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近年来，随着全球数据隐私法规的日益收紧以及用户对个人数据保护意识的觉醒，数字广告行业正经历一场深刻的变革。其中，谷歌（Google）推出的“隐私沙盒”（Privacy Sandbox）计划，曾被视为这场变革的核心推动力。然而，这一旨在用保护用户隐私的新技术取代第三方Cookie的旗舰项目，近期却经历了一次重大的战略调整。新媒网跨境获悉，谷歌已正式宣布，将放弃在Chrome浏览器中全面淘汰第三方Cookie的既定计划，这无疑为整个跨境电商和数字广告行业带来了新的不确定性与思考。

“隐私沙盒”项目最初的设想，是为应对日益严格的隐私法规以及业界对跨站追踪的反弹。其核心目标是通过一系列API（应用程序接口），在不损害用户个人身份识别能力的前提下，支持有效的数字广告功能。例如，其中一项关键提案是使用“话题”（Topics）技术，根据用户浏览行为（且不识别具体个人）临时为其分配兴趣主题。但“隐私沙盒”并不仅仅局限于Chrome浏览器，它还包括针对安卓（Android）平台的相应计划，旨在探索在用户选择不被追踪后，如何维护移动应用广告生态系统的持续发展。

然而，由于其复杂的实施方案、有限的市场采纳率以及来自全球监管机构的严格审查，“隐私沙盒”项目的推进遭遇了重重阻碍。特别是在2025年，谷歌做出保留Chrome中第三方Cookie的决定，标志着该项目在初期设想上的巨大转折，也让其未来的定位和角色变得模糊。

监管机构的持续审视与挑战

“隐私沙盒”计划的演变并非一帆风顺，其背后始终伴随着来自全球多方监管机构的密切关注与严格审查。特别是英国的监管机构，对于谷歌在数字广告市场中的主导地位以及其隐私新政可能带来的竞争影响，表现出了高度警惕。

英国竞争与市场管理局（CMA）便是其中最重要的角色之一。CMA曾发布多份报告，对其在“隐私沙盒”计划中发现的问题表示担忧。例如，在2024年2月的一份报告中，CMA指出了谷歌“沙盒”技术存在的诸多问题，其数量甚至比此前预期的翻了一倍。这些担忧不仅涉及保护用户隐私的有效性，更深入到数字广告市场的公平竞争层面。CMA明确表示，即使谷歌调整了其方法，竞争方面的担忧依然存在。在2024年11月发布的最新评估中，CMA再次强调了对“隐私沙盒”持续存在的竞争疑虑，并正在与谷歌合作更新现有承诺，以解决这些问题。具体的担忧领域包括谷歌对“话题”API分类法的控制权、受保护受众API（Protected Audience API）中的竞价动态，以及归因报告API（Attribution Reporting API）的局限性等。

与此同时，英国信息委员会办公室（ICO）——一个负责信息权利和公共隐私的英国数据监管机构，也对“隐私沙盒”提出了挑战。ICO对用户隐私保护的立场，也得到了CMA的完全采纳。外媒曾报道，ICO认为谷歌的Cookie替代方案不足以充分保护英国消费者的隐私。谷歌很可能早已预见到了这些监管压力，因此在2024年早些时候再次推迟了Cookie的淘汰截止日期。目前来看，谷歌在解决监管机构担忧方面，似乎仍面临巨大挑战。

尽管谷歌方面展现了高度的透明度，发布了详细的实施时间表并就多项提案征求行业反馈，但这种透明度并未完全转化为监管机构的认可。CMA的担忧尚未完全消除，而业界对“隐私沙盒”的批评也从未停止。

广告行业的回应与困境

面对谷歌“隐私沙盒”的演变和第三方Cookie存续的最新决定，数字广告行业内部的反应复杂而多元。业界对这一变化既有期待，也充满了挑战。

行业组织，如互动广告局技术实验室（IAB Tech Lab），对“隐私沙盒”项目的评估一直持批判态度。在2024年2月发布的一份严厉报告中，IAB Tech Lab明确指出，“隐私沙盒”所要求的变更将给买方和卖方技术公司带来巨大的开发和基础设施投资成本。此外，品牌、代理商和媒体公司的运营、业务、财务和法律流程都将需要进行大规模重组。该报告强调，这种变化对整个数字广告生态系统而言，是沉重的负担。谷歌方面对此也迅速做出了回应，认为IAB Tech Lab的分析存在诸多误解和不准确之处，并强调“隐私沙盒”的更广泛目标是提升用户隐私，同时支持有效的数字广告。

