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在全球化的浪潮中，企业的“本土化”策略，就好比是一张穿越风浪的航海图，指引着我们穿越重重挑战，坚定地驶向远方。这不仅仅是一种战术选择，更是决定企业能否在异国他乡扎根生长、开花结果的关键所在。

回溯过往，从我们耳熟能详的民族品牌海尔，到在非洲市场叱咤风云的传音，再到跨境出海的排头兵安克创新，以及新近崛起的洛克兄弟ROCKBROS、泊泉雅BIOAQUA、CUPSHE等品牌，无一不是深耕全球区域市场、将本土化实践做到极致的佼佼者。

就拿海尔智家来说，它在2023年海外市场实现的收入高达1364亿元，这惊人的数字占据了其总营收的一半以上，达到52%。更令人骄傲的是，它在美国、新西兰等全球六个主要国家市场份额中稳居第一。而传音，这个被誉为“非洲之王”的品牌，在2024年第一季度的出货量，已经在全球智能手机市场中位列第四，同比去年更是实现了86%的惊人增长，成为仅次于小米的第二大中国品牌。在非洲市场，它的份额超过40%，在巴基斯坦、孟加拉国等国家更是占据了市场领导地位。这些鲜活的例子，都充分证明了本土化战略的巨大成功。

在当下火热的跨境出海赛道上，中国品牌正通过全方位的本土化布局，包括产品设计、市场营销、仓储物流、售后客服乃至研发生产等各个环节，深入到区域市场，与当地商家展开正面“深卷”。

以安克创新为例，这家企业不仅在日本、美国、欧洲和中东地区组建了本土化团队，更不断根据当地消费者的实际需求，量身定制并推出更具吸引力的产品。他们积极开拓沃尔玛、7-11等线下渠道，持续提升在这些区域市场的占有率，一步步夯实自己的市场地位。泳装品牌CUPSHE则巧妙地运用本土化内容营销，成功沉淀了大量私域流量，一跃成为北美细分市场线上泳装销量的冠军。而美妆品牌BIOAQUA在印度尼西亚市场实现了爆发式增长，它不仅入驻了当地4万多家线下KA渠道和300多家分销渠道，更在印度尼西亚核心城市的商圈开设了数十家品牌专卖店。令人瞩目的是，其来自线下的收入占比已高达四成，充分展现了深度本土化融合的成果。

新媒网跨境获悉，到2024年，本土化已经成为跨境出海领域一个不可逆转的共识。除了品牌卖家，包括亚马逊、TEMU、TikTok Shop、SHEIN等在内的跨境出海平台，以及万邑通、易达云等海外仓企业，乃至万里汇（WorldFirst）等第三方支付服务商，都在积极深耕本土化市场，以期帮助广大卖家应对日益激烈的市场竞争和复杂的国际贸易环境。

跨境出海进入本土化“深卷”新阶段

回望过去，跨境出海的早期阶段，我们更多地是依赖中国制造业的成本优势，将一件成本仅为1人民币的产品，以1美元的价格销往海外，从而赚取可观的差价。然而，随着国内制造业人口红利的逐步消退和供给侧的日趋内卷，跨境出海的卖家们开始转向“品牌出海”的战略，他们围绕消费者的核心需求进行产品开发，借助新型社交媒体平台构建品牌价值，并利用独立站承载私域流量的转化，最终形成品牌的溢价能力。

而到了2023年，以TEMU、TikTok Shop为代表的跨境出海“新四小龙”强势崛起，它们以创新的全托管、半托管模式，彻底搅动了国内的产业带商家、内贸电商卖家等新力量，促使他们全面转型跨境出海，这无疑进一步加剧了供给侧的竞争激烈程度。

如今，出海已经迈入了本土化竞争的新阶段。摆在我们面前的问题变得更加细致和复杂：我们的产品、营销策略和渠道是否能真正适配全球各区域市场的本土消费者偏好？我们的仓储配送履约和售后服务，能否与当地商家一较高下？在税务和经营方面，我们是否符合本土的风俗习惯和法律法规？这些都成为了企业必须深入思考和解决的课题。

