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在瞬息万变的全球数字营销领域，广告主对于广告支出回报率（ROI）的衡量与优化需求持续升级。为满足这一市场呼声，谷歌（Google）近期对其广告系列表现洞察工具进行了重要升级，主要围绕其“Meridian”营销组合模型（MMM）报告以及AI驱动的“智能投放”（Performance Max）系列展开。新媒网跨境获悉，这些更新旨在提供更深层、更精细的广告效果分析，帮助品牌方在全球市场中作出更明智的营销决策。

“Meridian”营销组合模型深度解析与功能拓展

1. Meridian模型背景与定位

谷歌在2025年1月首次推出了“Meridian”模型，这是一个开源的营销组合模型（MMM）流程。其核心目标是为广告主提供更深入的广告投资回报数据，并洞察特定渠道的表现。通过分析多渠道、跨平台的营销投入与业务产出之间的关系，Meridian旨在帮助营销人员更科学地分配广告预算，提升整体营销效率。传统的营销效果评估往往聚焦于单一渠道或短期效果，而MMM则能够将电视广告、社交媒体广告等多种媒体形式，甚至非媒体因素（如促销活动）的影响纳入考量，从而描绘出更全面的消费者购买行为驱动图景。

2. 此次Meridian更新要点与意义

在最新的升级中，谷歌为Meridian模型引入了更多数据输入选项，显著增强了其分析能力。

• 纳入非媒体变量： Meridian现在允许广告主将定价策略、促销活动等非媒体变量纳入分析框架。这意味着，营销人员不仅能评估广告投放的效果，还能精确测量价格调整、季节性促销等商业活动对销售额的实际影响。例如，跨境电商企业在某个特定时期推出的免邮或满减活动，其对销量的提振作用将能通过Meridian模型被量化，从而帮助企业更全面地理解销售增长的驱动因素。这种多维度的数据整合，使得营销决策不再局限于媒体投入本身，而是上升到更宏观的商业策略层面。

• 新增渠道级别贡献先验（Channel-level Contribution Priors）： 这一功能旨在帮助广告主将其自身的业务知识和经验融入到MMM的指导中。通过设定“先验”信息，营销人员可以根据过往的市场经验或行业洞察，对不同渠道的贡献度预设一个初始的假设，然后模型会在数据分析的基础上进行迭代优化。例如，一个在特定海外市场深耕多年的品牌，可能已知社交媒体在其目标受众中具有较高的影响力，便可以在模型中赋予社交媒体渠道更高的先验权重。这使得模型输出的洞察更贴合企业的实际运营经验，也更容易转化为可执行的策略。

• 增强品牌长期效应测量： 谷歌表示，Meridian用户现在能够更好地衡量品牌召回度和影响力等长期效果。这得益于“增强的二项式广告库存衰减函数”（enhanced binomial adstock decay functions），其优化设计使得模型能够更智能地捕捉广告效果的持续性和滞后性。品牌建设是一个长期过程，广告投入往往在投放结束后仍能产生品牌认知和偏好。新功能有助于量化这种“余晖效应”，使营销人员能够更全面地评估品牌建设的长期价值。

• 基于边际投资回报率（mROI）的先验指导： 通过新增的mROI先验，Meridian帮助广告主精确识别下一个额外投入的美元应投向何处，以获得最高的投资回报。这意味着模型会根据过往成功的经验，提供战略性的调整建议。例如，如果数据显示在某个特定市场，增加搜索广告的投入将带来更高的边际回报，模型便会给出相应的建议。这为广告主提供了更具前瞻性的预算分配指导，确保每一分钱都花在刀刃上。

总而言之，Meridian的这些更新，虽然涉及相对专业的技术处理，但其核心价值在于为广告主提供更全面、更精准的数据洞察，从而能够基于数据做出更智能的广告支出决策，尤其对于需要精细化运营的跨境出海企业而言，这些工具的价值不言而喻。

“智能投放”（Performance Max）营销系列报告升级

除了Meridian的更新，谷歌还同步改进了其AI驱动的“智能投放”（Performance Max）系列广告活动的报告功能。作为谷歌广告生态系统中的重要组成部分，Performance Max旨在通过AI技术，实时调整广告系列以匹配业务目标，覆盖谷歌所有渠道（包括YouTube、展示广告网络、搜索、发现、Gmail和地图）。

1. Performance Max报告选项扩充

谷歌表示，已显著扩展了Performance Max广告活动的报告选项，其中最引人注目的是在素材资源报告中增加了细分功能。

• 素材资源报告细分功能： 广告主现在可以根据设备类型、时间、转化类型和广告网络对素材资源报告进行细分。这意味着，您可以查看特定图片或视频素材在移动设备上的表现如何、在周末的转化效果怎样、或者在谷歌展示广告网络中与搜索网络中的表现差异。例如：

  • 按设备细分： 了解同一套素材在PC端和移动端的用户互动和转化差异，有助于优化移动广告素材的创意方向。
  • 按时间细分： 分析素材在一天中不同时段或一周中不同日期的表现，从而调整投放时间策略。
  • 按转化细分： 查看哪些素材更有效地促成了购买、注册或应用下载等特定转化目标。
  • 按网络细分： 比较素材在YouTube、展示网络、搜索等不同谷歌广告网络中的表现，指导跨平台创意优化。

  这些细分功能如同为广告主打开了多个观察视角，让素材的有效性评估不再是“黑箱”操作，而是能够穿透表象，直达细节，从而进行更精准的优化。

上图展示了一个示例，广告主能够直观地看到按设备、时间、转化和网络进行数据细分后的效果呈现。

2. 渠道分布表细分功能深化

除了素材资源报告的改进，Performance Max的渠道分布表也新增了按转化操作和事件类型进行细分的功能。这一升级赋予了广告主更多的数据挖掘方式，有助于更好地理解系统是如何驱动成果的。例如，跨境电商卖家可以分析特定渠道（如YouTube）在促成“加入购物车”与“完成购买”两种不同转化事件上的表现差异，从而评估不同渠道在转化漏斗中的作用，进而优化投放策略。

这些更深入的报告和跟踪选项，能够帮助广告主更全面地洞察Performance Max广告活动的运作机制，从而针对性地调整素材、预算和目标设置，持续提升广告活动的整体表现。

**新媒网跨境认为，**谷歌此次针对Meridian MMM和Performance Max的更新，反映出其致力于帮助广告主在复杂多变的数字营销环境中，实现更精准的投入产出衡量和更高效的优化。对于中国跨境企业而言，在海外市场进行品牌建设和用户增长时，精准的营销效果评估和优化是成功的关键。这些工具的升级，无疑为跨境卖家提供了更加强大的“透视镜”和“手术刀”，助力他们在激烈的全球竞争中取得优势。随着数字营销工具的不断演进，对于广告主来说，掌握并善用这些工具，将成为提升海外市场竞争力的重要一环。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/google-ads-upgrade-for-precise-cb-roi.html