喜力逆天！品牌放权社群，竟斩戛纳金狮大奖！

在瞬息万变的全球市场中，品牌的力量不仅在于产品本身，更在于其能否触及人心，构建深层次的连接。今天，我们有幸分享一位来自全球知名饮品公司——喜力（Heineken）的全球品牌总监娜塔莎·马哈拉吉（Natasha Maharaj）女士的真知灼见。她用亲身经历告诉我们，在新时代背景下，将品牌控制权适度交由创作者与社群，是构建跨文化品牌的关键。

娜塔莎女士的职业生涯可以说是一部从本土走向全球的精彩篇章。她出生在南非，最初从事品牌管理工作，逐步发展到塑造品牌组合，如今更是站在了引领文化潮流和制定品牌战略的高度。

回忆起职业生涯的起点，她在联合利华（Unilever）的奥妙（Omo）和阳光（Sunlight）品牌部门摸爬滚打，从导师们那里学到了市场营销的真谛远不止于产品销售。那是一种关于信任、尊严和使命的深刻理解，让她第一次深刻体会到品牌有能力真正改变人们的生活。在雀巢（Nestlé）的工作经历，则教会了她敏捷和创新的价值，以及如何通过速度和团队协作在各个市场实现增长。

随后，娜塔莎女士加入了百事可乐（PepsiCo），在一个充满活力和挑战的团队中，他们通过无与伦比的创意和紧密协作，将乐事（Lays）和辛巴（Simba）等零食品牌成功打造成为当地的文化符号。这种将产品融入文化的能力，让她在品牌建设的道路上越走越宽。

在南非蒸馏酒品牌Distell，她又与团队一起，巧妙地运用幽默感和赋能策略，让萨瓦纳（Savanna）和贝尼尼（Bernini）等品牌深入南非文化，成为当地人生活中的一部分。那段经历，在她看来，是团队共同的骄傲，真正捕捉到了民族精神的精髓。

两年多前，Distell被喜力公司收购，娜塔莎女士也因此转调至位于荷兰阿姆斯特丹的全球总部。现在，她负责管理阿姆斯特尔（Amstel）、绝配（Desperados）和莫雷蒂（Birra Moretti）等全球知名品牌。她坦言，自己很幸运能与优秀的团队以及像布拉姆·韦斯特布林克（Bram Westenbrink）这样的领袖共事，后者教会了她在领导力中创意、信任和赋能的重要性。

娜塔莎女士的成功离不开家庭的支持，她的丈夫和两个女儿一路陪伴她跨越国界，她们是她坚实的力量源泉，时刻提醒着她，无论是在家中还是在工作中，成功永远是一场共同的旅程。这种家庭与事业的和谐共进，也体现了我们所倡导的社会主义核心价值观中的“和谐”与“敬业”精神。

对于喜力旗下众多品牌的定位，娜塔莎女士表示，他们不仅仅是销售啤酒，更是在销售一种连接。用喜力公司的话来说，他们致力于“酿造真正的欢聚喜悦”。正如喜力创始人弗雷迪·喜力（Freddy Heineken）那句名言所说：“我们不卖啤酒，我们卖的是 gezelligheid（荷兰语，意为‘美好时光’）。”这个词蕴含着温暖、舒适、友善和共享的深层含义，传递出人与人之间真诚互动的积极情感，这正是品牌希望与消费者建立的深层情感纽带。

展望2026年，娜塔莎女士和她的团队对未来充满信心。尽管全球环境充满了不确定性，但他们仍将聚焦于持续增长，同时确保品牌影响力具有深远意义。这意味着要不断强化市场营销的基础，深入洞察消费者需求，同时规模化那些行之有效的策略，并有目的地进行创新。

具体到2026年的规划，娜塔莎女士透露，团队的重点是为每个品牌打造更鲜明的差异化和更深远的意义。以绝配（Desperados）为例，这款充满拉丁风情、大胆前卫的啤酒在法国等市场表现出色。新媒网跨境获悉，娜塔莎和她的团队正积极探索如何将这种成功在全球范围内复制，利用智能科技和人工智能（AI）保持敏捷性，同时坚守创意、品质和情感连接的核心价值。这无疑是一场对全球品牌管理智慧的考验。

归根结底，娜塔莎女士强调，这离不开全球团队的紧密协作，共同打造那些能真正与人们生活和文化产生共鸣的品牌。全球经济一体化背景下，不同文化间的交流与理解显得尤为重要，品牌若想实现真正的跨文化传播，必须在保持自身独特性的同时，深度融入当地语境。

