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各位跨境电商的操盘手们，大家要清醒地认识到，我们所处的数字营销战场，正在经历一场颠覆性的巨变。谷歌（Google）正全力以赴地将人工智能（AI）深度融入其核心搜索和广告产品线，这可不是简单的算法调整，而是对用户获取信息和商家触达客户方式的彻底重塑。新媒网跨境了解到，AI概览（AI Overviews）的推出和迅速扩张，以及谷歌AI新模式（Google AI Mode）下，付费广告被战略性地嵌入这些AI生成摘要中，正在从根本上改写付费与自然搜索之间既共生又有时冲突的关系。对于那些负责PPC广告投放的内部团队，以及与SEO优化机构合作的商家而言，这个新时代既带来了前所未有的挑战，也迫切需要我们采取更融合的搜索营销策略。

谷歌新面孔：AI当仁不让，站上舞台中央

谷歌对未来搜索的愿景非常明确：由其先进的生成式AI模型Gemini驱动，提供更直观、更具对话感、更直接的用户体验。如今，用户在搜索结果页最上方，越来越多地看到“AI概览”。这些内容丰富、多维度的总结，通过整合多个网页的信息，直接回答用户的查询。其中常常包含图片、视频、产品对比，以及指向原始信息源的链接。

在2025年的谷歌营销大会（Google Marketing Live 2025）等活动上，一个里程碑式的进展被公布：付费广告可以直接集成到这些AI概览中。无论是信息查询还是商业查询，搜索广告和购物广告现在都可以作为AI生成答案的有机组成部分出现。举个例子，搜索“马拉松训练最佳跑鞋”可能会弹出一个AI概览，里面对比了各种跑鞋技术，同时附带一个赞助链接，直接嵌入文本中，指向某个品牌的最新款跑鞋，或者在旁边的产品轮播中展示。这无疑模糊了自然内容和付费内容之间的界限，为我们广告主提供了一个既充满机遇又极具挑战的全新广告位。

数字营销震荡：驾驭谷歌AI带来的冲击波

AI驱动的搜索兴起，正在PPC和SEO领域掀起阵阵波澜。虽然作用机制不同，但核心挑战是一致的：在这块越来越被谷歌AI生成内容主导的阵地上，如何争夺曝光和流量。

PPC面临的冲击波

多年来，PPC的成功法则就是抢占页面顶部的广告位。而AI概览的出现，直接威胁到了这一传统模式。外媒数据显示，当AI概览出现时，传统广告位会被推到页面更下方，甚至常常沉到首屏以下。这带来几个显著影响：

首先是点击率（CTR）下降。当用户能直接获得答案时，点击广告的需求自然就减少了，这会压低即使是表现最佳关键词的点击率。

其次是单次点击成本（CPC）上升。优质的首屏广告位变得稀缺，对剩下可见广告位的竞争加剧，从而推高了我们的竞价成本。

再者，转化漏斗被打乱。过去通过广告吸引用户，引导至落地页的传统模式正在被颠覆。“零点击”现象，这个曾经主要是SEO领域关注的问题，现在也成了PPC广告主面临的一个大难题。

SEO面临的余震

AI对SEO的影响依然深远。随着AI概览提供全面的答案，用户点击进入单个网站的动力大大减弱。这导致“零点击搜索”现象急剧增加，用户的搜索旅程在谷歌页面上开始，也在谷歌页面上结束。对于依赖网站流量获取广告收入的发布商，以及依赖自然访客获取线索和销售的商家而言，这无疑是巨大的挑战。行业研究和外媒发布商报告均指出，有机流量出现了大幅下降，一些受影响严重的细分市场网站流量甚至下滑了20%到60%。

谷歌AI时代的高阶PPC投放策略

在这样的新格局下求生图存并蓬勃发展，要求我们彻底转变策略。单打独斗的旧路子已经行不通了；PPC管理者必须从单纯的广告系列操作员，进化为战略性的组合管理专家，这要求付费搜索内部具备更高层次的整合和敏捷性。