新媒网跨境认为，跨境出海之所以进入本土化竞争的新阶段，主要受到以下三个关键因素的驱动：

第一，以TEMU、SHEIN为代表的新平台正掀起一轮跨境出海的本土化竞赛，这将直接牵引中国卖家加速自身的本土化进程。

在全球各区域市场的竞争中，跨境出海平台的核心竞争力恰恰在于本土化。我们看到TEMU在美国超级碗投放广告，亚马逊深入中国产业带，这些都是平台本土化策略的实实在在的落地。平台之间的本土化竞争，必然会带来流量、入驻政策、佣金等方面的倾斜。例如，亚马逊在英国的本土账号享有8.5万英镑的免税额度，在美国更是对本土账号免收佣金，而对中国账号则会收取6%的佣金。德国的第二大电商平台OTTO，更是明确要求入驻商家必须具备德国本土营业执照、VAT税号，并使用当地的海外仓进行发货，配备德语客服等。TEMU的美国本土店，也要求提供企业EIN、美国手机号、美国签发的驾照/护照，并且要求企业地址必须在美国。Shopee在东南亚推出的销售平台Shopee High End Brands，其目的就是为了聚合印尼本土设计师品牌。对于跨境出海的卖家而言，紧密跟随平台的政策导向，加速本土化布局，才能抓住更多的销售机会，赢得市场先机。

第二，在供给侧“深卷”的背景下，本土化是跨境出海卖家抓住目标市场消费者、沉淀品牌形成溢价、跳出低价竞争、建立竞争壁垒的关键所在。

跨境出海的卖家需要更深入地了解海外本地消费者的文化、价值观、风俗习惯等诸多因素，针对目标市场的消费者提供真正满足需求的产品，开展适配当地的本土化营销活动，并提供符合其消费习惯的支付和仓配物流服务。只有这样，我们才能赢得消费者的“口袋份额”，抢占他们的心智，从而获得品牌的溢价能力。

举例来说，在印度尼西亚这样一个有着深厚清真传统的穆斯林国家，HALAL认证（即清真认证）就是产品进入市场的刚性要求，此外还有BPOM、ISO、GMPC等一系列合规认证要求。在中东地区，由于常年高温气候，充电器等电池产品就必须具备高温防护功能。根据新媒网跨境了解到的一项问卷调研显示，本土化能力已经被广大出海商家公认为是其三大关键能力之一，足见其重要性。

第三，全球经济格局变幻莫测，国际贸易规则调整与摩擦增多，这些复杂环境将倒逼卖家进行本土化发展，从而对冲跨境出海可能面临的政治、经济、法规等贸易风险。

就在2024年5月，巴西“衬衫税”政策尘埃落定，巴西众议院投票决定废除当前针对价值50美元以下海外包裹的免税政策，改为征收20%的税率。这一政策的调整，将直接影响到SHEIN、AliExpress等跨境出海平台的小额包裹业务。与此同时，美国特朗普政府也在收紧“小额免税”政策，很有可能终止对800美元以下价值的跨境小包裹免征关税。马来西亚也从2024年1月1日起，对网上销售价格不超过500令吉（约合106美元）的低价进口商品征收10%的商品税。除了关税的增加，红海局势等地缘冲突所带来的航运风险和运费上涨，也仍在持续，给全球贸易带来了不确定性。

面对这些挑战，唯一的解决之道，便是本土化。本土化是企业实现全球化发展的必然选择，就像我们熟悉的肯德基（KFC）在中国推出了豆浆、麻婆豆腐等符合中国人口味的产品，麦当劳在印度也专门推出了素食汉堡和鸡肉汉堡，以适应当地的饮食习惯。本土化是跨境出海卖家应对全球化新阶段激烈竞争的核心能力，它涵盖了产品设计功能的本土化、内容营销的本土化、仓储物流的本土化、跨境支付的本土化，以及运营团队与客服团队的本土化等等方方面面。

当然，本土化并非一蹴而就，更不是一定要亲力亲为、全部自建。卖家完全可以根据自身的能力资源优势和发展阶段，灵活选择适合自己的本土化路径，逐步构建起竞争优势，从而在全球贸易风云变幻、竞争日益激烈的环境中，牢牢抓住跨境出海新一波的发展机遇。

