谷歌AI!媒体流量暴跌40%DSP承压

随着人工智能（AI）工具，例如ChatGPT以及谷歌的AI概述（AI Overviews）等，正逐渐将用户留存在其自身平台之内，使得用户访问外部出版商网站的需求相应减少。这一趋势直接冲击了以开放网络广告库存为核心业务的需求方平台（DSPs），其中就包括像The Trade Desk和Viant这样的行业参与者。
图片说明

新媒网跨境获悉，这种转变带来的影响在近期的数据中已有所体现。据外媒Similarweb的数据显示，美国有线电视新闻网（CNN）的网站流量在2025年7月同比下降了约30%。与此同时，外媒Business Insider和外媒HuffPost的流量跌幅更是接近40%。流量下滑直接导致了出版商的广告库存和收入受到严重挤压。

与此同时，外媒Pew Research Center针对900名美国谷歌用户进行的一项调查发现，在约69000次搜索中，AI概述功能在18%的情况下有所呈现。当AI摘要出现时，用户点击链接的比例仅为8%，这大约是未出现AI概述的搜索中用户点击链接次数的一半。这些数据清晰地揭示了AI在改变用户行为习惯方面所产生的深远影响。

对于这种新兴现象，多位分析师和行业高管在接受外媒采访时表示，尽管首当其冲的是出版商，但这一转变也正在给支撑数字广告经济的程序化平台带来巨大压力。The Trade Desk高级数据科学家维克托·阿明（Victor Amin）指出，AI搜索正在彻底改变人们消费内容的方式。他表示：“过去，人们会直接访问网站并阅读完整内容。但现在，大型语言模型（LLMs）能够整合信息并提供建议，用户往往无需点击外部链接就能获取所需信息。”

Viant首席营销官乔恩·舒尔茨（Jon Schulz）对此深有同感，他认为那些传统上依赖展示广告和在线视频广告单元的DSPs，尤其容易受到AI搜索所带来的变化影响。“搜索引荐流量的减少，正在以可衡量的方式降低网站广告机会。”舒尔茨强调。

资本市场也迅速捕捉到了这一信号。例如，The Trade Desk的股价在上周其2025年第二季度财报发布后，一度下跌近40%。分析师普遍认为，增长放缓、来自亚马逊日益激烈的竞争，以及AI驱动的网页流量变化，是导致其股价下滑的主要原因。
图片说明

面对市场的压力，The Trade Desk在其最新声明中特别强调了其精心策划的优质广告库存列表，即其“卖方与出版商500强（Sellers and Publishers 500+）”功能。维克托·阿明认为：“这些优质库存有望展现出更强的韧性。”他解释称，这是因为这些库存通常拥有更高的内容质量和用户参与度。然而，目前尚不清楚这类优质库存具体占其总库存的百分比。

随着AI搜索对数字广告生态系统带来颠覆性影响，营销人员发现以往行之有效的策略不再可靠。

外媒Prohaska Consulting首席执行官马特·普罗哈斯卡（Matt Prohaska）指出：“任何依赖传统搜索数据来理解用户行为、细分受众和定向投放广告的营销人员，现在都不得不重新调整策略。”他以一家长期使用同一DSP的潜在客户开发公司为例，该公司在八年间一直能准确预测潜在客户数量，但现在由于搜索查询和相关行为变得不那么清晰和频繁，其预测准确性大幅下降。普罗哈斯卡强调：“整个生态系统正在被颠覆，传统的DSPs需要做出调整以适应新的环境。”

外媒eMarketer高级总监杰里米·高盛（Jeremy Goldman）分析称，如果优质广告供应持续萎缩，顶级广告主可能会竞相出价争夺剩余的资源，从而推高CPM（每千次展示成本）。

为了对冲这种潜在风险，一些DSPs正在积极转向那些较少依赖开放网络流量的渠道，其中联网电视（CTV）尤为突出。根据外媒eMarketer的报告，包括CTV在内的全渠道视频广告支出在2024年同比增长了34%。以Viant为例，该公司正积极加码CTV、音频和数字户外广告（DOOH）领域，并致力于建立直接供应路径以确保优质库存。据乔恩·舒尔茨透露，在2025年上半年，CTV广告支出在Viant平台总广告支出中占比已达45%。The Trade Desk的2025年第二季度财报也反映出CTV的使用率有所提高。
图片说明