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近期，全球数字广告行业巨头谷歌正式宣布，其历时五年的“隐私沙盒”（Privacy Sandbox）计划已画上句号。这一旨在开发新型隐私保护技术以取代网络第三方Cookie的宏大项目，如今多数技术已确定终止，品牌也将被弃用。这一消息，无疑在全球数字广告生态圈内掀起波澜，引发行业对于未来隐私保护与商业化平衡的深度思考。

谷歌“隐私沙盒”项目正式落幕：一场五年探索的终结

新媒网跨境获悉，谷歌近期通过一篇博客文章详细列出了十项将被终止的隐私沙盒技术，随后，一位谷歌发言人向外媒证实，整个隐私沙盒项目都将正式退役。

这位发言人表示：“谷歌将继续致力于改进Chrome、Android以及整个网络平台的隐私保护工作，但将不再沿用‘隐私沙盒’这一品牌。我们感谢所有为该计划做出贡献的各方，未来也将持续与行业协作，共同开发和推进平台技术，以支持一个健康繁荣的网络生态。”

“隐私沙盒”项目于2019年启动，其核心目标是在浏览器环境中寻找一套既能保护用户隐私，又能维持数字广告生态系统运作的替代方案。随着全球数据隐私法规日益收紧，以及用户对个人数据保护的诉求不断提升，谷歌希望通过这项创新，在不依赖追踪性强的第三方Cookie的情况下，实现精准广告投放和效果衡量。然而，五年探索之路并非坦途。

被终止的核心技术清单：影响深远的多维度尝试

此次被谷歌叫停的十项隐私沙盒核心技术，涵盖了从归因报告、IP保护到兴趣广告和受众定位等多个关键领域。这些技术的退役，标志着谷歌在构建去中心化、保护隐私的广告生态系统方面，多个维度的尝试未能达到预期。

具体而言，被终止的技术包括：

• 归因报告API（Attribution Reporting API）： 针对Chrome和Android平台，旨在提供广告点击和转化归因，同时限制跨站追踪。
• IP保护（IP Protection）： 旨在模糊用户的IP地址，减少被追踪的可能性。
• 设备端个性化（On-Device Personalization）： 尝试在用户设备本地进行数据处理，以减少数据上传和泄露风险。
• 私有聚合（Private Aggregation）： 用于安全地汇总数据，以提供有用的报告，同时保护个体用户隐私。
• 受保护受众API（Protected Audience API）： 同样涵盖Chrome和Android平台，前身为FLEDGE，旨在实现重定向广告和自定义受众定位，而无需泄露用户身份。
• 受保护应用信号（Protected App Signals）： 针对应用生态的隐私保护信号传输机制。
• 相关网站集（Related Website Sets）： 允许属于同一实体的不同网站被识别为关联方，以便在某些场景下共享数据。
• SelectURL： 一项用于私密选择广告URL的提案。
• SDK运行时（SDK Runtime）： 旨在隔离第三方SDK，限制其对用户数据的访问。
• 主题API（Topics for Chrome and Android）： 这是谷歌在基于兴趣而非身份的广告领域进行的实验，旨在通过有限的主题标签而非精准的用户画像来匹配广告。

谷歌隐私沙盒副总裁Anthony Chavez在一篇博客文章中表示，作出终止这些技术的决定，是基于“对生态系统反馈的评估”以及“观察到较低的采用水平”。这表明，尽管谷歌投入了大量资源，但这些复杂的隐私保护技术在实际应用中并未能获得广告主、发布商和开发者等生态参与者的广泛认可和采纳。

数次推迟与最终放弃：谷歌在Cookie问题上的长期挣扎

此次隐私沙盒的终结，并非孤立事件。在数月前，谷歌曾正式放弃其承诺已久的，在Chrome浏览器中彻底淘汰第三方Cookie的计划。自2020年首次宣布这一宏大目标以来，谷歌曾多次将第三方Cookie的弃用截止日期从2022年推迟到2023年，再到2024年，每一次延期都反映出其在寻找替代方案上的巨大挑战。最终，谷歌转变策略，表示将保留Cookie，但将推出全新的“用户选择加入”体验，以更好地保护用户隐私。

