❗️意大利网红新规罚60万刀！立即避坑通道

曾几何时，网红营销犹如一片充满生机的“野蛮生长”之地。在欧洲，特别是在意大利，网红营销的迅猛发展重塑了消费者的选择，也模糊了个人意见与商业宣传之间的界限。
网红效应持续发酵

这种快速变化自然引起了监管机构的关注。意大利当局正逐步介入，试图为这个数字领域带来秩序。这不仅仅是制定一套透明度规则，更是将网红重新定义为受监管的角色，其影响也延伸至知识产权法。

对于我们出海企业而言，了解这些新规至关重要。如何在有效利用网红影响力的同时，确保合规运营，避免不必要的风险，是当下必须思考的问题。

政策四维解析

为了帮助大家更好地理解意大利在网红营销领域的监管框架，我们将其主要政策进行了梳理：

1. 政策名称：意大利广告局（IAA）《数字宪章》

生效日期： 无具体日期，作为行业自律规范，长期有效。
适用对象： 所有进行数字商业沟通的网红及相关内容。
缓冲期： 立即执行。

2. 政策名称：意大利通信管理局（AGCOM）《影响者营销指南与行为准则》 （基于第7/24/CONS号法规制定，后经第197/25/CONS号法规修订）

生效日期：2025年7月24日
适用对象： 意大利境内所有网红/影响者。
缓冲期： 立即执行。

3. 政策名称：意大利通信管理局（AGCOM）第197/25/CONS号决议 （关于影响者视听媒体服务认定及配套文件）

生效日期：2025年 （配套文件于2026年3月16日发布）
适用对象： 符合《意大利立法令第208/2021号》（TUSMA）中视听媒体服务提供者定义的特定网红。
缓冲期： 立即执行。

意大利网红营销监管：多层次框架的建立

意大利的网红营销监管并非一蹴而就，它是一个多层次、逐步完善的体系。首先，意大利广告局（IAA）通过其《商业传播准则》中的《数字宪章》，针对网红发布了具体的规定。

IAA的目标明确而宏大：确保数字商业传播的透明度和公平性。这套自律规范是第一步，为整个行业设定了基本的行为底线。

然而，IAA的自律机制只是其中一环。意大利随后引入了专门针对网红的法律框架，这标志着一个重要的转折点。自2025年7月24日起，意大利通信管理局（AGCOM）通过其指南（由第7/24/CONS号法规通过，后经第197/25/CONS号法规修订）和行为准则（同样由第197/25/CONS号法规通过）确立了新的网红营销规则。

值得我们特别关注的是，AGCOM于2025年发布的第197/25/CONS号决议。该决议明确指出，如果网红所从事的活动符合欧盟指令2018/1808并已纳入意大利《立法令第208/2021号》（TUSMA）的要求，那么这些活动将落入视听媒体服务提供的范畴。

这意味着什么呢？网红在创建、选择和组织其传播内容时，在特定条件下，其行使的编辑责任与点播式视听媒体服务的提供者本质上是可比的。

进一步地，在2026年3月16日，AGCOM发布了针对第197/25/CONS号决议的配套文件。这些文件包括《附件A – 监管框架和程序指南》，它为专业人士提供了网红营销活动相关的来源、义务和程序要求的技术及法律概述。

同时发布的还有《附件B – 网红简明常见问题解答》，这为广告披露（例如标签、话题标签、平台原生工具、位置和具体格式示例）提供了操作性和详细的指导。

这些监管措施最终带来了深远影响，触发了《意大利立法令第208/2021号》（TUSMA）的应用，并随之产生了一系列新的义务，这些义务对于我们出海品牌方至关重要：

清晰即时的商业意图披露： 网红必须明确且即时地披露其内容的商业性质，例如使用“广告”、“赞助”等明确标识。这对品牌方的内容审核提出了更高要求。
遵守未成年人保护和基本权利规定： 网红内容必须符合保护未成年人权益和尊重基本权利的各项规定。出海企业在选择代言人和内容方向时，需充分考虑当地的社会文化规范。
尊重知识产权： 所有内容必须确保不侵犯他人的知识产权，包括版权、商标等。

知识产权的考量：出海品牌方的“红线”

这次监管转向对知识产权领域产生了直接影响。网红内容通常融合了多种受保护的元素，如视频、音乐、图像、商标和第三方材料，这引发了复杂的知识产权归属、侵权以及——在很多情况下——假冒产品的问题。

从商标角度看，网红在其内容中使用品牌名称、标识或独特标志，如果可能造成商业来源、隶属关系或背书的混淆，就可能引发侵权或不正当竞争索赔。

当涉及假冒产品时，这种风险会进一步放大。网红可能有意或无意地助推了假冒产品的传播。这种行为不仅可能支持非法活动，使粉丝面临安全风险和法律问题，还会侵蚀合法销售，损害奢侈品企业的声誉，甚至可能牵涉到非法劳工剥削的考量。对于出海品牌而言，选择网红时必须进行严格的背景调查和内容审查，确保其历史内容没有“踩雷”记录。