提升“gezelligheid”（荷兰语中的“美好时光”）的品牌体验，是包括阿姆斯特尔在内所有喜力旗下品牌共同的目标。

喜力公司的营销团队架构也颇具特色。他们拥有一支位于阿姆斯特丹总部的核心全球团队，负责制定主要全球品牌的品牌战略和全球推广手册。在此之下，还设有四大区域团队，负责根据各自区域的特定需求对全球策略进行调整和适应。最基层的是各个运营市场（如越南或印度）的本地团队，他们会根据当地的文化细微差异，进一步定制和优化营销素材，以确保品牌信息能够精准触达并打动当地消费者。这种全球化视野与本土化执行相结合的模式，能够有效应对不同市场的复杂性，确保品牌在全球范围内的统一形象和在本地市场的深度融合。

谈及她的领导经验，娜塔莎女士认为，优秀的团队无一例外都建立在“信任”的基础之上。信任是所有成就的基石。当团队成员感到安全、被认可和得到支持时，他们才能发挥出最佳水平。

对她而言，领导力的核心是营造一个赋能的环境，让每个人都敢于发声，敢于挑战，敢于创造，敢于成长。她特别提到，对于年轻的团队成员，透明开放和真诚的沟通能够极大地激发他们的自信心和创造力。在她所工作过的每一个组织中，那些表现最出色的团队都有一个共同点：他们彼此信任，并能互相取长补短。当领导者秉持这种心态时，他们不仅能打造出卓越的团队，更能共同创造出非凡的成果。这正是“集体主义”和“创新”精神的生动体现。

绝配（Desperados）啤酒致力于弘扬拉丁文化“Latinity”。

面对营销科技的浪潮，特别是层出不穷的AI工具和技术，娜塔莎女士坦言，关键在于不被其所淹没。每天都有新的科技信息涌入我们的邮箱，但她和团队始终回归一个简单而核心的问题：品牌真正需要什么？

她的团队奉行“先测试，再推广”的策略。举例来说，对于在欧洲市场备受欢迎的绝配（Desperados）品牌，他们利用AI工具测试创意素材，以便更好地理解不同市场的品牌调性和文化细微之处。这使得团队能够更快地行动，做出更精准、更具洞察力的决策。

然而，只有当一项技术被证明能够带来真正的价值时，他们才会考虑大规模推广。娜塔莎女士认为，如果技术无法帮助品牌变得更具特色、更富意义或更有效，那么它就只是噪音。他们的策略始终是目的导向的，即运用科技来放大创意，而非取而代之。这无疑是对“科学精神”和“理性思维”的深刻诠释。

在一次消费者调研中，娜塔莎女士分享了一个令人意外的发现。在她还在南非负责一个酒精品牌时，数月以来，他们不断收到消费者关于产品导致“胃不适”的投诉。团队自然对此高度重视，并进行了严格的盲测，以检查是否存在任何产品质量问题。然而，测试结果显示，消费者在盲测中并未发现产品本身有任何问题。

这成为了一个转折点。他们意识到，这些投诉并非真的针对产品本身，而更像是消费者为转投其他品牌找寻的一个理由。这是一种情感层面的驱动，而非功能性的缺陷。当品牌通过更具感染力的宣传活动和文化连接重新赢得消费者的喜爱后，那些“投诉”便不攻自破了。

这次经历深刻提醒了她，消费者会以意想不到的方式将情感和体验与品牌联系起来。有时，他们口中的问题根本与产品无关，而是完全取决于他们对品牌的感受！这个故事生动揭示了情感营销的巨大力量，以及品牌建设中“以人为本”的核心思想。

娜塔莎女士希望打破一个关于营销的普遍迷思：营销不仅仅是广告，更是文化潮流的引领者。

以萨瓦纳（Savanna）为例，它是南非最受欢迎的品牌之一，但它绝不仅仅是一款苹果酒。它是一个文化喉舌，充满机智、犀利，且瞬间就能被当地人理解。它以一种真实、本土化的方式与南非人民对话，某种程度上就像苹果酒界的特雷弗·诺亚（Trevor Noah，南非著名喜剧演员兼脱口秀主持人）！

绝配（Desperados）也是如此。它不仅仅是一款风味啤酒，更是一种邀请，邀请人们去享受乐趣，去放松自我，暂时抛开烦恼。

当品牌能够在这种人文和文化层面建立连接时，真正的增长才会发生。因为营销不仅仅是广告，它还包括定价、创新、体验以及推动品牌向前发展的故事。最好的营销是文化与增长携手并进的艺术。这与我们强调的文化自信和社会文明高度契合。

娜塔莎女士在全球范围内负责多个世界知名品牌的营销工作。

如果能回到过去，娜塔莎女士会给年轻时的自己一个建议：在她刚踏入市场总监职位时，她渴望证明自己，想要在短时间内同时实现业绩增长、积累经验和领导团队。

然而，彼时的她还肩负着年轻家庭的重担——两个年幼的孩子和一份需要投入大量精力的工作。与许多职业父母一样，她试图面面俱到，掌控一切。但回首过往，她才意识到，真正的领导力并非在于自己做得更多，而在于赋能他人做得更多。

