新媒网 · 跨境数据社区

各位出海掘金的朋友们，大家好！在数字营销的浩瀚海洋里，我们常常会遇到一些看似“冷门”，实则关系到广告投放效率和用户体验的关键细节。今天，新媒网跨境就带大家深入探讨两个在Google Ads投放中，常常让人感到困惑，却又极其重要的技术点。

我们都知道，随着移动互联网的普及，应用（App）已经成为我们生活中不可或缺的一部分。对于出海企业来说，如何让用户在广告投放中更顺畅地进入应用，并直达他们感兴趣的内容，一直是提升转化效率的重中之重。这里就不得不提到一个技术名词——应用深层链接（App Deep Link）。

深度解密：应用深层链接的“冷门”奥秘

什么是应用深层链接呢？简单来说，它就像是为你的应用内容设置了一个精确的“门牌号”。当我们投放广告时，用户点击广告后，如果应用深层链接设置得当，用户就能直接跳转到应用内特定的页面或功能，比如某个商品详情页、某项活动页面，而不是仅仅打开应用的首页或者跳转到应用商店。设想一下，用户在刷短视频时被你的广告吸引，点击后直接看到了心仪的商品，是不是比先打开应用再自己搜索，省心又高效得多？这种无缝的用户体验，正是深层链接的价值所在。

然而，尽管深层链接在理论上听起来如此美好，但在实际使用中，它的有效性却往往不太理想。有些朋友可能会发现，即便是投放了深层链接的广告，曝光、点击量不小，但真正通过深层链接成功跳转的比例却低得让人惊讶，有时候甚至可以忽略不计。这背后，究竟藏着哪些鲜为人知的技术原因呢？

其中一个重要的原因，可能与Google Ads的内部归因机制有关。我们常说的应用深层链接曝光、点击、转化数据，很多时候并非直接指向深层链接本身被“展示”出去。更确切地说，这些数据可能反映的是你的其他广告素材（比如文案、图片、甚至是YouTube视频）在被用户看到并点击后，其行为符合了Google系统激活深层链接跳转的条件，从而被“吊起”的次数。这就像是你给用户展示了一个精美的目录，用户选择了一个章节，但真正带用户跳到那一页的，是系统在后台的自动匹配和跳转操作。因此，如果系统匹配或跳转的条件不满足，即使有再多的曝光，深层链接的实际作用也难以体现。

当然，深层链接的实现并非一蹴而就。过去，开发者通常会借助Google的Firebase Dynamic Links，或者通过App Links/Universal Links等技术来构建这些精准的跳转通道。这些技术能够让系统识别出用户的设备状态（是否已安装应用、应用版本等），并根据预设的逻辑进行相应的跳转。

时代的变迁：Firebase Dynamic Links即将告别舞台

这里要特别提醒大家一个重磅消息！据新媒网跨境了解到，Google已经宣布，Firebase Dynamic Links 即将在不久的将来（具体来说，是2025年）停止服务。这意味着，此前那些依赖Firebase Dynamic Links来驱动应用深层链接的广告主们，现在必须尽快行动起来，寻找并切换到新的技术解决方案。这是一个巨大的挑战，但也是一个重新审视并优化现有广告投放策略的机会。

那么，为什么Google会做出这样的调整呢？一方面，技术总是在不断进步，更安全、更高效的新一代技术正在涌现。另一方面，也可能是为了简化开发者生态，将资源集中到更为主流和稳定的技术标准上。无论原因如何，对于我们广告主来说，理解并适应这些变化，是保持竞争力的关键。

至于深层链接的“吊起”成功率为何不足，除了上面提到的归因机制，还有一些技术因素。例如，在某些特定的广告版位，比如Google搜索广告，其深层链接的支持度可能不如其他类型广告。当用户在搜索结果页点击文字广告时，可能系统更倾向于将其引导至应用商店下载或应用首页，而非直接激活深层链接。这也就解释了为什么在某些数据报告中，你会发现文字广告的转化数据，最终很多都归结到了搜索或商店流量，而非深层链接的直接贡献。这些细节，都需要我们在实际操作中细致观察和分析。

另辟蹊径：API接口的智慧替代方案

面对Firebase Dynamic Links的退役以及深层链接有效性的挑战，有没有更好的替代方案呢？答案是肯定的。目前，行业内越来越流行，且效果显著的一种方式，就是通过接入API接口来实现更灵活、更精准的跳转。

通过API接口，我们可以直接实时获取广告系列的结构信息。这意味着，当用户点击广告时，系统可以根据用户的来源广告系列（Campaign）或广告组（AdGroup），读取预设在AdGroup名称中的关键词，或者其他自定义参数，然后根据这些信息，在用户端进行智能判断和跳转。

