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2025年，中国电商巨头京东，正以一种前所未有的决心和力度，再度将“在海外再造一个京东”的宏伟蓝图付诸实践。这次，他们将目光聚焦在充满机遇的欧洲大陆，试图用十年磨一剑的智慧，打破过往出海的“魔咒”，书写中国企业全球化发展的新篇章。

回首过去十年，京东的出海征途可谓是一路摸索，历经坎坷。从早年在俄罗斯市场短暂的尝试，到在东南亚市场投入巨资自建物流、自营电商，却最终不得不关闭在印尼和泰国的业务，这些宝贵的经历都为京东积累了深厚的经验。虽然屡次试水未能一蹴而就，但京东并未因此气馁，反而从中汲取教训，为今日的战略转型打下了坚实基础。

新媒网跨境获悉，经过十年的沉淀与反思，京东在2025年的全球化战略迎来了根本性转变：不再简单地做跨境电商，而是坚定地走向本地化电商。今年六月，在京东的“618”分享会上，集团创始人刘强东先生明确强调，国际业务依然是京东未来发展的重中之重，并清晰勾勒出这次重新出海的新方向——深耕本地，打造真正意义上的本地电商。

京东秉持着“先修路，后通车”的核心发展理念，尤其是在其引以为傲的物流体系上，正加速构建全球一体化的供应链网络。根据京东物流的最新财报显示，2025年上半年，京东物流的营收高达985亿元人民币，实现了14.1%的稳健增长。放眼全球，京东物流的海外仓网络已经覆盖了23个国家和地区，运营着超过1600个仓库和1.9万个配送站，这无疑为京东的国际化战略提供了强有力的支撑。

在京东的全球布局中，欧洲市场被赋予了极其重要的战略地位，也是其投入最大、布局最为完善的海外市场。目前，京东物流在欧洲地区已经精心部署了大约30个类型多样、功能齐全的海外仓。仅仅在今年上半年，京东就在英国、波兰等欧洲国家新开设了多个重要的物流仓库，这使得其供应链物流网络能够覆盖多个主要的欧洲国家，为未来大规模的本地化运营奠定了坚实基础。

从2025年京东在欧洲市场的两大战略性动作中，我们不难看出，此次再出海，欧洲无疑成为了京东的主战场，承载着其再造海外京东的雄心。

动向一：收购Ceconomy，抢占线下桥头堡，实现线上线下融合

收购欧洲消费电子零售巨头Ceconomy，是京东实现欧洲本地化电商战略的关键一步，也是其重要锚点之一。新媒网跨境了解到，今年七月底，京东在香港交易所发布公告，宣布将通过其全资子公司向Ceconomy发起公开收购要约。这笔交易的总估值高达22亿欧元（约合人民币185亿元），消息一经公布，便在整个电商行业引起了轩然大波，成为业界热议的焦点。

从目前的收购估值金额来看，如果这项交易能够顺利完成，无疑将创下中国电商企业出海欧洲的新纪录，其战略意义不言而喻。Ceconomy是欧洲市场规模最大的消费电子零售集团之一，旗下拥有MediaMarkt和Saturn两大享誉盛名的品牌。这两大品牌在欧洲12个国家共运营着超过1000家门店，拥有广泛的消费者基础和深厚的市场影响力。根据2024财年的数据，Ceconomy的销售额已超过220亿欧元，其行业地位可见一斑。

对于京东而言，Ceconomy成熟且庞大的门店网络具有两大难以抵挡的吸引力，这正是其本地化战略所急需的。首先，这些门店可以成为京东向欧洲消费者展示和销售商品的高信任度场所。在消费者更加注重体验的当下，实体门店能够提供直观的商品感受和专业的咨询服务，极大地提升消费者对品牌的信任感和购买意愿。其次，这1000多家门店也能迅速转化为京东线上商品的仓储配送节点，通过将线下门店改造为前置仓或配送中心，将大大提升物流配送效率，缩短商品送达时间，优化用户体验。这种线上与线下的深度融合，正是京东打造本地电商生态的关键一环。

这项备受瞩目的交易在今年九月十八日迎来了最新进展。据外媒报道，德国反垄断机构联邦卡特尔局已经正式批准了京东收购Ceconomy的交易。这无疑为京东在欧洲市场的发展扫清了重要的法律障碍，也意味着京东拿到Ceconomy这张“王牌”的日子已经为时不远，其在欧洲的本地化布局将迈出实质性的一步。