版权问题同样不容忽视。随着网红越来越被视为点播式视听媒体服务的提供者，《意大利立法令第208/2021号》（TUSMA）第32条要求网红确保所有包含第三方作品的内容都获得适当授权。否则，无论使用何种平台，都可能根据意大利《1941年4月22日第633号法》（关于版权及相关权利保护的法律）承担责任。

这意味着，品牌方与网红合作时，必须在合同中明确内容中所有素材的版权来源及授权情况，确保所有音乐、图片、视频片段均已获得合法使用许可，避免因网红内容引发的连带版权纠纷。

平台方的角色：责任划分与协同监管

在新的监管格局中，网红并非孤军奋战。根据《意大利立法令第208/2021号》（TUSMA），视频分享平台也有其应尽的职责。

平台方被要求提供工具，以识别和标记赞助内容，并采取措施确保广告规则得到遵守。这对于出海品牌来说，意味着可以更好地利用平台提供的合规工具，来协助网红进行广告披露。

然而，网红与平台方的责任划分依然明确。网红对其发布的内容负有编辑责任，而视频分享平台，顾名思义，不对通过其服务传播的视频内容承担此类编辑责任。

尽管如此，AGCOM（意大利通信管理局）在必要时仍可对平台采取干预措施，包括根据第298/23/CONS号决定，命令删除非法内容。简而言之，网红与平台是平行轨道，但监管部门可以进行互补性的执法。

这提醒我们，作为品牌方，不仅要关注网红的个体合规，也要了解平台方的政策，并鼓励网红充分利用平台提供的合规工具。

放眼欧盟，我们能学到什么？

网红营销本身在欧盟层面并没有一部专门的法律覆盖，而是散布在多项立法规定中，形成了一个复杂的“拼布式”法律框架。这包括：

《不公平商业行为指令》（UCPD）： 该指令旨在保护消费者，其中就包括隐性广告等行为。例如，指令第7(2)条认为，未能披露商家的商业意图是一种误导性遗漏，属于不公平商业行为。
《数字服务法案》（DSA）： 这部法律间接规范了在线平台上的网红营销。例如，DSA第26条要求在线平台向其用户（包括网红）提供声明商业通信的功能，确保用户能够实时清晰地识别广告。
《电子商务指令》： 该指令第6条规定，任何商业信息都必须清晰可辨。

这些法律都旨在打击隐性广告和误导性商业行为，为消费者提供透明、公平的在线环境。对于我们出海欧洲的品牌而言，这意味着即使没有像意大利这样明确的网红法，欧盟各成员国也普遍遵循这些基本原则。

在这种背景下，意大利并非唯一一个对网红营销进行监管的国家。作为首个通过专门网红法的欧盟成员国，法国在2023年就推出了第2023-451号法律，旨在规范商业影响力并打击网红在社交网络上针对法国用户的滥用行为。

法国的法律明确要求，所有赞助或付费帖子必须清晰、易读且易懂地披露其商业内容。它甚至对某些产品（如加密货币、医疗美容等）的推广施加了限制，并禁止推广未经授权的金融服务。

这些案例表明，欧洲各国对网红营销的监管趋严已成为不可逆转的趋势。对于计划或已在欧洲市场深耕的中国品牌来说，了解并遵守这些规则是成功拓展市场的基础。

我们需要将合规视为一种投资，而非负担。提前规划、制定详细的网红合作协议、进行充分的内容审核，将帮助品牌在复杂的欧洲市场中行稳致远。

商机风险矩阵

政策类型	解析方向	量化要求
限制类	➔ 替代市场+成本对比	1. 广告内容透明度要求：未能明确披露商业合作，可能导致广告内容被下架、品牌声誉受损，并面临AGCOM等监管机构的最高60万欧元罚款。合规内容制作和审查预计增加3%-5%的营销预算。
		2. 知识产权合规：网红内容若涉及未经授权的商标使用或版权侵权，可能导致品牌方陷入法律诉讼，潜在赔偿金额可达数十万欧元。若网红推广假冒产品，品牌可能承担连带责任，损害品牌价值至少10%，并严重影响市场信任度。
		3. 视听媒体服务认定：特定网红被认定为视听媒体服务提供者后，需承担更严格的编辑责任，包括内容审查、未成年人保护等。这将增加品牌方与这类网红合作的复杂性和风险，需投入更多资源进行内容合规审核，预计额外人力成本增加5%-8%。
激励类	➔ 准入条件+红利窗口期	1. 合规运营带来的品牌信任提升：积极遵守意大利和欧盟的网红营销法规，能够有效提升品牌在欧洲消费者心中的专业性和可信度，预计在竞争激烈的市场中，品牌的初期市场渗透率可提升15%-20%。
		2. 早期合规者的市场先发优势：在监管日益趋严的背景下，率先建立完善合规体系的出海品牌，将获得市场先发优势。预计此“合规红利”窗口期可持续至2028年底。在此之后，合规将成为欧洲市场普遍的竞争门槛，而非差异化优势，品牌需在此期间积极布局。
		3. 规避潜在风险与长期发展：严格遵循监管规定，有效规避了高额罚款、法律纠纷和品牌声誉危机，确保了品牌在欧洲市场的长期稳健发展。这相当于为品牌在欧洲市场的未来发展购买了“保险”，保障了未来五年内的业务稳定性和可持续增长潜力。