Instacart深耕零售媒体，赋能超240家电商生态！

Instacart的广告业务总经理Ali Miller将其公司广告策略的演进比作一场三幕剧。第一幕是夯实基础，第二幕是拓展广告形式与目标，而Instacart目前正处在的第三幕，则是致力于成为整个电商生态系统不可或缺的基础设施。

Miller于今年7月晋升为Instacart的广告业务总经理，但这项战略轨迹的构建已历时四年。在加入Instacart之前，她在美国科技巨头谷歌工作了十多年，曾主导谷歌广告（当时的AdWords）的全面重新设计，随后转至YouTube，负责广告商体验产品方向。在YouTube任职期间，她确立了基于目标（包括品牌认知、购买意向和转化行动）的购买模式，并拓展了“TrueView for Reach”等产品，同时推出了方便中小企业的创意工具。

Miller在广告技术领域的深厚背景至关重要。Instacart在市场中屡次率先推出创新，包括自助服务平台、增量效果衡量（incrementality measurement）以及为其他零售商的广告网络提供支持等。然而，随着竞争对手纷纷研究并复制Instacart的成功模式，并且投入更大的预算，Miller正面临着一个经典的创新者困境：当自己的策略成为行业标准时，如何保持领先地位？

第一幕与第二幕：构建基石

2021年，当Miller加入Instacart时，该公司正凭借疫情期间用户、品牌和零售商的巨大关注度，迎来快速发展。起初，自然而然的切入点是赞助商品广告——零售媒体广告的基本形式。即便在这一领域，Instacart也展现了早期差异化。

Miller解释道：“我们尝试在众多零售媒体网络中脱颖而出的首要领域之一，并非仅仅关注归因销售额，而是通过因果关系、随机对照和实验组来深入理解Instacart赞助商品广告的整体增量效果。”

在2021年，当大多数零售媒体网络还在向品牌推销基础归因模型时，Instacart已经通过严谨的测试设计来证明其广告的增量价值。此外，Instacart的平台从一开始就支持自助服务，这在当时是一个不寻常的举措。当时，多数零售商通常从直接销售和订单投放开始，之后才逐步建立自助服务能力。

第二幕则引入了展示和视频广告形式，Miller称之为“将灵感与购买力相结合”。公司转向了基于营销目标（marketing objective-based）的购买模式，允许品牌明确地以推动新品牌销售或总销售额为目标进行优化，而非仅仅管理单一的每次点击成本出价。新媒网跨境了解到，这一转变标志着Instacart在广告投放策略上的进一步成熟。

第三幕：生态系统布局

2022年3月，Instacart推出了Carrot Ads，旨在为其他电商网站提供零售媒体网络服务。此举领先于其他零售商宣布类似平台雄心数年。现在，Miller正致力于深化公司的第三幕战略，即成为一个可供其他商业参与者接入的基础设施。

目前，Carrot Ads已为240多家电商网站提供零售媒体网络支持，其中包括美国健康食品电商Thrive Market、区域连锁超市Hy-Vee以及Uber Eats的生鲜业务。

这种平台战略如今已在行业内普遍开来。今年早些时候，亚马逊宣布推出“Amazon Retail Ads Service”，并与包括梅西百货在内的多家零售商建立了合作关系。百思买（Best Buy）高管Lisa Valentino近期也勾勒了将百思买打造为数据协作和受众拓展开放平台的愿景。然而，Instacart在该模式的执行上拥有更长的经验。

Carrot Ads向品牌传递的理念直接明了：一次购买，全域激活。品牌只需登录Instacart广告平台，启动广告活动，即可同时在Instacart商城以及所有240多家Carrot Ads合作网站上展示广告。对于分销范围有限的新兴品牌而言，一旦其产品在新的销售点上架，广告便会自动扩展。对于管理着数十个零售合作关系的大型品牌来说，这实现了购买的整合与衡量的统一。

Miller指出：“这有助于分销有限的小型品牌最大限度地把握所有可能的机会。对于大型品牌来说，拥有一个统一的购买和衡量平台，并实现一致的衡量标准，无疑大大简化了操作。”

