跨境掘金！H&R Block：Z世代全年营销爆款秘籍！

在激烈的市场竞争中，如何让原本严肃甚至略显枯燥的服务变得引人入胜，是许多行业面临的共同挑战。对于税务服务这类与个人财务息息相关的领域而言，更是如此。许多消费者常常觉得税务处理繁琐且令人焦虑，这给税务服务公司带来了独特的营销难题。如何在人们并不情愿面对税务问题时，激发他们使用专业服务的兴趣，并建立起长期的品牌忠诚度？一家名为H&R Block的美国知名税务服务公司，在2025年展现出了一套颇具创新且多元化的营销策略。其核心理念是，将税务服务融入大众生活，通过独特的方式与不同年龄层的消费者建立情感连接，甚至在非报税季也能保持品牌活跃度，为我们中国跨境出海的从业者提供了宝贵的参考视角。

该公司首席营销和体验官吉尔·克雷斯曾表示，他们深信“人生重要节点即是税务关键时刻”。因此，如何“巧妙融入流行文化并产生广泛影响”，例如在特定社会热点事件中，让员工提前下班以示庆祝，便是与消费者建立更深层次个人连接的关键所在。这项策略，旨在超越传统的广告模式，通过贴近生活的方式，让品牌形象深入人心。

深耕年轻市场：Z世代的税务启蒙与品牌建立

当前，全球市场都在关注Z世代（Generation Z）的消费行为与习惯。对于税务服务行业而言，Z世代的重要性尤为凸显。一项普遍的市场观察是，一旦消费者开始使用某个税务服务提供商，即便并非百分百满意，他们也倾向于保持现有选择，因为更换服务的门槛在心理上被认为较高。正如该公司所言：“他们已经掌握了我的数据，虽然我可能没有特别惊喜，但这毕竟是税务，本来就不是一个令人愉悦的类别。”

因此，对于H&R Block而言，最大的增长机遇在于每年都能吸引大量新进入税务服务领域的消费者。而唯一每年大规模进入这一领域的群体，正是Z世代。当年轻人从大学毕业、独立生活或找到第一份工作时，他们往往开始独立处理税务问题，不再依赖父母。然而，H&R Block团队发现，他们与Z世代之间存在一定的品牌认知和关联度差距。

为了弥补这一差距，该公司采取了一系列积极有效的策略。他们大力投入短视频平台，如TikTok，通过制作轻松有趣、贴近年轻人生活的税务相关内容，吸引Z世代的注意力。这些内容往往不直接提供生硬的税务建议，而是以年轻人更容易接受的娱乐化形式，潜移默化地传达品牌信息。

此外，H&R Block还积极赞助游戏领域，将品牌巧妙地融入到Z世代常驻的平台中。例如，在热门游戏《Roblox》和《Minecraft》中，消费者可以看到H&R Block的品牌元素，使其在这些沉浸式的娱乐体验中自然而然地出现。这种策略不仅提升了品牌曝光度，更重要的是，它在年轻人喜欢的场景中建立了积极的品牌联想。

该公司还创造性地推出了一档名为“责任岛”（Responsibility Island）的真人秀节目，这是对流行文化的一种巧妙借用。节目形式模仿了当下Z世代和千禧一代热衷的“恋爱岛”和“盲盒之恋”等真人秀节目，但内容却与“成年人的责任”相关。在半脚本化的设定中，参与者必须学会处理一系列“成年人”的任务，其中就包括自己报税。节目中，该公司还展示了其人工智能税务助手的功能，以生动有趣的方式教育观众，并提升品牌技术形象。这档节目不仅在年轻群体中引起了广泛关注，也在YouTube等视频平台取得了不俗的播放成绩。通过这种方式，H&R Block成功地将原本枯燥的税务话题，转化为具有娱乐性和教育意义的文化产品。

拓宽受众范围：多维度触达不同群体

尽管H&R Block团队在Z世代营销上投入巨大，但他们并未忽视其他重要的目标受众。对于已经建立家庭的成熟消费者，H&R Block同样拥有量身定制的营销策略。

例如，在报税季期间，该公司会与某知名金融平台（如Yahoo Finance）进行深度合作。该平台被认为是美国40岁以上人群最值得信赖的金融知识来源。H&R Block的专业内容，如博客文章和税务解读，会嵌入到该平台的首页，以“专家洞察”的形式呈现。这种合作模式，使得成熟消费者能够在获取金融资讯的同时，接触到H&R Block的专业服务，从而提升品牌信任度。

同时，H&R Block也通过广泛的渠道进行品牌宣传。在电视广告方面，他们大量投入，特别是在体育赛事直播中，因为这些节目能够汇聚大量的眼球。此外，该公司还积极开展精准可寻址流媒体广告投放，以捕捉消费者的“人生重要节点”。例如，如果消费者刚刚购买了房屋、步入婚姻殿堂，或者家庭结构发生了变化，这些都被视为触发税务服务需求的潜在信号。

