放弃大牌合作！哈莱姆香薰自筹年营收数百万美元

在日益全球化的商业环境中，品牌如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现稳健发展，是许多中国跨境从业者关注的焦点。一家名为哈莱姆香薰公司 (Harlem Candle Company) 的美国品牌，其创始人特里·约翰逊（Teri Johnson）的创业历程，为我们提供了一个值得深思的案例。从最初在自家厨房制作香薰蜡烛作为节日礼物，到如今发展成为年营收数百万美元、与美国知名零售商合作、并获得权威媒体推荐的品牌，哈莱姆香薰公司以其独特的策略和对品牌价值的坚守，展现了在没有外部投资的情况下，如何通过聚焦品牌叙事和盈利能力，实现可持续增长。特里·约翰逊的经验，对于希望在国际市场中打造自身品牌的中国企业来说，提供了宝贵的参考。

精准捕捉市场早期信号，为规模化发展奠定基础

哈莱姆香薰公司的起点，是特里·约翰逊在节日期间为亲友手工制作的定制蜡烛。尽管当时产品包装尚未专业化，但她精心挑选的香气和附带的个人故事，却深深打动了接收者。正是这些早期反馈，促使亲友鼓励她尝试在手工艺品市场销售。很快，她的产品便开始供不应求。

特里·约翰逊回忆道：“我意识到，如果想认真做这件事，就必须全身心投入，不能浅尝辄止。”即使在包装和品牌形象尚未完善的阶段，市场的持续需求让她对产品充满了信心。这些在快闪店（pop-ups）持续售罄的经历，对她而言，就如同初创公司的“种子轮融资”——不同之处在于，她没有寻求外部资本，而是选择通过自筹资金的方式，将每一分销售收入重新投入到材料升级和产品展示优化中。

这种早期市场验证的方式，不仅证实了产品的吸引力，也塑造了哈莱姆香薰公司的产品开发路径。例如，香水业务的诞生，正是源于顾客对同款香型的持续询问。特里·约翰逊表示：“如果没有顾客告诉我们他们想要什么，就不会有哈莱姆香水公司。”在资源有限的情况下实现销售，倾听直接反馈，并根据市场需求迅速调整，帮助她在投入大规模生产之前，便成功确立了产品与市场的契合度。这对于计划出海的中国品牌而言，在产品初期通过小批量试水、社群营销等方式快速验证市场反馈，避免盲目投入，是控制风险、提高成功率的关键一步。

运用故事叙事和嗅觉体验，在激烈市场中脱颖而出

在竞争激烈的香薰产品市场中，哈莱姆香薰公司通过扎根于美国黑人文化和哈莱姆文艺复兴的独特身份，开创了自己的一片天地。特里·约翰逊曾在法国巴黎留学，她深受法国对约瑟芬·贝克（Josephine Baker）和詹姆斯·鲍德温（James Baldwin）等美国文化名人的敬重所启发，并将这份对文化遗产的尊重融入到她在美国哈莱姆区的品牌中。

她坦言：“我希望创造出我自己也想购买的产品。比如，我会想拥有一款灵感源自约瑟芬·贝克闺房的香薰蜡烛。”这种独特的视角，促使她将产品香型命名为向文化偶像致敬的名字，并将原创艺术作品——例如一幅描绘20世纪30年代哈莱姆夜总会地图的插画——印在每个蜡烛盒的内壁。

故事叙事不仅体现在产品命名和包装上，还延伸至产品描述，这对于一个以线上销售为主的品牌来说至关重要。为了达到恰当的语气和情感表达，特里·约翰逊特意聘请了专业的香氛文案撰稿人。她解释说：“我可以告诉你，‘是的，这是完美的香气’——但我不知道如何用富有感染力的语言来描述它。”此外，她还主动联系了一位她欣赏的奢华摄影师，最终说服对方为她的产品进行拍摄。