动向二：重启Joybuy，战略重心转向核心市场，深耕本地化运营

京东在欧洲电商市场亮出的另一张关键牌，则是其旗下的电商平台Joybuy的“重生”。新媒网跨境在此前的文章中曾提及，2025年八月，京东在欧洲运营的Ochama平台已正式停止服务，并全面升级更名为Joybuy。继四月份在英国成功试运营后，目前Joybuy已在法国、德国等多个重要的欧洲市场正式上线，以全新的面貌迎接欧洲消费者。

“重生”后的Joybuy，其战略方向发生了显著变化，展现出更加聚焦和精细化的运营思路。平台放弃了此前Ochama广泛覆盖25个欧洲国家的策略，而是将市场重心精准聚焦于六个核心国家：英国、法国、德国、荷兰、比利时和卢森堡。这一转变，并非战略退缩，而是为了更有效地集中资源，深耕这些具有高增长潜力和强大购买力的核心市场。

这种聚焦核心市场的战略思路转变，一方面体现了京东对欧洲核心市场未来增长潜力的坚定看好。这些国家经济发达，消费能力强，对高品质商品和优质服务有更高的需求，与京东的品牌定位高度契合。另一方面，这也是出于京东为了更好地整合资源，深入进行本地化运营的考量。通过将精力集中于少数重点市场，京东能够投入更多资源进行本地仓储建设、本地团队组建、本地供应链优化以及符合当地文化习惯的营销推广，从而更好地满足当地消费者的需求，提升市场竞争力。

然而，刘强东先生在之前的分享会上也坦言，京东在欧洲的耕耘已经默默进行了三年。尽管目前在欧洲的物流基础设施已经初步建成，但仍有诸多完善之处。他预计，京东的欧洲业务要到2025年底至2026年初才能真正步入正轨，达到理想的运营状态。而这也意味着，真正的市场淘汰赛，才会在京东的欧洲业务正式踏上跑道的那一刻，鸣枪开战。届时，京东将与众多本土及国际电商巨头展开正面较量，其本地化战略能否奏效，将是决定胜负的关键。

展望2025年的全球跨境电商战场，中国的三大电商巨头——阿里巴巴、拼多多和京东，正以各自独特的优势和截然不同的发展路径，在全球范围内划定自己的领地。阿里巴巴通过深化生态协同，为天猫卖家开辟了“一键轻出海”的新模式；拼多多旗下的跨境电商平台Temu则继续挥舞着极致低价的“武器”，横扫欧美市场；而京东则选择了完全差异化的道路——默默在欧洲打造“本地基建、本地员工、本地采购、本地发货”的本地电商模式。

这三种各具特色的出海模式，不仅深刻反映了三大巨头各自的核心优势和深谋远虑的战略选择，也为广大的中国企业在全球化浪潮中寻找适合自身发展的出海思路，提供了宝贵的参考策略。它们共同展现了中国企业在全球市场中的创新力与适应性。

阿里路径：深化生态协同，共建东南亚数字商业新生态

阿里巴巴正继续在东南亚市场深化其以生态协同为核心的出海战略。随着淘宝出海并在多个国家迅速登顶购物类应用下载榜榜首，以及近期Lazada和天猫首次实现系统级打通，阿里巴巴在东南亚市场已经成功构建了一个由Lazada、淘宝海外和天猫出海共同构成的强大电商矩阵。这种全方位的布局，旨在形成合力，共同推动东南亚数字经济的繁荣。

阿里巴巴为何选择在此刻加速其在东南亚的布局呢？一方面，这正是看中了东南亚市场巨大的增长潜力。随着当地经济的快速发展和数字化的普及，年轻人口众多，智能手机普及率高，电商消费习惯正在加速形成。另一方面，也是因为随着市场竞争的日益加剧，“孤军奋战”的Lazada增速未能达到预期，在激烈的竞争中一直未能赶上头部平台。数据显示，2024年Shopee在东南亚电商市场以约42%的市场份额稳居第一，TikTok Shop的份额也进一步增长至25%，而Lazada的市场份额则长期徘徊在20%左右，面临着不小的挑战。

