谷歌AI模式！点击骤降50%，跨境电商如何应对？

数字广告的版图正在被人工智能搜索的浪潮重塑，搜索业务不再仅仅是谷歌的专属领地。在2025年第二季度，一系列行业动态清晰地表明，市场格局正在迅速演变：谷歌已将其AI模式推广至全球数十亿用户；Meta则在悄然推进其自身的人工智能驱动搜索产品；而TikTok则进一步加大了对其搜索广告业务的投入。

这些发展共同标志着品牌方、广告代理机构以及所有依赖搜索触达消费者的市场参与者，正面临一个重要的转折点。

谷歌AI模式：答案优先，点击次之

对于谷歌而言，2024年下半年到2025年上半年，其在人工智能领域的投入展现了其捍卫市场地位的决心。搭载Gemini模型的AI模式（人工智能模式）已在全球范围内上线，将对话式AI总结置于搜索结果的顶部。用户现在可以像与聊天助手互动一样使用谷歌，无需离开页面即可提出后续问题并优化查询。

这一举措无疑提升了用户的体验，使其能够快速获取上下文丰富的答案。然而，对于出版商和营销人员来说，情况则不容乐观。新媒网跨境获悉，早期数据显示，位于AI摘要下方的网站点击率出现了大幅下降，在某些情况下降幅超过50%。这种“零点击”现象并非新鲜事物，但AI模式的推出正在加速这一趋势的演变。

与此同时，谷歌坚称广告主无需担忧。广告现在被直接整合到这些AI答案中——购物广告和搜索广告出现在摘要内部，而不仅仅是周围。随着AI Max这一新型广告系列类型的推出，谷歌通过AI匹配创意与用户意图，不再完全依赖明确的关键词，这预示着传统的搜索引擎营销（SEM）规则正在被重写。

已在使用AI Max进行测试的广告主反馈，其广告表现实现了两位数的增长。然而，这也意味着他们将更多控制权交给了“黑箱”算法。在谷歌AI优先的搜索世界中，信息可见度将不再取决于排名，而更多取决于算法是否选择在AI答案中呈现相关内容。

Meta与TikTok：瞄准搜索预算新增长点

在谷歌巩固其阵地的同时，Meta和TikTok正积极行动，试图从其市场份额中分一杯羹。Meta长期以来一直暗示其自动化广告平台的雄心，目前正悄然在其Instagram和Facebook平台上测试AI驱动的搜索功能。新媒网跨境了解到，有代理公司高管表示，Meta正在为一款新的搜索产品奠定基础，该产品旨在改善用户发现体验，并创造新的广告库存。

Instagram的搜索功能在2025年第二季度已显示出显著提升，这很可能是未来发展的预兆。Meta的最终目标在于将用户及广告支出保留在其生态系统内部。

TikTok则采取了更为直接的策略。其搜索广告业务已成为一个重要的增长引擎。品牌方现在可以通过基于关键词的广告系列，直接在TikTok的搜索结果中定位高意图的查询。据代理公司报告，在2025年第二季度，其搜索广告的采用率翻了一番，一些品牌发现将TikTok搜索广告与营销漏斗上层的社媒支出相结合时，能实现更低的每次转化费用（CPA）和更高的用户参与度。

值得注意的是，这些广告系列不仅能促成TikTok内部的转化，似乎也能提升下游的谷歌搜索表现，这表明两个渠道之间存在相互促进而非互相蚕食的关系。对于Z世代用户而言，搜索旅程越来越多地始于TikTok或Instagram。对于品牌方而言，这意味着“搜索”不再等同于“谷歌”。

科技巨头加速布局，抢占发现与意图主导权

这些举措背后是科技巨头们共同的战略：掌握用户发现时刻，并通过人工智能实现其商业化。谷歌将广告嵌入AI答案中，旨在应对传统搜索点击量下降的趋势，以维持收入增长。Meta则希望通过生成式AI将自己的社交信息流转化为意图驱动的引擎。TikTok则坚信，其与创作者内容紧密结合的搜索广告，将成为营销漏斗中不可或缺的一部分。

甚至连亚马逊也在展示其影响力——近期有观察发现，亚马逊缩减了在谷歌购物广告上的支出。一些行业人士认为，此举是亚马逊在测试其自身平台能捕获多少流量的尝试。

跨境营销者需要关注的策略调整

对于跨境品牌而言，这些转变要求对策略和衡量方式进行重新思考。搜索格局正在碎片化，用户行为也在发生变化。

SEO策略必须适应AI答案：如今，重点在于内容能否被AI摘要引用。这意味着要生产权威性强、结构化良好、算法足够信任以进行推荐的内容。
SEM正向意图营销转型：随着AI Max和对话式搜索的出现，关键词的重要性有所下降，而上下文变得更为关键。广告主必须学习如何“指导”算法，而不仅仅是为词组出价。
营销预算需要实现多元化：社交搜索不再是辅助性渠道。TikTok搜索广告以及未来Meta的搜索广告位，正在为触达高意图受众开启新的路径。
关键绩效指标（KPI）正在发生变化：随着AI将用户保留在平台内部，点击量可能会下降。然而，品牌提及、在AI答案中的可见度以及下游搜索效果提升，也变得同样重要。
持续实验探索至关重要：这是一个不断变化的市场。那些在2025年第二季度早期测试TikTok搜索或试用谷歌AI模式广告格式的营销者，将在未来的竞争中获得数据优势。

展望未来：适应者方能制胜

未来的搜索是一种跨平台的、由AI驱动的分布式体验。对于谷歌而言，挑战在于如何在创新和维护广告主信任之间取得平衡。而对于Meta和TikTok来说，其目标则是将其庞大的用户基础转化为能够吸引搜索预算的意图引擎。
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