谷歌说AI时代跨境SEO，核心本质依然不变！

当前全球跨境电商行业正经历深刻变革，人工智能技术的迅猛发展尤其引人注目，它不仅重塑了用户获取信息的方式，也给内容创作者和搜索引擎优化（SEO）专业人士带来了新的思考。面对AI搜索日益普及的趋势，许多发行商和SEO从业者普遍感受到一股无形的压力，迫切寻求所谓的“AI SEO”新策略。然而，谷歌搜索团队的资深发言人丹尼·沙利文（Danny Sullivan）与约翰·穆勒（John Mueller）却在最近一期的《Search Off the Record》播客节目中明确指出：AI时代的SEO，其核心本质并未改变。

新媒网跨境了解到，丹尼·沙利文的观点简洁而直接：尽管行业内不断涌现新的缩写词，如GEO（地理优化）、AEO（AI搜索优化）等，但其背后的建议始终如一——为用户创作内容，而非为排名系统服务。 无论是传统的搜索引擎算法，还是由大型语言模型（LLM）驱动的AI搜索体验，这一黄金法则都保持不变。

谷歌团队强调，如果内容创作者已经习惯于为真实的用户提供价值，那么在AI格式发生转变时，他们实际上已经处于“领先”地位。反之，如果过度专注于针对特定AI系统进行狭隘优化，随着这些系统不断演进，则可能陷入被动追赶的循环。约翰·穆勒补充道，现代内容管理系统（CMS）平台在默认情况下，已经解决了许多旧有的“确保网站可抓取”的技术性工作，使得内容创作者能够更专注于内容本身。

核心论点：AI时代，SEO本质不变

在全球跨境行业加速数字化的背景下，人工智能在搜索引擎中的应用无疑是近年的焦点。从生成式AI概览（AI Overviews）到各类AI助手，这些新形式正逐渐融入用户的搜索旅程。正是在这样的背景下，关于是否需要一套全新的“AI SEO”策略的讨论甚嚣尘上。谷歌的丹尼·沙利文和约翰·穆勒，作为其搜索部门的核心代表，以其一贯的权威姿态，再次澄清了谷歌在此问题上的立场。

沙利文指出，虽然我们看到诸如“生成式AI优化”（Generative AI Optimization, GAO）之类的概念层出不穷，试图描绘一个全新的优化蓝图，但谷歌对于内容排名的基本原则从未动摇。其核心在于，内容应该以满足人类用户的需求、提供真实价值为出发点。无论搜索引擎的底层技术如何演变，无论是基于传统关键词匹配，还是基于复杂的LLM语义理解，最终的目标都是将最相关、最有帮助的信息呈现给用户。

谷歌认为，一味追逐所谓的AI“技巧”不仅可能适得其反，还可能分散创作者的精力，使其偏离了创作真正受用户欢迎内容的主线。换言之，谷歌的“北极星”——即其核心指导原则——并未因AI的崛起而偏移。其始终致力于奖励那些真正以人为本的内容，而不是那些仅仅为了迎合算法或LLM而堆砌、生成的文章。如果网站所有者和内容创作者早已秉持这一原则，那么他们自然能够适应并受益于AI带来的变革。相反，如果试图通过各种“捷径”或“套路”来欺骗AI系统，最终可能面临的是持续的调整与低效。

内容为王：原创性、真实性与多模态

丹尼·沙利文进一步阐释道，AI功能的加速发展，实际上更加凸显了一个多年来已经显现的现实：“同质化”的内容极易被取代。 这并非新生事物，而是技术演进的必然结果。他举例说明了这种趋势：

过去，当用户搜索“超级碗开赛时间”这类简单事实性问题时，许多网站会通过冗长的文章来填充内容。然而，随着搜索引擎直接提供答案（direct answers）和数据feed的普及，这类信息可以直接呈现给用户，导致那些过度包装的页面逐渐失去流量。

同样，那些依赖于可预测、重复性答案的网站，例如提供文字游戏（如拼字游戏、填字游戏）解决方案的平台，在AI生态系统可以直接提供这些信息时，其价值也面临巨大挑战。AI可以直接生成或查找这些答案，使得这类网站的独特性和必要性大大降低。