本土化的“痛”与“蜜”：挑战与机遇并存

根据团队建设、销售渠道拓展、供应链优化以及仓储物流本土化进程的不同，跨境电商企业大致可以划分为尚未本土化、轻量本土化和深入本土化几个阶段。在尚未本土化的起步阶段，企业的核心团队、仓储系统、乃至供应链管理都主要集中在国内，这是典型的中国卖家通过跨境电商平台，将产品销往全球各地。

进入轻量本土化阶段，企业开始感受到在海外优势区域进行实体注册和财税合规的必要性，团队也会更频繁地进行海外短期考察，往往会尝试拓展海外本土电商平台，甚至部分企业会开始自建仓储或将部分供应链外移。

而到了深入本土化阶段，企业会着力强化品牌形象和市场销路，大力拓展本土线上线下渠道和平台。此时，仓储通常以自建为主，部分供应链进一步外移，并且会成立专门的本土团队，全面融入当地市场。

值得注意的是，不同行业、不同团队背景的企业，其本土化的路径并非完全一致。例如，对于致欧科技这样经营家居大件品类的企业来说，由于仓储物流成本占比较高，搭建本土化的海外仓就显得尤为优先和重要。而像镇涵运动这种销售大件健身器械的企业，产品的安装和售后服务是消费者非常关注的环节，因此，搭建一支高效的本土化售后团队就显得更为关键。对于洛克兄弟ROCKBROS这样专注于户外骑行人群、销售骑行产品的企业，拥有一支熟悉当地市场和文化的本土化运营团队，能够更精准地触达消费者，提升销售效果。更有甚者，像深耕单一区域细分市场的内衣品牌Jollynn，从其诞生之初，就在产品研发上实现了深度本土化。

在不同的本土化阶段，企业所遇到的问题也各有侧重。在轻量本土化阶段，企业可能会面临语言和文化障碍、在当地贷款困难等问题；而进入深入本土化阶段后，文化差异、团队管理复杂、人员流动性大等挑战则会更加凸显。综合来看，企业在本土化过程中面临的共性问题主要包括：语言沟通、仓储物流、市场营销、资金管理、团队协调、退换货流程、逆向物流处理、产品安装售后以及公司架构搭建等。

以致欧科技为例，它以德国为起点，逐步进驻了英国、法国、意大利、西班牙、日本等多个国家和地区，形成了国际化的产业布局。但这同时也带来了多语言售后服务的挑战。为此，致欧科技组建了一支由几十人组成的客户服务团队，能够提供英语、德语、法语、意大利语、西班牙语等多种语种的服务，确保消费者沟通无障碍。安克创新在欧洲、美国等核心区域市场，由于需要应对线上线下多渠道、多平台的备货需求，导致库存占用量大、管理成本居高不下。通过与第三方海外仓头部企业合作，安克创新成功实现了区域市场“一盘货”管理，从而有效优化了海外仓的仓储物流效率。

实践证明，有效的本土化策略能够为企业带来诸多益处，包括扩大销售规模、建立稳固的品牌形象、增强合规性，并有效降低经营风险。拖鞋品牌朴西POSEE通过启用本土达人生态，在TikTok上凭借一条生动的“踩屎感”拖鞋短视频迅速出圈，快速吸引了大量用户增长，一举成为泰国女鞋跨境品牌的销售冠军。其在直播方面的能力更是不容小觑，GPM（GMV per Mile，即千次观看成交金额）达到了短视频平均转化率的4倍，展现出强大的带货实力。涉水鞋品牌SAGUARO在将欧美市场的成功经验引入日本后，最初却收获了不少“差评”。然而，他们并没有气馁，而是通过深入研发，针对日本消费者的脚型特点，设计出更适合的楦型和楦长，深耕日本市场，最终凭借这份“工匠精神”在日本市场站稳了脚跟。

在过去，跨境出海企业的本土化更多是依靠企业自身的自觉和自发探索，从而积累了许多宝贵的成功经验。更为重要的是，随着跨境出海行业的整体高速增长，如今已经涌现出一批成熟专业的第三方本土化服务企业。例如，在海外仓服务领域有万邑通、易达云等知名企业；资金管理方面有万里汇提供支持；营销服务有钛动科技；售后安装服务则有BeSender等。这些第三方跨境出海服务企业在过去十几年服务卖家的过程中，已经形成了一整套合规且具有竞争力的本土化服务能力和专业团队。以刚刚上市的易达云为例，其在全球管理的50多个海外仓全部采用了本土化团队运营模式，从而形成了高效、专业的本土化仓储履约服务能力。