如果说淘宝出海是为了丰富和补足货源，将更多优质的中国商品带给东南亚消费者，那么Lazada与天猫的“打通”，则是阿里巴巴构建更完善的生态协同，提升整体竞争力的关键一步。通过整合内部的优势资源，阿里巴巴将天猫平台强大的供应链能力与Lazada在东南亚深耕多年的本地化运营能力紧密结合，从而形成强大的协同效应。这种模式使得阿里巴巴更有机会在东南亚市场的激烈竞争中占据优势，实现新的增长。对于广大的中国卖家来说，这种生态协同的出海模式极大地降低了他们试水东南亚市场的门槛，并且还保留了未来逐步向本地化运营演进的灵活路径，为中国品牌走向世界提供了便利。

拼多多战术：极致低价一招鲜，剑指全球市场

拼多多旗下的跨境电商平台Temu，其名字便源自“Team Up, Price Down”，完美延续了拼多多“拼着买更便宜”的核心商业理念。在2025年，面对全球欧美市场所存在的波动和不确定性，Temu平台继续坚定不移地贯彻其极致低价战略。通过不断优化商品价格、免除进口费用、以及积极自建履约网络等一系列措施，Temu旨在进一步巩固其在全球市场的份额，吸引更多追求性价比的消费者。

根据彭博社披露的追踪数据显示，今年九月初，Temu在美国市场销售的众多畅销商品，其价格相较于四月底平均降低了18%，这充分展现了其强大的价格竞争力。同时，Ipsos的调查数据也印证了低价策略的有效性：有高达60%的英国消费者以及62%的法国消费者表示，低廉的价格是他们选择在Temu上购物的主要动因。这表明，在欧美市场，性价比依然是吸引消费者的重要因素。

这种极致低价策略的背后，实则支撑着Temu独特的“类自营模式”。无论是全托管还是半托管模式，平台都对商品的定价、营销推广以及销售等核心环节拥有最终的决策权。因此，Temu能够通过一套内部的“价格赛马机制”，不断筛选出最低的供货价，这在一定程度上倒逼商家不断压缩成本，以提供更具竞争力的商品。

从某种意义上来说，Temu的出海模式为那些供应链能力强大但缺乏跨境经验的中小工厂，提供了直接对接海外市场的宝贵机会。它极大地简化了中间环节，让“中国制造”能够更直接、更高效地触达全球消费者。然而，与此同时，Temu也通过进一步剥离中间经销商的利润，将商品价格压至行业底线，这在短期内或许效果显著，但长远来看，其平台规则以及对产品质量的审查机制却并未完全完善。因此，关于Temu的极致低价战术在海外未来能否持续健康发展，其可能带来的深远影响，仍需打上一个大大的问号，值得业界持续关注和思考。

京东模式：本地化运营，构建中国品牌出海新生态

京东在欧洲市场的战略选择，明显区别于阿里巴巴和拼多多，它更加强调本地化运营和长期主义的价值。在刘强东先生看来，仅仅依靠跨境电商模式，从长远来看是难以持续的。一方面，跨境电商容易受到来自其他国家和地区政策法规的限制，运营风险较高；另一方面，它往往“只能卖便宜货”，这不仅限制了商品品类的拓展，更可能对“中国制造”的品牌形象产生负面影响。京东深知，中国制造的未来在于品质和品牌，而不仅仅是价格。

因此，正如前文多次提及的，京东的国际化战略将坚定不移地走“自建+收购”的路线，不单纯做跨境电商，而是要打造与国内京东模式极其相似的本地电商。在这种模式下，京东更适合那些注重品牌建设和本地化深耕的中国卖家，尤其是那些已经具备一定国际运营经验的中国品牌商。京东的目标是帮助这些优质的中国品牌，以更深度的本地化姿态，融入欧洲市场，实现可持续发展。

对比三大电商巨头的出海模式，跨境卖家可以根据自身的独特产品特点、清晰的品牌定位以及现有的运营能力，选择最适合自己的出海路径。对于那些希望试水东南亚市场的卖家，可以重点考虑阿里巴巴Lazada生态系统所带来的机遇，利用其成熟的平台和完善的供应链。而对于那些供应链实力雄厚，追求快速出货和销售量的卖家，Temu平台则提供了一个快速触达海外消费者的通道。然而，对于那些已经具备一定欧洲市场经验，并且拥有本地化运营能力的企业，京东Joybuy所带来的全新机遇，无疑是值得高度关注和积极把握的。