回顾这一系列决策模式，谷歌此次叫停隐私沙盒项目剩余技术的举动，对于许多业内观察者而言，并不令人意外。这背后反映的是数字广告行业在隐私保护和商业效率之间寻求平衡的复杂性，以及技术创新在面对巨大生态阻力时的艰难。第三方Cookie作为数字广告生态的基石，其重要性不言而喻。它支撑着精准定位、广告效果衡量、个性化体验等核心功能。然而，其固有的跨站追踪能力也带来了显著的隐私风险。谷歌试图通过隐私沙盒提供一个既能保护隐私又能维持广告效果的中间地带，但实践证明，这一“中间地带”的构建异常艰难。

保留少数关键技术：聚焦特定隐私增强

尽管隐私沙盒项目整体退役，谷歌仍将保留并支持少数已取得显著采用的技术，这些技术在特定领域展现出较好的效果和生态接受度。

其中包括：

• 独立分区状态Cookie（CHIPS）： 允许网站为用户访问的每个站点单独存储Cookie。这意味着，相同的第三方服务无法跨不同网站追踪用户活动。CHIPS专注于解决特定场景下的跨站追踪问题，对现有Cookie机制进行改良，而非彻底颠覆。
• 联合凭证管理API（FedCM）： 允许用户使用现有账户（如谷歌或Facebook）登录网站，同时限制共享的个人数据，并防止这些提供商跨不同网站追踪活动。FedCM专注于身份验证的隐私保护，为用户提供了更安全的登录体验。
• 私有状态令牌（Private State Tokens）： 这是一种无追踪的认证工具，旨在缓解在线欺诈行为，同时不泄露用户的个人身份信息。

这些被保留的技术，大多针对特定且明确的隐私痛点，并且其设计相对更为聚焦，更容易被行业所理解和接受。这或许也暗示着谷歌未来在隐私保护技术路径上，可能会采取更为务实和渐进的方式。

行业深层思考：数字广告生态何去何从？

隐私沙盒项目的正式终结，无疑为数字广告行业的未来投下了一颗重磅石子。这一事件不仅宣告了谷歌一项重要隐私倡议的落幕，也引发了行业对诸多深层问题的思考：

首先，在第三方Cookie逐渐式微但又未被完全取代的背景下，数字广告生态系统将如何适应并发展？广告主、发布商和广告技术公司将不得不进一步探索和强化第一方数据策略。拥有高质量第一方数据的企业，其竞争优势将日益凸显。

其次，鉴于谷歌在隐私沙盒上的挫折，其他替代性解决方案（如上下文广告、数据清洁室、零知识证明等）是否会获得更多关注和投资？行业将持续探索多元化的无Cookie追踪方案，以实现精准营销和效果衡量。

再者，全球各地日益严格的隐私法规（如欧盟的GDPR、美国的CCPA等）仍将是推动行业变革的核心力量。无论技术路径如何演变，合规性都将是数字广告生态的生命线。企业在收集、处理和使用数据时，必须更加注重用户同意和透明度。

最后，谷歌作为数字广告领域的领导者，其在隐私保护方面的尝试和调整，将继续对整个行业产生示范效应。隐私沙盒的终结，并不意味着谷歌放弃隐私保护，而是其战略调整的体现。未来，谷歌可能会采取更为开放、与行业协作更紧密的方式，共同寻找兼顾隐私与商业价值的长期解决方案。数字广告的未来，仍将是在创新与合规、商业效率与用户信任之间，不断寻找精妙的平衡点。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/google-privacy-sandbox-ends-digital-ads-shakeup.html