对于当下的跨境出海卖家而言，进入新的本土化阶段，已经不再需要像早期企业那样，事无巨细地亲力亲为，高成本、长周期地搭建所有团队。相反，卖家完全可以选择成熟的第三方合作伙伴，快速嫁接全球化的本土能力，而仅在核心必要的业务模块上，才选择自建本土化团队，从而更高效、更灵活地实现本土化布局。

跨国多主体本土化经营：资金高效管理是关键

资金管理与合规问题，是所有跨境出海企业从起步到壮大始终面临的一个核心难题。新媒网跨境在与跨境行业共同成长的过程中，亲眼见证了众多优秀的头部企业，曾因资金合规问题而遭遇上市阻碍。随着越来越多规模化、全球化的企业涌现，这一问题正变得愈发突出和迫切。

不同国家和地区拥有各自独立的法律体系、商业规则和监管要求，出海企业如果想要在当地市场扎根，实现稳健可持续的发展，合规经营就显得尤为重要。而配套开设当地的银行账户，正是合规经营、提升企业竞争力的关键一步。开设本地账户不仅能帮助企业更好地遵循当地的税务法规，更方便进行资金的收付和调拨，显著提升运营效率，同时也能增强与当地合作伙伴之间的信任感。然而，开设和管理海外主体账户也面临诸多挑战，其中涉及公司注册及架构、各地区的税收政策、金融政策、汇率波动、支付牌照申请以及企业现金流管理等多种复杂因素。例如，企业可能面临对海外各地税收监管与申报制度及流程不了解、全球跨币种合规收付不便、跨国多主体资金管理困难等难题。

蚂蚁国际旗下的万里汇（WorldFirst），针对中国出海商家在本地经营中遇到的收付款难题，专门推出了海外主体账户体系。该体系支持全球200多个国家和地区进行线上开户，致力于打造一个安全、便捷、低成本的跨境支付解决方案。值得一提的是，万里汇能够开具海外公司抬头的同名银行对账单和账户证明信，完美满足海外的财税要求。其提供的账单作为报税凭证，与海外银行账单具有同等效力，为企业提供了极大的便利和合规保障。

万里汇之所以拥有如此强大的本土化服务能力，得益于其过去二十年深厚的行业积累。万里汇在全球范围内拥有超过60张支付牌照，并在中国内地、中国香港、美国、英国、新加坡等15个国家和地区设立了32个办公室，为全球用户提供更加本地化的专业服务，并支持中文、英文等六种语言的客服服务。通过万里汇，卖家所支付的手续费和享受的汇率，相比传统银行平均能够节省3到4倍的成本，极大降低了企业的运营开支。除了依托蚂蚁集团的强大资源，万里汇还整合了财税、海外仓、平台开店等上百家合作伙伴的服务资源，共同为出海企业提供一站式的本土化生态解决方案。这其中包括帮助企业在本地开店、开拓海外仓、设计合规的海外本土架构、提供报税及上市咨询等全方位服务。

新媒网跨境观察到，面对当前中国企业在全球化道路上遇到的复杂挑战，“抱团出海、深卷本土化”无疑是行之有效的应对之策。对于广大的中国跨境出海卖家来说，本土化并非一定要在海外自建所有团队，而更需要做出战略性的选择。首先，应该优先选择那些成熟且合规的本土化服务商，来解决例如资金收付管理、海外仓配、售后安装等共性且复杂的问题；其次，应该抓住后疫情时代大量海外人才回流的红利，解决本土化中的语言障碍、深入洞察海外消费者心理、优化营销策略等关键问题，从而全面提升在全球区域市场的服务竞争力。

本土化，是跨境出海企业持续增长的强大动力。企业必须具备国际化的视野和格局，选择适合自身的本土化策略，一步步攻克一个个区域市场，最终才能真正成长为一家具备全球竞争力的企业。

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