Carrot Ads向零售商提供的不仅是一个即插即用的广告服务器，更是一个利用Instacart全国性广告主需求的机会。对于那些在初期通过将贸易和购物营销资金转向广告支出而获得“轻松收益”之后，寻求进一步提升广告收入的零售商来说，这无疑是一个重要利好。Miller表示，零售商可以“从零开始”便享受到这种全新的广告主需求，同时零售商也能够通过直接销售保持与供应商的关系。

除了电商网站，Instacart还与Trade Desk和TikTok等平台建立了端到端集成，允许广告主直接在这些平台内使用Instacart基于购买行为的受众进行精准定位和闭环衡量。Miller将此描述为“在品牌和代理商已有的生态中提供服务，而非强迫他们适应另一个购买界面”。

菜单之外：告别“黑箱”算法

当前，零售媒体领域充斥着各种人工智能（AI）的发布。每个优化功能都被重新包装，每个算法都被冠以“智能体”之名，各平台正竞相迈向全面自动化。马克·扎克伯格近期描述了一个未来图景：广告主向Meta提供“无需创意、无需定位、无需衡量”的广告，只需提供目标和银行账户信息。

数周前，亚马逊宣布推出其统一广告活动管理器，具备Performance+和Brand+功能，旨在让广告主在减少控制权的同时，获得AI驱动的优化（新媒网跨境获悉，外媒曾就此进行专题报道）。业界对于这些算法系统是否完全有益众说纷纭。一些人看到了效率和规模，另一些人则担心信任赤字的加剧——平台在缺乏足够透明度的情况下，对自己的表现进行评判。

针对这一普遍关注，Miller阐述了Instacart的立场。

她并未完全否定自动化，但立即强调了信任和选择的重要性。当Instacart推出优化出价功能时，他们首先与客户进行了A/B测试，并保留了手动控制选项，从未强制用户采纳。“选择和信任是关键，”Miller表示，“我们不强迫任何人。”

即使Instacart正在构建对话式AI购物体验，Miller也坚持遵循消费者的行为模式，而非急于求成。“我们不想过早地断定广告应该如何在这里运作，”她强调。

店内零售媒体：实体对冲

尽管大部分零售媒体的注意力都集中在数字库存上，但Miller认为实体店的重要性日益增加——尤其是在AI购物代理可能在消费者访问零售商网站之前就截取购买意图的情况下。

Instacart的智能购物车Caper Carts目前已在美国近100个城市投入使用。美国零售商Wakefern近期宣布，其近20%的成员商店将配备启用广告功能的Caper Carts，加入到Schnucks、McKeever’s等零售商的行列。

Miller表示：“它几乎拥有所有在线闭环体验的优势，却是在实体杂货店的货架通道中实现，这是其他任何技术都无法提供的。”这些智能购物车整合了会员卡信息、实时购物篮数据和位置信号。它们可以根据购物者刚刚添加到购物车中的商品或以往购买记录来推荐产品。

为购物车构建广告需要进行大量实验。Miller的团队测试了不同的方法，发现可购物的展示广告——即根据货架位置等信号，及时提供特定商品的促销信息——能够有效驱动用户参与，并促使商品被实际加入购物车。

她对店内功能的下一步发展保持谨慎，但强调了其前景一片光明。“我们仍处于早期阶段，但Caper智能购物车的发展轨迹非常良好，”她指出。

展望第四幕

当前，整个零售媒体格局正因其自身快速增长而趋于碎片化。超过200个零售媒体网络竞相争夺广告主的注意力，而品牌则努力管理平均5到7个平台的合作关系。根据美国互动广告局（IAB）的数据，行业增长速度正在放缓——2025年的增长率为15.6%，低于2024年的25.1%。

Miller认为，简化是解决之道，但这种简化并非以剥夺广告主控制权为代价。她正在构建一个未来，品牌可以在一个地方进行购买，并在整个生态系统中进行广告投放，同时仍能保持对结果的透明度和对广告活动运行方式的选择权。

与那些急于全面实现自动化的行业高管不同，Miller正以谷歌严谨的纪律推进这项工作：测试、衡量、验证、规模化。她正在经过验证的机器学习基础之上，叠加全新的人工智能功能。Instacart已经构建了对话式购物体验，但正在等待观察消费者的实际需求，之后才会强制性地将广告融入其中。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/instacart-empowers-240-ecom-retail-media.html