那么，谷歌希望创作者如何应对这种变化呢？沙利文给出了明确的指导：

优先原创价值（Prioritize original value）。 内容应该带来独特的视角、专业知识、深入报道、第一手经验，或者是一种只有创作者本人才能提供的独特声音。这意味着内容不应是简单信息的拼凑或复述，而应包含深入的思考和独特的见解。
追求真实性（Lean into authenticity）。 这里的真实性并非“人为制造的真实感”，而是根植于真实体验和实际经历的内容。这种真实性能够帮助内容建立信任，并与用户产生情感连接。
拥抱多模态（Go multimodal）。 沙利文幽默地表示他不喜欢“多模态”这个词，但这并不影响其重要性。他强调，内容应将文本、图片和视频等多种形式结合起来。这是因为用户在搜索时会跨越不同格式，并且在寻求“如何操作”的解答时，往往更倾向于观看视频。例如，新媒网跨境在日常观察中发现，许多用户在学习跨境电商操作流程时，更偏爱直观的视频教程。多模态内容不仅能丰富用户体验，也能让搜索引擎更好地理解和呈现信息。

技术辅助：结构化数据与用户体验

除了内容本身的质量，谷歌也重申了技术辅助手段的重要性。

结构化数据（Structured data） 在其中扮演着有益但非决定性的角色。沙利文明确指出，它并非“使用了结构化数据就能赢得AI搜索排名”的万能药。结构化数据的作用在于帮助系统更好地理解和呈现内容，一如它在传统搜索功能中早已发挥的作用。例如，通过Schema标记，搜索引擎可以更清晰地识别出文章类型、产品信息、评价等关键要素，从而在AI生成概览或回答时，能够更准确地引用或整合这些信息。这使得内容在AI环境中能以更具吸引力、更易于理解的方式展现在用户面前。

高质量点击与转化（Quality clicks and conversions） 也是谷歌关注的重点。谷歌观察到，通过AI格式获取的流量，其用户参与度可能更高，例如他们在网站上停留的时间更长。沙利文假设，AI搜索结果能够为用户提供更好的上下文理解，使得用户在点击前对结果与自身意图的匹配度更有信心。这意味着用户点击的决策更加精准，其后续行为也更具价值。

因此，谷歌建议内容创作者：定义并追踪对业务真正重要的产出，而不仅仅是原始流量数据。 应该关注高质量的点击和转化，而非单纯的流量规模。同时，企业需要明确界定“转化”的具体含义，无论是注册、购买、下载还是其他形式的用户行为。新媒网跨境了解到，对于跨境卖家而言，这可能意味着将目光从单纯的店铺访问量转向实际的订单转化率和客户生命周期价值。

AI查询的幕后运作：非线性的匹配机制

许多内容创作者和SEO专业人士可能会有这样的疑问：“为什么我的内容在传统‘蓝色链接’中排名靠前，却未出现在AI概览中？”谷歌对此的解释是，这种比较方式本身存在缺陷。

AI功能在幕后运行时，可能会进行多重相关的搜索。约翰·穆勒形容这个过程就像AI“为你执行了大量的搜索”，然后对结果进行综合和提炼。这意味着，用户在AI结果中的可见性，可能并不与用户键入的精确查询词一一对应。AI通过其复杂的算法，会尝试理解用户意图的更深层次，然后主动探索相关的广阔信息空间，再进行智能整合。因此，即便某个页面未能直接匹配某个短语，但如果其内容与AI理解的用户意图高度相关，仍有可能被AI引用或作为生成答案的一部分。这种非线性的匹配机制，要求内容创作者更多地从用户意图的广度和深度出发来构建内容，而不仅仅是针对单一关键词进行优化。

现实考量：客户需求与策略应对

丹尼·沙利文也承认了行业中存在的现实问题：客户仍然将“AI优化”视为一项独立的服务需求。 许多企业或代理机构可能会要求提供专门针对AI搜索的优化策略。对此，他建议的应对方法是重新框定这一概念，将谷歌所倡导的“旧”策略——即以人为本、高质量内容创作——呈现为更具持久性和长期价值的战略。

换言之，可以将“AI SEO”定位为对AI环境的持续监测与适应，而非推倒重来，构建一套完全独立于现有内容体系的第二套系统。 这意味着SEO专业人士应向客户解释，优质的内容、良好的用户体验、清晰的结构化数据等传统SEO核心要素，恰恰是AI时代成功的基石。在此基础上，再辅以对AI搜索结果形态、用户行为变化的观察和微调，才能真正实现AI时代的优化。新媒网跨境认为，这种策略强调了“万变不离其宗”的原则，即无论技术如何发展，用户需求和内容质量始终是核心。

Google的SEO实践清单

综合本次讨论，谷歌为内容创作者和SEO专业人士提供了一份清晰的“SEO清单”：