尽管如今京东的出海战略已经日渐清晰，目标明确，但其在欧洲市场的突围之路仍然面临着诸多不容小觑的挑战。首先，京东必须与在欧洲市场深耕多年、根基稳固的亚马逊等国际电商巨头展开激烈竞争。其中，亚马逊无疑是最主要的竞争对手——无论是其强大的自营商品体系，还是其在全球范围内建立的完善自建物流网络，亚马逊在欧洲市场都占据了无可争议的先发优势，并且其本地化运营程度更早、更深入，对当地市场和消费者有更深刻的理解。

对此，刘强东先生也清醒地承认：“如果跟亚马逊做的一模一样，京东没有任何优势。”因此，京东有着一套独特的差异化竞争计划，即通过大量引进优质的中国品牌，为欧洲消费者提供亚马逊和当地零售商所没有的、独具特色的商品和服务。这种策略旨在打造属于京东自身的差异化优势和品牌吸引力。截至2025年六月，京东的国际业务已经初步与1000个中国品牌签订了合作协议，这些品牌将成为京东撬动欧洲市场的重要力量，也将助力中国品牌在全球舞台上大放异彩。

其次，本土化运营的挑战是京东必须跨越的一道难关。复盘京东此前在国际市场的几番折戟，很大一部分原因就在于缺乏深入的本土化运营能力，未能充分适应当地的文化、消费习惯和法律法规。而此次收购Ceconomy能否彻底解决这一问题，仍有待市场观察。欧洲零售研究机构的分析师认为，跨国收购实体零售企业并进行深度整合的复杂程度，远超纯粹的电商平台运营。据了解，Ceconomy在全球雇佣了大约5万名员工，其中在德国就有约1.7万人。要顺利整合这样一支庞大且拥有不同文化背景的海外团队，对于京东国际业务管理团队的领导力、跨文化沟通能力和执行力，都提出了极高的要求。

此外，京东最新的国际化战略明确为：本地基建、本地员工、本地采购、本地发货，并且只销售品牌商品。这种模式需要大量的资金和时间进行前期投入，无疑延续了京东此前在国内发展时“重资产投入”的风格，颇有一种“不成功便成仁”的架势。其逻辑在于：如果成功，这种深度的本地化运营便能提供更可控、更高品质的消费体验，满足欧洲消费者对商品和服务的高期待，从而显著提升京东在当地市场的竞争力和品牌影响力。然而，如果策略未能奏效，此前巨额的大量投入都有可能成为出海道路上的沉重负担，甚至拖累整体业务发展。

事实上，京东的出海计划也并非只有本地电商这一条单一路径，而是采取了多管齐下的策略。新媒网跨境获悉，2025年七月，京东全球售推出了以“海外仓半托管模式”为核心的全新招商策略，这一模式面向美国、英国、新加坡、马来西亚、泰国、越南、澳大利亚、日本和韩国共9个国家开放，展现了其在不同市场采取灵活策略的决心。

与其他电商平台不同的是，京东全球售的半托管模式，是一种介于全托管和卖家自运营之间的创新模式，它兼顾了平台的支持和卖家的自主性。在这种模式下，京东全球售承担了海外市场的流量获取和品牌推广的重任，为商家导入精准的消费者；而商家则负责商品的上架、定价策略、物流履约以及售后服务。这种模式极大地降低了商家的跨境运营门槛，使得即使是没有丰富跨境经验的商家也能相对轻松地进入海外市场，并且在仓储物流方面拥有了更大的灵活性，可以根据自身情况选择更合适的履约方案。

值得一提的是，京东全球售的热招类目明显聚焦于中高端产品，涵盖了3C数码、家具家电、家具家饰、运动户外、服饰内衣、母婴个护、华人食品等多个品类。这一品类选择，与刘强东先生为京东国际业务定下的“助力中国品牌出海，提升中国制造在全球的声誉”这一宏伟目标方向高度一致，也反映了京东在国际市场追求高品质和品牌价值的战略定位。

整体来看，京东的全球出海之路更像是一场考验耐力和智慧的马拉松，而非一蹴而就的短跑冲刺。这种深度本地化的电商出海战略，能否在充满变数的海外市场奏效？刘强东先生能否真的在海外再造一个足以比肩国内体量的京东？答案或许无法在朝夕之间揭晓，可能要在多年之后才能完全清晰地呈现。但新媒网预测，毋庸置疑的是，京东此次选择的，是一条更为艰难，但也可能更为可持续、更具长远发展潜力的道路，它体现了中国企业在全球化进程中不断探索和突破的决心。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/jd-2025-2-2bn-euro-buys-1k-stores-europe.html