举个例子，假设你为一个夏季促销活动创建了一个广告组，并在其名称中嵌入了“summer_sale_shoes”这样的关键词。当用户通过这个广告组的广告进入应用时，API接口就能识别出这个关键词，并立即将用户引导到应用内“夏季鞋款促销专区”，而不是统一的首页。这种方式极大地提升了跳转的精准度和用户体验，将用户痛点转化为我们增长的契机。

这种API驱动的解决方案，不仅解决了传统深层链接的局限性，还赋予了广告主更高的自定义能力和控制力，让我们的广告投放策略可以更加精细化、智能化。这正是数字时代追求“人机协作、智慧赋能”的体现。

广告投放的“糊涂账”：消耗数据背后的玄机

除了深层链接，在Google Ads投放中，还有一个常常让大家摸不着头脑的问题：为什么广告系列（Campaign）、广告组（AdGroup）和素材层级（Assets）的消耗数据，有时会对不上账？Campaign层级的消耗通常能与AdGroup层级的消耗求和相等，但在素材层级，数据却常常显得“特立独行”。这究竟是为什么呢？

要理解这个问题，我们首先要明白Google Ads的广告展示和归因机制。广告投放是一个动态且复杂的系统，一个广告的展示和转化，往往不是由单一素材决定的。

第一种情况：素材层级消耗总和大于广告组

这就像是一个精彩的团队合作。在Google Ads中，你的文案、图片、视频等素材是可以被系统智能组合起来，形成一个完整的广告单元进行展示的。比如，当你的“文案1”与“图片1”组合展示，并带来了曝光和转化时，在素材层级的数据统计中，“文案1”和“图片1”可能都会被各自计算一次曝光和转化贡献。这意味着，一次成功的曝光或转化，可能在后台被拆分并归因给了多个参与组合的素材。

这种归因方式，虽然在统计总和时可能显得有些“重复”，但它反映了每个素材在组合广告中的参与度。理解这一点，能帮助我们更全面地评估每个素材的潜在价值和搭配效果，而不是简单地看单个素材的表现。

第二种情况：素材层级消耗总和小于广告组

这种情况可能更令人费解。当你发现广告组的总消耗很高，但所有素材的消耗加起来却远远低于广告组，这说明了什么呢？

一个主要的原因是，Google Ads有时会“越过”你直接设定的素材，利用从你的应用商店（如Google Play）抓取的内容，自动生成并展示广告。想象一下，用户在Google搜索或应用商店中直接搜索到你的应用，而系统可能展示的是基于你应用详情页信息生成的广告，而不是你上传的任何一个具体的图片或文案。在这种情况下，虽然用户通过“广告”进入了你的应用，产生了曝光和转化，但这些数据会被直接计算到AdGroup层级，而不会归因到任何你指定的素材上。因为从技术角度看，并没有一个“具体的素材”被展示出来。

此外，当用户直接在应用商店内进行搜索，并发现你的应用时，即使没有显式点击广告，这种“曝光”和“转化”也可能被系统在AdGroup层级进行统计。这体现了Google Ads在流量获取和归因上的多样性和复杂性，并非所有流量都必须通过我们上传的特定素材才能产生。

智慧的决策：如何驾驭这些“玄机”？

理解这些消耗数据背后的原理，对于我们优化广告投放至关重要。但实际操作中，我们应该如何有效地利用这些信息呢？

新媒网跨境认为，在日常的广告管理中，我们首先应该关注的是整体的曝光量和消耗金额。如果一个广告组的总曝光量大、消耗高，这通常意味着它获得了足够的流量，并且有潜力带来转化。我们应该将焦点放在AdGroup层级的整体效果上，比如ROI、CPA等关键指标。

当整体效果不佳时，我们再深入到素材层级进行分析。此时，了解上述的归因机制就显得尤为重要。如果素材总和大于广告组，我们可以尝试分析哪些素材组合效果更好；如果素材总和小于广告组，那么可能需要思考是否需要优化应用商店的详情页内容，或者调整投放策略，让更多流量通过我们精心设计的广告素材进入应用。

切记，不要在不了解原理的情况下，盲目地认为素材数据“不对劲”就急于调整。有时候，系统生成的广告或商店内流量带来的转化，同样是宝贵的。我们应该从AdGroup的宏观视角出发，结合素材层级的细微线索，综合判断和优化。这意味着，如果你发现一个广告组整体效果不佳，最直接且有效的方式，可能是直接在AdGroup层级进行调整，比如暂停表现不佳的广告组，或者调整其预算和出价策略。单纯地修改个别素材，可能无法从根本上解决问题，因为真正的流量来源和归因逻辑，可能比我们想象的要复杂得多。

在日新月异的数字营销领域，我们不能仅仅停留在表面，更要深入其内部机制，才能真正做到知其然，更知其所以然。掌握这些看似“冷门”的知识点，将帮助我们更精准地优化投放，更有效地分配预算，最终为我们的出海事业赢得更多先机。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/18359.html