新媒网 · 跨境数据社区

各位跨境实战精英们，我是你们的老朋友、跨境实战专家与资深导师。今天，我想和大家聊一个非常关键的话题——如何通过行为数据，彻底盘活你的搜索表现。在如今这个瞬息万变的跨境战场上，光盯着排名已经远远不够了，我们需要更深入地洞察用户，才能真正做到“知己知彼，百战不殆”。

点击上图即可查看高清大图，建议大家保存下来，方便随时复习。

今天分享的，是一位外籍专家Giulia Panozzo的心得。她原本是神经科学家，后来转型成为营销专家，这让她在行为数据分析上有着独到的视角。为什么我们特别强调行为数据呢？因为搜索的格局已经发生了翻天覆地的变化。

不仅仅是搜索技术本身，比如AI概览（AI overviews）的引入、有机产品轮播（organic product carousels）等新功能，在过去一年里深刻影响了信息查询和交易查询。更重要的是，用户的搜索行为也变了。

现在的用户更习惯进行“对话式搜索”，他们的搜索旅程也不再单一，而是横跨多个渠道，包括社交媒体和各种大型语言模型（LLMs）。外媒预测，到2026年，传统搜索引擎的流量可能会下降25%，搜索引擎营销的市场份额会逐步被AI聊天机器人和其他虚拟助手蚕食。

搜索，已经不是一条直线了。

作为我们跨境人，评估SEO效果时，不能再只看用户是否线性地完成了某一步。现在，用户的整个旅程都是非线性的，而且由用户自己主导。以前，我们做SEO的，总觉得用户行为分析是用户体验（UX）团队的事，毕竟它不是官方的排名信号。但新媒网跨境获悉，从外媒披露的谷歌内部文档和一些专家的研究来看，用户信号在排名中的作用越来越明显，精准把握用户意图，对网站的整体评估至关重要。

所以，是时候我们正视了：优化搜索，早已不是把用户引到网站就万事大吉。它现在涵盖了整个用户旅程，这也就是我们常说的“SXO”——它是SEO、UX（用户体验）和CRO（转化率优化）的交集。所有这些学科，都有一个共同的核心，那就是用户，他们是我们所有优化努力的最终受益者。

可以说，我们过去理解的SEO可能“死了”，但搜索的未来，在于分析和预测用户行为，并据此进行优化。

当我们谈论用户时，我们谈论的是活生生的人，他们每时每刻都在做决策，而且往往带着各种偏见和习惯。熟悉这些“人性弱点”对我们营销人来说非常重要。但归根结底，要理解并影响用户行为，你需要掌握两个核心维度：

1. 获取关注： 在海量的选择中脱颖而出。
2. 建立连接： 让用户持续回访，对你产生信任和忠诚。

当然，前提是你的产品或服务必须与他们的搜索意图高度相关。因此，我们必须把除了传统SEO指标以外的其他衡量标准也纳入考量。我们需要关注的新数据，应覆盖整个搜索体验和多个触点，其中就包括行为数据。

医生的诊断思维：三步走

看待行为数据来指导搜索策略，就像医生看病一样，我们可以将其分为“问诊、诊断、开药方”三步走：

你先倾听“症状”（用户反馈和数据表现）。
你分析数据，找到“病根”（根本原因）。
你开出“药方”（优化方案）。

第一步：分析“症状”

“症状”是最好识别的，因为它们通常会直接影响你的业务表现，让你感到“不舒服”，也是老板们最关心、最常向你反馈的问题。

这些症状可能包括：网站流量下降、点击量（Clicks）变少、曝光量（Impressions）减少、平均订单价值（AOV）降低或转化率下滑。这些往往只是“表象”，反映了更深层次的问题，所以你需要“深挖”。

第二步：诊断“病根”

当我们要分析“病根”时，有多种诊断工具可以使用，它们分别对应三个不同层级的数据：基础行为数据、进阶数据和预测数据。我们一个一个来看。

1. 基础数据

基础数据来自那些无需额外投入就能使用的工具。其中之一就是Google Search Console (GSC)。通过它，我们可以查看品牌词和非品牌词的点击率（CTR），这能很快揭示你的内容是否与用户意图不匹配。