在2024年6月27日，IAB Tech Lab的“隐私沙盒”工作组发布了其最终的“适应性差距分析”报告。报告的结论对谷歌，乃至整个广告生态系统而言，并未带来更多安慰。报告指出，工作组对“隐私沙盒”的担忧并未改变，并坚称其在平衡品牌广告效益与媒体公司收入最大化方面，远未能满足支持强大开放网络的需求。报告警告，以其当前形式，“隐私沙盒”将限制数字媒体行业提供相关有效广告的能力，使小型媒体公司和品牌面临重大风险，其竞争能力将受到影响，最终冲击行业增长。

与此同时，整个广告行业正积极采取行动，以适应“信号丢失”带来的挑战。IAB在2024年发布的年度《数据状况》报告显示，随着第三方Cookie的淘汰和一系列隐私保护措施的出台，行业预计将面临显著的“信号丢失”问题，这将在受众定位、个性化和效果衡量等方面造成障碍。超过一半的受访者预计在跟踪转化、归因、衡量投资回报率和优化广告系列方面会遇到困难；近50%的受访者则预计难以衡量广告触达率。

在此背景下，约90%的广告主正在调整其个性化策略、广告支出，以及第一方与第三方数据在其广告策略中的平衡。另有80%的广告主计划对员工进行隐私相关问题的培训，许多公司还计划组建专门团队或聘请外部专家来应对这些挑战。这些数据共同描绘了在“隐私沙盒”不断演变和第三方Cookie仍将存续的复杂环境中，广告行业所面临的巨大调整压力和积极应对的决心。

“隐私沙盒”测试的成效与争议

“隐私沙盒”协议自2025年1月开放测试以来，其效果和可靠性一直是业界关注的焦点。然而，专家们普遍认为，要获得可靠的测试结果，需要在广告生态系统内实现大规模采纳，这本身就是一大难题。尽管可以在技术层面上验证某个功能的可行性，但要评估其在整个生态系统广泛应用后的实际效果，仍面临巨大挑战。

Quantcast首席营销官阿米特·科特查（Amit Kotecha）指出，“隐私沙盒”中包含了一些优秀的理念，既能保护隐私又能持续广告业务，但这些理念需要经过适当的测试。他强调，从广告创意到投放，中间涉及许多环节，这些环节在过去20年中逐渐形成并各自提供价值。要使“隐私沙盒”正常运作，生态系统中的所有公司都需要连接起来，而目前并非所有公司都完成了这项工作。

情境广告平台GumGum的首席技术官肯·韦纳（Ken Weiner）表示，一些公司已经进行了原型测试，结果显示“基本可行，但CPM（千次展示成本）较低”。不过，他认为随着更多公司的采用，CPM有望恢复到正常水平。

数据净室（Data Clean Room）和协作平台Optable则直接集成了“隐私沙盒”并参与了其功能测试。Optable联合创始人兼首席产品官博斯科·米莱基奇（Bosko Milekic）表示，他们发现“隐私沙盒”在受众定位方面确实有效，旨在支持在Cookie消失后仍能继续运行此类广告活动。然而，他也指出，目前通过“隐私沙盒”机制向竞价方（如Optable）提供的库存量相当有限，因此很难得出关于整体表现的明确结论。尽管Optable认为定位和衡量机制是有效的，但“要得出关于整体表现的明确结论，还为时过早”。

到2025年第三季度，谷歌原计划的1%测试期即将结束。在CMA的许可下，谷歌可能将全面淘汰Cookie。但在缺乏清晰性能数据的情况下，从1%到100%的过渡将带来何种影响，仍是业界的一大疑问。

