增量性：跨境广告告别浪费，实测收益最高25%！

在当前这个快速变化的全球市场中，中国的跨境电商企业正面临着前所未有的机遇与挑战。随着数字营销渠道的日益复杂和消费者行为的不断演变，如何精准衡量广告投入的实际效益，成为许多出海品牌关注的核心问题。仅仅依靠传统的营销指标，有时难以完全揭示广告活动对业务增长的真实贡献。

例如，广告支出回报率（ROAS）、点击率（CTR）或展示量这些数字，虽然在报告中看起来很亮眼，但它们是否真正代表了业务的增量增长？这是一个值得深思的问题。有时候，即便没有投放广告，一部分消费者也可能因为品牌知名度或自然搜索等因素完成购买。在这种情况下，广告所声称的高回报，可能部分归因于本就会发生的自然流量。

理解营销活动的增量效果，也就是所谓的“增量性”或“增量贡献”，正变得越来越重要。它旨在量化营销活动所带来的、在没有该活动时不会发生的额外业务增长。这如同拨开层层迷雾，看清营销投入真正的价值所在。尤其在2025年这个自动化技术与隐私保护并行的时代，精准识别哪些投入真正推动了增长，成为了验证营销有效性的关键。

外媒在一篇关于大规模实地实验的文章中深入探讨了这一点，并有研究者对此进行了进一步的分析，指出增量性测试在广告领域中的重要角色。

增量性究竟衡量什么？

增量性量化的是营销活动带来的因果性提升。简单来说，它衡量的是因为你的广告宣传存在，而导致了哪些改变。这是一个关于“如果没有我的广告，会发生什么？”的核心追问。

在实际操作中，通常通过实验组和对照组的对比来体现：

• 实验组： 接受营销推广的受众群体。
• 对照组： 未接受营销推广的受众群体。
• 提升（Lift）： 实验组与对照组之间效果的差异，即营销活动带来的额外贡献。

举例而言，如果实验组促成了1250次购买，而对照组在没有广告的情况下完成了1000次购买，那么你的广告活动就带来了250次增量销售，即25%的增量提升。这250次购买，正是那些如果没有你的营销努力，本不会发生的额外转化。这不仅仅是记录转化数量，更是揭示了营销活动所创造的实际价值。

为何增量性在当前尤为关键？

传统的营销指标可以提供关于表现的线索，而增量性则提供了确凿的证据。它在多个层面展现出不可替代的价值：

• 揭示浪费： 增量性能够帮助我们识别那些看似效果不错，但实际上并未带来额外增长的营销投入，从而避免资源浪费。对于跨境企业而言，全球性的广告投放往往涉及巨大投入，每一分钱都希望能花在刀刃上。
• 指导预算分配： 通过了解不同渠道和策略的增量贡献，企业可以更科学地调整预算，将资金投向那些能带来真实增长的渠道，实现全球市场的最佳效益。
• 建立信任： 面对内部决策者或投资者，增量性数据能够提供更具说服力的证据，证明营销部门对业务增长的实际贡献，提升团队的信任度。

简而言之，增量性将营销指标与企业核心业务成果紧密对齐，是推动跨境业务可持续增长的关键。

四种可靠的增量性衡量方法

每一种增量性测试都在试图回答同一个问题：“如果没有我的广告，会发生什么？”以下四种方法，根据你对数据和控制力的掌握程度，提供了不同的解答途径。

1. 随机留存测试（用户层面测试）

这也被称为随机对照实验（RCT），是衡量增量效果最直接、最严谨的方法。你将受众随机分为两部分：

• 一部分受众（实验组）会看到你的广告。
• 另一部分受众（对照组）则不会看到广告。

实验组与对照组在转化或营收上的任何差异，都可直接归因于你的广告活动。这种方法广泛应用于Meta（包括Facebook/Instagram）和Google Ads（包括YouTube、展示广告）等主流平台，这些平台通常提供内置的转化提升（Conversion Lift）工具来支持此类测试。

何时使用：当你希望直接验证某个特定广告活动的因果效应时，随机留存测试是首选。它能清晰地告诉你，有多少业务增长是你的广告“制造”出来的，而不是“抢走”了本来就会发生的转化。

2. 地域留存测试

当无法对个体用户进行随机分组时，地域留存测试提供了一个替代方案。你可以选择两个具有相似购买模式、文化背景或市场特征的地区（例如两个相似的城市或省份）。

在一个区域投放你的广告（实验区），而在另一个相似区域暂停广告（对照区）。通过比较这两个区域在营销活动期间的业绩差异，就能揭示广告带来的增量提升。

地域留存测试的优势在于：它能在大规模市场中应用，尤其适用于那些无法进行用户级精细控制的场景，比如电视广告、线下推广或一些特定国家市场的新品试水。

但需要注意的是，选择可比较的区域并确保没有其他外部因素（如突发事件、竞争对手活动）显著影响其中一个区域，是成功的关键。

3. 合成控制法与因果建模

如果无法进行真实的实验——比如你已经投放了一个覆盖全球主要市场的全国性或全球性大型营销活动——你仍然可以利用数据模型估算，如果没有你的广告，会发生什么。

一些先进的工具，如Google的CausalImpact和Meta的GeoLift，能够基于历史趋势和相似数据，为你的受众或区域构建一个“合成双胞胎”。通过将实际的营销活动效果与这个“合成基线”进行比较，可以揭示出你的广告活动带来的增量效应。虽然这种方法不如真正的实验那样严谨，但对于回顾性分析或大型、无法随机化控制的营销活动，它是一个强有力的选择。对于跨境企业来说，在评估已在全球范围铺开的campaign时，这提供了宝贵的洞察。