随着时间的推移，她学会了从“船长式”的领导转变为“教练式”的领导。这种转变并非一蹴而就，它需要经验的积累、自我意识的提升，以及放慢脚步，给予他人成长和发挥空间。

如今，她领悟到，“在场”（Presence）远比“声量”（Volume）更重要。为团队成员创造空间，让他们去领导、去辩论，甚至去犯错，这才是个人和团队共同实现真正成长的途径。这无疑是“德才兼备”领导观的生动体现。

关于“在场而非声量”的理念，娜塔莎女士进一步阐释道：对她而言，“在场”意味着为人们创造尝试、成功，甚至有时失败的空间。她自己在职业生涯中也犯过不少错误，并从中明白，成长并非来自事事正确，而是源于共同学习。

当领导者给予团队这种信任和探索空间时，你会看到自信和创造力蓬勃发展。它能激发出更深入的辩论，促进真诚的交流，并建立一种让人们感到安全、勇于突破界限的文化。

在她职业生涯的早期，她习惯于将一切重担扛在自己肩上。但随着时间的推移，她意识到，当领导者从这种心态转变为共同拥有（shared ownership）时——当她以教练而非船长的身份进行领导时——真正的成长才会发生。这种成长不仅仅体现在业务上，更体现在每个参与其中的人身上。因此，在她看来，“在场”就等于为成长创造了空间。这与我们提倡的“团结协作”和“共同进步”的理念不谋而合。

莫雷蒂（Birra Moretti）啤酒的全球广告宣传活动聚焦于“简单乐趣”。

当被问及希望向下一位资深营销人提出什么问题时，娜塔莎女士思考片刻后说：“如何展现并证明创意是业务增长的真正驱动力？”这个问题直指营销界的核心挑战：如何在日益数据化的时代，量化创意的价值。

接着，她又回答了上一位资深营销人提出的问题：“除了人工智能，还有哪些重大创新正在塑造营销的未来？”娜塔莎女士给出了一个深刻的答案：将创意和技术相结合，以规模化的方式建立文化关联性，同时又不失人性化的触感。这要求营销人员从单纯的控制，转向在既定框架内的更大自由。

她观察到，营销正在经历一场从“一对多”（one-to-many）到“多对多”（many-to-many）的深刻转变——这是一个品牌不再仅仅向消费者单向传递信息，而是与他们共同对话的世界。我们已经从名人代言发展到意见领袖营销，如今正迈向一个全新的共创时代，即创意由品牌和社群共同分享。

喜力公司最近为绝配（Desperados）品牌开展的活动就是一个很好的例证。他们没有采用传统的营销简报和广告公司分镜脚本，而是与两位拉丁音乐制作人合作，邀请他们以自己的方式来诠释“点燃拉丁激情”这一品牌理念。最终呈现出的是一支音乐视频，不仅斩获了戛纳金狮奖，甚至获得了拉丁格莱美奖的提名。

娜塔莎女士认为，这就是营销的未来方向：在特定语境下进行共创。它不再是关于控制，而是关于策展——在一个清晰的品牌世界观内，为才华横溢的创作者提供表达自我的空间。随着人工智能加速内容创作，如今的挑战不再仅仅是生产更多内容，而是衡量哪些内容真正有意义——即创意与真实互动相结合的地方。

娜塔莎女士表示，这正是下一个前沿领域：如何将创意与技术有机结合，在保持人性化触感的同时，实现规模化的文化关联。这种强调合作、创新和文化融合的理念，正是我们所鼓励的。

2025年6月，娜塔莎和她的获奖团队在戛纳国际创意节上。

如果只能用一句话概括她对营销的理解，娜塔莎女士会说：营销，对我而言，始终都关乎人与人之间的连接。

她曾纠结于学习心理学还是市场营销，而现在她觉得自己有幸两者兼得。从最初在奥妙（Omo）和阳光（Sunlight）品牌工作，到如今负责阿姆斯特尔（Amstel）等全球品牌，她所领悟到的真理始终如一：深入理解人。

营销的核心是同理心——透过他人的眼睛看世界，并找到有意义的连接方式。那些经久不衰的品牌，正是以一种明确无误的方式触及了这种人性深处的真理。

所以，如果说娜塔莎女士对营销有一点是确信无疑的，那就是：当你深入理解了人，你不仅能建立品牌，更能建立归属感。这种对人性的深刻洞察，对情感的精准把握，无疑是品牌在当下社会获得成功的基石，也与我们所倡导的“以人为本”发展理念高度契合。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/heineken-lets-go-gets-cannes-lion.html