值得注意的是，NextRoll和Audigent在2025年1月宣布，在谷歌“隐私沙盒”内进行了一项成功的测试。两家公司通过“沙盒”的“受保护受众API”（PAAPI），在AdRoll DSP上成功激活了Audigent的兴趣群体。这项测试的目标是在不使用第三方Cookie的情况下，帮助广告主保留漏斗上层策略和再营销策略。具体细节包括：NextRoll将超过10亿个浏览器连接到Audigent发布商网络中的兴趣群体；NextRoll随后开展了一项为期两周的广告活动，在“隐私沙盒”库存中针对该兴趣群体投放，在4.2万个域名上实现了近500万次展示。这项测试使两家公司更好地理解了在大规模创建和激活兴趣群体所需的技术工作流程和系统要求，为未来的广告技术发展提供了宝贵经验。

后第三方Cookie时代的替代方案

尽管谷歌决定在Chrome浏览器中保留第三方Cookie，但数字广告行业对“后第三方Cookie时代”的探索从未停止，并且这些替代方案依然是未来广告生态的重要组成部分。目前，市场上的各种替代方案大致可分为以下几类：

1. 第一方与零方数据（First-party and Zero-party Data）
   这是最直接和受推崇的解决方案。第一方数据是企业直接从自身渠道收集的用户数据，例如网站注册、购买历史、App使用行为等。零方数据则是用户主动、明确地与品牌分享的数据，如偏好设置、调研问卷反馈等。Pega的广告技术和营销技术产品营销总监塔拉·德扎奥（Tara DeZao）指出，消费者愿意提供数据，前提是存在价值交换。她认为品牌尚未完全破解价值交换的密码，但对于拥有大量第一方数据的品牌来说，这是最佳选择。例如，消费品（CPG）品牌可以依赖零售媒体合作伙伴（如塔吉特、沃尔玛）来获取所需的受众触达。

2. 情境广告（Contextual Advertising）
   情境广告并非新生事物，其核心理念是根据内容的相关性来投放广告。它回归了广告的本质：在用户关注特定内容时，呈现与其情境匹配的广告。德扎奥强调了情境广告在AI时代的重要性，指出消费者快速切换渠道和设备，需要实时数据和信息。情境是捕捉消费者当前行为最及时的方式之一。换言之，无论用户身份如何，如果他们正在浏览露营用品网站，那么看到帐篷广告自然是恰当的。

3. 身份解析（Identity Resolution）
   身份解析解决方案通过各种技术，将不同的标识符（如电子邮件地址、邮政编码）与交易活动或其他可追踪行为进行关联，从而在不同触点上识别同一用户。许多供应商提供此类解决方案，其中一些具有互操作性，例如The Trade Desk的UID与LiveRamp的RampID可以相互协作。德扎奥建议，品牌在寻找新解决方案时，应优先考虑具有互操作性的技术，以减少供应商数量，避免营销技术栈的过度臃肿。

4. Google Topics
   “话题”（Topics）是“隐私沙盒”中脱颖而出的一种浏览器内替代方案。它根据用户的浏览活动，为浏览器分配有限且轮换的兴趣话题。德扎奥解释说，话题每七天更新一次，大约有460到470个类别，但粒度不高。Criteo作为谷歌的合作伙伴，一年前测试发现“话题”的效果比Cookie差五倍。尽管之后增加了数百个类别，但精细度仍不足。她还指出，“话题”不包含人口统计信息，因此品牌如果需要这些信息，其第一方数据仍是最佳选择。若要押注未来，德扎奥倾向于情境广告和实时数据。

一些广告行业参与者对Cookie的去留并不特别在意，甚至欢迎这种变化。例如，情境广告公司GumGum和营销分析公司ChannelMix都表示，由于他们已经拥有不依赖Cookie的解决方案，因此谷歌的最终决定对他们影响不大。ChannelMix的总裁兼联合创始人米歇尔·雅各布斯（Michelle Jacobs）认为，“隐私沙盒”的提案是一种倒退，营销人员将无法像现在这样执行媒体策略。但她的联合创始人兼首席执行官马特·赫蒂格（Matt Hertig）则认为，基于Cookie追踪的“直线归因”实际上早已过时，他欢迎行业转向基于第一方数据的实用衡量策略。Optable作为一家数据协作和净室供应商，其成立之初就是为了应对第三方Cookie的淘汰，因此，他们也能够有效地在没有第三方Cookie的情况下进行相关的广告投放。