此外，这个层级的大部分数据是定性的，能帮助我们识别用户在售前和售后旅程中常见的痛点，比如：用户调研问卷、客户服务日志、社交媒体提及以及用户评价。务必与内部团队跨部门协作，获取这些来自用户的“一线呼声”。

还有实时测试，这是最耗时的选项，但也是回报最大的之一，因为你无需过多推测，直接就能看到用户行为。

2. 进阶数据

进阶数据主要是定量数据，通常需要配置跟踪工具才能获取，比如网站分析工具和热力图。这些工具能记录用户那些不那么显性的行为，因为他们可能没有主动表达不满。所以，我们需要对这些数据进行一定的推断。

从网站分析工具（比如Google Analytics）中，你可以重点关注用户停留时间、参与会话数、跳出率以及关键环节的放弃点。

互动热力图工具则能整合这些信息，不仅能发现哪些区域没有得到用户足够关注，还能通过**死点击（dead clicks）、狂点（rage clicks）或错误点击（error clicks）**等，揭示哪些元素实际上不起作用，用户在“瞎点”或者“气愤地猛点”。

总的来说，虽然这些跟踪工具能帮助我们推断用户旅程为何中断或未达预期，但新媒网跨境认为，最好还是将它们与定性数据结合起来，才能真正理解用户行为背后的原因。

3. 预测数据

最后是预测数据。这部分数据获取难度最大，因为它需要专门的设备和专业训练才能正确解读。但它的强大之处在于，能揭示用户可能自己都未意识到的偏好和行为。

例如，眼动追踪比热力图更进一步，能展示用户的注意力模式和被忽视的区域。这对于页面设计非常重要，尤其在信息爆炸的时代，注意力是一种宝贵的稀缺资源。

而像**皮肤电活动（electrodermal activity）、脑电图（EEG）和功能性磁共振成像（fMRI）**等技术，则可以测量用户对营销刺激的神经激活反应，帮助我们在用户意识到之前，就能理解并预测他们对内容的偏好。这些前沿技术，能为我们的跨境营销提供更深层次的洞察。

第三步：优先级排定与“开药方”

现在我们了解了所有可用的诊断和预测工具，是时候制定你的“治疗方案”了。根据业务规模，这可能需要团队协作和优先级排定。为了高效决策，你可以问自己以下几个问题：

1. 这项修复所需的时间/精力投入是多少？ （投入）
2. 这项修复对业务成功的关键程度如何？
   • （1）解决用户导航或转化中的“拦路虎” = 紧急
   • （2）只是一个“锦上添花”的功能 = 不紧急
3. 修复这个问题对整个业务的影响或投资回报率（ROI）有多大？ （产出）

这些问题将帮助你构建一个优先级矩阵。所有高影响力的任务都应该立即或在近期完成，而低影响力的任务则可以推迟甚至放弃。

额外小贴士：记录你的修复方案及其解决的深层问题

每次你实施一个修复，一定要记录下它在更深层次上解决了什么问题。这样做能帮助你识别跨领域（cross-domain）的改进机会。

举个例子，如果我们发现有很多关于退货政策的搜索，但点击率很低，那么修复方案可能包括在页面上和商家中心更显眼地展示退货政策。如果我们再深入挖掘用户需求和其背后的心理偏见，其实是用户希望“避免损失”。

这意味着我们可以在其他方面主动解决这个需求，比如在售前文案中加入“免费试用”、“无需信用卡”等字样，这会向用户传达“你可以节省时间和金钱”的信号。这就是举一反三，触类旁通。

总结一下

新媒网跨境认为，作为我们跨境领域的搜索优化专业人士，现在是时候把行为数据分析纳入我们的核心职责了。

你不需要成为一个专业的用户体验专家才能去研究这些数据，你的职位头衔也不应该成为你不能为受众提供更好内容或产品的借口。作为SEOer，我们的工作绝不应该在用户抵达网站那一刻就结束，而应该贯穿整个旅程，确保用户每一次互动都是积极正向的，而不是最终选择放弃。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/gsc-behavior-data-boost-search-conversions.html