近2亿元。一旦这些诉讼败诉，无疑将进一步加剧公司的资金链压力。此外，自2023年启动的预重整程序进展也并不顺利，法院至今尚未裁定受理，这使得公司通过重整来化解债务压力的希望，变得愈发渺茫。

新媒网跨境认为，如今的跨境通，正站在一个“止血”与“造血”的关键十字路口。如果不能彻底打破对传统流量投放的路径依赖，如果无法建立起属于自己的品牌壁垒和用户粘性，如果出口业务持续衰退、资产减值风险悬而未决，那么，所谓的“亏损收窄”，或许仅仅是漫长下行周期中的一次短暂喘息。

这不仅仅是跨境通这家企业自身的突围之问，更是当前行业调整期，所有那些依然依赖传统模式的企业，所面临的共同生存命题。从跨境通的经历中，所有正在跨境电商这条路上摸索前行的玩家，都能找到一些破局的线索：例如，将经营重心从单纯的流量采购，转向精细化的用户运营；从盲目的品类扩张，转向对供应链的深度耕耘；从单一平台的布局，转向全域、多渠道的立体化发展。

潮水退去，我们看到的是，跨境电商行业正在告别那个“砸钱就能赢”的粗放时代。未来的竞争，将更加考验企业的内功和创新能力。跨境通是否还有翻盘的可能，关键要看它能不能在接下来的低潮期里，真正打破现有的恶性循环，建立起属于自己的、难以被复制的运营壁垒和核心竞争力。这不仅关乎一家企业的命运，也折射出整个行业转型升级的时代命题，唯有积极求变，方能行稳致远。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/kjts-479m-loss-4800%-plunge-traffic-model-dead.html