4. 营销组合模型（MMM）

营销组合模型（MMM）是一种宏观层面的分析方法，它利用回归分析来估算不同营销渠道（如社交媒体、搜索广告、电视广告、户外广告等）对销售额或品牌知名度的贡献。它能够回答诸如“上个季度Meta和搜索广告分别贡献了多少销售额？”或“如果我们将电视广告支出削减20%，对营收会有什么影响？”这类战略性问题。

MMM的优势在于其隐私保护性，它不依赖于用户级别的个人数据，而且能从宏观层面进行长期战略规划。当与具体的增量性实验结果相结合时，MMM的准确性和实用性会大大提升，因为它能将实验获得的“地面真相”融入宏观模型中。对于跨境企业在全球市场进行长期多渠道战略规划时，MMM是一个不可或缺的工具。

主流广告平台如何支持增量性测试？

进入2025年，各大主流广告平台都已意识到增量性衡量的重要性，并纷纷提供了内置工具，帮助营销人员更便捷地衡量增量效果，无需复杂的额外设置：

• Meta（Facebook/Instagram）： 提供转化提升（Conversion Lift）测试，帮助广告主了解其广告在平台上的真实增量贡献。
• Google Ads： 支持品牌提升（Brand Lift）和转化提升（Conversion Lift）测试，覆盖YouTube、展示广告和搜索广告，帮助评估广告对品牌认知度和实际转化的影响。
• TikTok： 也在逐步完善其广告效果衡量工具，包括增量性测试功能，以满足全球范围内广告主的需求。
• Amazon Ads： 针对其电商生态系统，提供了多种效果衡量方案，帮助品牌评估在亚马逊平台上广告投放的增量销售影响。

如何进行首次增量性测试？

对于中国的跨境从业者来说，开始进行增量性测试并不复杂。以下是一个简单的流程：

1. 选择一个关键营销活动和关键绩效指标（KPI）： 例如，某个特定的付费社交媒体推广活动，其KPI可以是产品销售额或注册用户数。
2. 提出一个清晰的假设： 例如，“投放新一季的TikTok广告，能够为我们某款新品带来至少10%的增量销售。”
3. 设置对照组和实验组： 根据所选的测试方法（如随机留存或地域留存），合理划分受众或区域。确保两组在测试开始前具备可比性。
4. 运行测试并持续一个完整的转化周期： 测试时长应足以让广告效果充分显现，并完成一个典型的用户购买或转化路径。
5. 收集数据并计算增量效果：
   • 增量转化量 = 实验组转化量 − 对照组转化量
   • 增量提升（%）= (实验组转化量 − 对照组转化量) ÷ 对照组转化量 × 100
   • 增量广告支出回报率 (iROAS) = 增量营收 ÷ 广告支出
6. 基于结果做出决策： 根据测试结果，决定是否继续、优化、扩大或暂停该营销活动。
7. 定期重复测试： 建议每个季度或在重要的营销周期结束后进行增量性测试，持续优化策略。

避免常见误区

即便精心设计的测试，也可能因设置或时机不当而失败。在进行增量性测试时，跨境从业者需要警惕以下常见误区，以免数据失真或掩盖真实的增量效果：

• 测试规模过小或持续时间过短： 测试样本量不足或时间不够长，可能导致统计结果不显著，无法得出可靠结论。对于跨境市场，尤其要注意目标市场的大小和用户行为周期。
• 对照组受污染： 确保对照组真正未受到测试广告的影响。例如，如果对照组用户通过其他渠道（如再营销广告）看到了你的推广，就会影响测试的准确性。
• 同时测试过多变量： 一次性改变太多营销元素（如广告创意、投放平台、目标人群），将难以判断哪个因素带来了增量效果。一次只测试一个关键变量，以便清晰地归因。
• 仅依赖归因模型： 归因模型告诉我们哪个触点促成了转化，但增量性则回答了“如果没有这个触点，转化是否还会发生？”这两个是不同的问题，需要结合起来看。
• 忽视结果记录和经验沉淀： 每次测试的结果都应详细记录，包括测试条件、数据、结论和后续行动，为未来的营销策略提供宝贵参考。

让增量效果成为你的新基准

当前，有三个主要趋势使得增量性衡量变得不可或缺：

• 隐私保护限制： 2025年，随着全球隐私法规的日益严格，可供追踪的用户数据越来越少。实验性方法通过比较不同组的行为，无需个人数据也能衡量增量效果。
• 自动化广告系统： 自动化广告系统通常优化的是“转化量”，而非“增量转化量”。这意味着它们可能会把预算花在那些无论有没有广告都会转化的用户身上。增量性测试能帮助我们超越这种表象。
• 经济压力与价值证明： 当全球经济环境充满不确定性，企业预算趋紧时，营销团队需要更有力地证明其投入的实际价值。增量性直接回答了“如果停止广告，会损失多少？”这一关键问题。

归因模型告诉我们转化从何而来，而增量性则揭示了营销活动是否真正“促成”了这些转化。在一个充满竞争，每个点击都可能被多个方声称其功劳的时代，增量效果是证明你的广告不仅仅是“露脸”，而是在实实在在地推动业务增长的关键。

对于中国的跨境从业者而言，从一次清晰的增量性测试开始，验证核心渠道的真实贡献，逐步将增量效果纳入日常衡量体系。因为如果你的营销无法创造新的需求，那么它就不是真正有效的。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/incrementality-stop-ad-waste-get-25-more.html