安卓版“隐私沙盒”的独特挑战

尽管谷歌“隐私沙盒”的大部分讨论都集中在Chrome浏览器及其对第三方Cookie的影响，但其针对安卓（Android）平台的计划同样对移动营销带来深远影响。安卓版“隐私沙盒”旨在像苹果（Apple）的iOS系统那样，淘汰设备标识符，这对移动应用生态系统构成独特的挑战。

数字涡轮公司（Digital Turbine）的营销和战略高级副总裁伊泰·科恩（Itai Cohen）解释说，安卓版“隐私沙盒”正在引入API和解决方案，以逐步移除安卓广告ID（Android Advertising ID），这是一个在设备层级上的唯一标识符，贯穿该设备上的所有应用。虽然用户可以重置ID，但科恩预计只有少数技术娴熟的用户会这样做。

对比苹果和谷歌在隐私方面的做法，iOS系统要求每个应用分别向用户发出提示，由用户主动选择是否共享设备标识符，尽管目前的同意率仍低于20%。而谷歌的“隐私沙盒”则旨在彻底移除用户层面的标识符，并用一套API来支持各种广告用例，而不再依赖这些标识符。

移动营销人员已经从iOS的经验中吸取教训。失去设备标识符意味着两方面的影响：

1. 数据效用降低： 数据库在衡量正确出价水平方面的作用大大降低。
2. 归因问题： 购买行为与用户获取支出之间无法有效闭环，导致营销效果衡量受到严重阻碍。科恩表示，“一旦无法将购买行为与用户获取支出关联起来，衡量营销效率就会受到严重阻碍。”

科恩还指出，“虽然Chrome的‘隐私沙盒’实施起来具有挑战性，但移动端的挑战将更为巨大。IAB对Chrome的‘隐私沙盒’反应强烈，但与移动端相比，Chrome的处理过程相对更容易。”这表明，安卓生态系统在适应这种根本性变革时，可能面临更复杂的局面和更大的阻力。

展望未来：“隐私沙盒”的持续演变

在2025年，谷歌做出保留Chrome浏览器中第三方Cookie的重大决定，无疑彻底改变了“隐私沙盒”项目的核心使命。谷歌在官方博客文章中解释了这一调整，并特别提到了对现有承诺的遵从以及持续收集行业反馈的重要性。负责隐私沙盒的谷歌高管在谈到这一更新时，曾用“在这种更新的背景下，我们理解‘隐私沙盒’API在支持生态系统方面可能扮演不同的角色”这一精妙措辞，暗示了该项目将从根本上进行重新定位。

尽管“第三方Cookie的终结”这一叙事暂时画上了句号，但这并不意味着谷歌在隐私保护方面的努力将停滞不前。相反，它表明“隐私沙盒”将进入一个持续演变的新阶段。谷歌计划继续收集行业反馈，并将在未来某个时间点分享更新后的路线图。这预示着“隐私沙盒”的各项API及其背后的技术，将以一种新的、更适应当前行业和监管现实的方式继续发展。

这一战略调整也反映出，谷歌需要在推动用户隐私保护与维护健康的数字广告生态系统之间寻求一个更为现实和可持续的平衡点。对于跨境电商和数字广告从业者而言，这意味着需要更灵活地适应多种数据解决方案的共存。第一方数据的重要性将进一步凸显，情境广告和身份解析等替代方案也将继续发挥关键作用。

总而言之，谷歌“隐私沙盒”的未来将是一个动态适应的过程，其核心目标将从“取代”第三方Cookie转变为“补充”或“优化”现有广告技术，以在不断变化的隐私环境中，为数字广告行业提供更稳健、更合规的解决方案。新媒网跨境将持续关注这一领域的最新进展，为行业提供深度分析。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/google-cookies-stay-sandbox-change-ads.html