在数字营销领域，YouTube是H&R Block的重要战略合作伙伴。该公司能够通过分析用户在YouTube上观看的内容类型，深入洞察他们的兴趣和需求，从而精准推送相关广告内容。之前提到的“责任岛”节目在YouTube上也表现出色，吸引了大量用户观看。

另一个关键合作伙伴是电商巨头亚马逊。亚马逊凭借其庞大的用户数据，能够提供无与伦比的生命周期数据洞察。利用亚马逊的全漏斗DSP（需求方平台），H&R Block在2024年进行了大量的全漏斗营销活动，并取得了显著成效。通过亚马逊的平台，H&R Block可以识别出可能正在购买婴儿用品的消费者，从而推断出他们可能即将迎来新生儿，需要咨询相关的税务抵扣或申报服务。这种基于数据和生活场景的营销方式，极大地提升了广告的精准度和转化率。

跨越季节限制：全年持续的品牌与服务延伸

大多数人对税务的关注仅限于报税季的几个月，但H&R Block致力于将品牌影响力延伸到全年。该公司通过深入研究消费者的需求和未被满足的痛点，拓展了服务范围。

例如，该公司发现许多客户在传统银行服务中未能获得满意的解决方案。基于这一洞察，H&R Block在2023年推出了移动银行应用“Spruce”。这是一款提供全方位服务的免费存款账户，用户可以获得借记卡，并能提前两天领取工资。同时，该公司还推出了高收益储蓄账户，旨在解决年轻人储蓄时收益较低的痛点，帮助他们更好地管理财务。通过提供这些金融服务，H&R Block不仅增强了客户粘性，也将其品牌从单一的税务服务提供商，扩展为更全面的个人金融服务伙伴。

此外，H&R Block还善于利用各种生活场景和公共事件进行品牌营销。例如，在“婚庆季”这样的特殊时期，他们会推出相应的营销活动。在2022年7月一项旨在支持行业发展的法案通过后，社会各界对小费收入的税务处理问题产生了诸多疑问。H&R Block迅速响应，组织了面向小型企业的线上问答活动，并发布了相关内容，解答公众疑虑。这种及时响应社会热点和用户需求的能力，使得品牌在非报税季也能保持高度的可见度和专业度。

精准衡量成效：数据驱动的营销优化

在数字时代，营销的有效性离不开精确的数据衡量。H&R Block团队高度重视广告效果的评估与优化。他们关注的核心指标包括网站流量，以及这些流量进入产品后的转化率——用户是否在产品内完成了转化，是否最终成功提交了税务申报。他们致力于了解用户从开始体验到完成报税所需的时间，以优化用户旅程。

为了实现更实时的归因和更精确的营销效果评估，H&R Block与全球领先的软件公司Adobe合作，于2025年推出了一个专有的营销组合模型解决方案。这个解决方案旨在避免传统营销中常见的“末次触达归因偏差”，即过度强调用户最后一次接触的广告渠道，而忽略了之前所有触点的贡献。通过这个新的模型，H&R Block能够更全面、更实时地了解各营销渠道的协同作用和实际贡献，从而更有效地分配营销预算，优化广告投放策略。

对中国跨境从业者的启示

H&R Block在2025年的营销策略，为中国的跨境出海企业提供了宝贵的借鉴。在全球化背景下，理解并适应目标市场的文化和消费习惯至关重要。

深入理解目标客群： 无论是Z世代还是成熟家庭，精准的用户画像和需求洞察是制定有效营销策略的基础。中国跨境电商企业在进入海外市场时，应投入更多精力研究当地消费者的年龄结构、文化偏好、社交媒体使用习惯等。
多元化内容与渠道： 仅仅依靠传统广告已不足以触达所有消费者。利用海外短视频平台、游戏合作、真人秀IP联动等新兴渠道，以本地化、娱乐化的内容形式与消费者互动，能有效提升品牌年轻化和亲和力。
融入当地文化与社会热点： 学习H&R Block“融入流行文化”的做法，中国品牌可以尝试与海外当地的KOL/KOC合作，借势当地的节日、流行文化事件、社会议题等进行营销，使品牌更具亲和力和话题性。
延伸服务场景，全年保持活跃： 跨境品牌不应只在“销售旺季”发力，而应思考如何通过延伸产品或服务，在全年与消费者保持互动。例如，跨境零售商可以提供延伸的生活服务，跨境支付公司可以提供更丰富的金融工具，提升用户粘性。
数据驱动决策： 建立完善的数据分析和营销归因体系，能够帮助跨境企业更高效地评估营销投入产出，避免盲目投放，实现精细化运营，这对于优化海外营销预算尤其重要。

总之，在全球市场竞争日益激烈的2025年，中国跨境从业者应当保持敏锐的市场洞察力，学习国际领先企业的创新营销模式，将品牌建设融入消费者的生活场景，用数据驱动营销决策，方能在海外市场乘风破浪，行稳致远。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/hr-block-gen-z-year-round-marketing-gold.html