拥抱谷歌AI驱动的广告系列

谷歌正在大力推动广告主使用其AI驱动的广告系列类型。想要在新的AI驱动广告位中获得可见度，我们必须掌握像效果最大化广告（Performance Max）以及搜索广告的全新AI Max模式等工具。这些广告系列旨在覆盖谷歌所有广告资源，并利用机器学习发现人工竞价可能错过的转化机会，当然也包括AI概览内部的广告位。

从关键词转向用户意图

虽然关键词依然重要，但其作用正在发生变化。我们的重心必须转移到理解用户意图上。结合广泛匹配和智能出价，能让谷歌的AI将我们的广告与更广泛的对话式和长尾查询进行匹配，这些查询能更好地指示用户的潜在目标，而这正是触发AI概览的搜索类型。

掌握AI驱动的反馈闭环

善用PMax和AI Max等AI驱动广告系列提供的丰富数据，来建立一个良性循环。分析搜索词报告，发现AI为我们的广告匹配到的新的对话式查询和用户意图。利用这些洞察，不仅仅是用来添加否定关键词，更要积极主动地创建新的广告组，搭配高度定制的广告文案和落地页，精准匹配这些新兴的查询模式。这将把AI从一个“黑箱”变成一个强大、实时的市场研究工具。

重新思考AI语境下的广告创意

现在，我们的广告文案和落地页不再仅仅是给真人看的；它们更是谷歌AI的数据源。要想被AI收录和展示，我们的内容必须清晰、权威，并且易于AI综合分析。这意味着要创建能够直接回答问题、处于漏斗顶端的内容和落地页，在用户研究的早期阶段，就将我们的品牌定位为有用的专家。

在AI环境中优化广告相关性

有了AI概览，广告相关性受到了前所未有的严格审视。AI不会随意抓取任何广告；它会选择那些与它正在生成的答案内容无缝衔接的广告。这意味着PPC管理者必须痴迷于落地页体验，确保页面能够直接且全面地回应用户可能的意图。同时，广告文案的撰写也需要改变，少一些硬性推销，多一些提供有益、符合逻辑的下一步指导，以承接AI概览中呈现的信息。

追求付费广告位上的战略性饱和覆盖

我们的目标是在搜索结果页（SERP）上，最大化品牌在所有可用付费广告位上的曝光。对于高意图查询，这可能意味着在AI概览内出现赞助链接，下方出现传统文本广告，以及在轮播中出现购物广告。这要求我们协调不同广告系列类型（搜索、PMax、购物），并制定一套竞价策略，认识到在用户一次搜索中占据多个触点的重要性。

实施动态预算分配与多元化策略

固定的“搜索”预算，在如今看来已经是一个过时的概念。营销负责人现在必须以更具流动性的“谷歌广告”预算视角来思考问题。随着AI概览压制部分传统搜索广告系列的效果，那部分预算应该动态地重新分配到表现更具潜力的广告系列类型上。这可能意味着将资金从标准的搜索广告系列转移到效果最大化广告系列，以触达YouTube、展示广告和发现广告等资源。

同时，鉴于来自传统谷歌搜索的流量变得更难预测，探索其他营销渠道来弥补潜在损失也变得至关重要。这包括加大对社交媒体广告的投入，在YouTube、TikTok（抖音海外版）等平台制作视频内容，并建立强大的邮件营销列表，直接掌控我们的受众。

前方的道路

AI深度融入搜索和广告，目前仍处于早期阶段。在谷歌广告和搜索控制台中，AI概览的性能缺乏直接跟踪数据，这为我们带来了一层不确定性。但可以肯定的是，过去的那些老套路正在被重写。PPC和SEO专家的角色正在变得模糊，要求我们采取统一的搜索策略。成功将属于那些既能掌握创建权威、以用户为中心的内容艺术，又能熟练运用AI驱动广告工具，确保在用户决策的关键时刻让内容可见的跨境操盘手们。

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