从包装到命名，每一个接触点都经过精心设计。即使是产品盒子，也采用了局部UV光油工艺、内部插画和定制内衬。特里·约翰逊强调：“当人们打开包裹时，需要感受到惊喜。”对于线上销售的品牌而言，通过语言、视觉图像和设计来创造沉浸式的用户体验，其重要性不亚于产品本身。这为中国跨境品牌提供了借鉴：在全球市场中，文化基因的挖掘、差异化的品牌故事以及精细化的用户体验设计，是构建品牌护城河、提升产品附加值的有效途径。

在打造奢华品牌的同时，保持精打细算和务实运营

哈莱姆香薰公司在没有任何外部资金支持的情况下，通过将早期收入重新投入到下一批库存采购中，逐步发展壮大。特里·约翰逊甚至将她的空余卧室通过民宿平台出租，以补贴日常开销，并且经常邀请房客帮忙制作蜡烛和参与快闪活动。她表示：“民宿平台对我帮助很大。我不用担心房贷，因为它被覆盖了。”

在创业初期，她并未急于组建大型团队，而是善用自动化工具和社群力量。她亲自为第一批线上顾客手写感谢信，并利用Shopify等电商平台和邮件分段营销工具来实现规模化运营。她解释说：“我们很早就开始建立社群，因为我们的顾客成为了我们的品牌传播者。”

即便随着品牌规模的扩大，她依然在不影响产品质量的前提下，坚持节俭运营。她首次专业印刷的蜡烛盒子每个成本高达6.31美元——这是一个不低的单位成本——但她只订购了1000个，以避免过度投入和资金积压。她指出：“如果缺乏长远思考，就会亏钱。”但同时，她也学会在恰当的时机更早地相信自己的判断。

她的做法表明，自筹资金打造奢华品牌并非意味着偷工减料，而是要做出明智的、循序渐进的决策，并清楚地知道哪些环节的品质至关重要。在保持精简运营的同时，持续投资于顾客体验，使业务保持盈利并具备灵活性。对于众多中国跨境卖家而言，这种务实、精明的运营策略，尤其是在资源有限的初期，具有重要的指导意义。它强调了资金的有效周转、自动化工具的运用以及社群维系的重要性。

懂得适时放弃，保护品牌的核心价值和盈利空间

多年来，哈莱姆香薰公司曾通过美国知名百货公司布鲁明戴尔（Bloomingdale’s）和诺德斯特龙（Nordstrom）进行销售，这些无疑都是业界顶级的合作机会。然而，随着时间的推移，合作条款发生了变化。特里·约翰逊透露：“他们希望改变我们的利润分成，并要求我们参与许多会严重侵蚀我们盈利能力的活动。”

面对这种局面，特里·约翰逊并未盲目追求销售量，而是选择退出合作关系。她表示：“感觉这种合作不再是友好的了。我们做的是蜡烛生意，我们希望感到平静、快乐和舒适。”这种理念现在指导着从团队文化到合作决策的一切。她强调：“我们不与那些让我们感到压力的人打交道。”

自筹资金的模式，赋予了她优先考虑品牌健康和个人福祉的自由，而非一味追求激进的增长目标。她认为：“如果我们今年的营收比去年略低，但我们摆脱了压力，那也是可以接受的。”特里·约翰逊对自身价值观的清晰认知，使她能够以自己的方式建立品牌。她深知，增长只有与品牌价值观、利润空间和自身能力相符时，才是真正有益的。因此，懂得何时说“不”，可能正是保护品牌长久发展的关键。对于中国跨境企业而言，在面对复杂的国际合作和平台政策时，评估潜在的风险与收益，坚守品牌底线，并勇于放弃不符合长期战略的“机会”，是实现健康可持续发展的重要智慧。

哈莱姆香薰公司通过谨慎的每一步、密切聆听市场声音和始终忠于其品牌使命，成长为一个享誉全美的奢华品牌。特里·约翰逊没有急于大规模生产，没有跳过品牌建设，也没有追逐所有的零售合作机会。相反，她在早期阶段便验证了市场需求，投资于有深意的设计和故事叙述，在每一个增长阶段都坚持自筹资金，并且清楚地知道何时应该选择放弃。对于任何行业的创业者而言，她的故事都提醒我们，规模化发展不仅仅是说“是”，更在于识别何时以及对谁说“不”。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/harlem-candle-self-funds-millions-drops-retail.html