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当前，随着全球数字经济的蓬勃发展，跨境电商和线上交易平台日益成为连接世界商品与消费者的重要桥梁。在这个大背景下，如何确保商品质量、打击假冒伪劣，并赢得消费者信任，成为了所有市场参与者共同面对的挑战。今天，我们将聚焦一个海外案例，探讨其如何通过建立严谨的信任机制，在竞争激烈的二手商品市场中脱颖而出，为国内跨境行业的发展提供一些思考。

在2013年，美国洛杉矶的企业家Daishin Sugano经历了一次不愉快的线上购物体验。他满心期待地收到了一双再版复刻的Air Jordan 5 Retro Grapes运动鞋，却发现这双鞋无论从外观、气味还是手感，都与正品存在明显差异。这并非他首次接触到Air Jordan 5 Grapes。遥想少年时代，Daishin Sugano曾因优异的成绩获赠一双同款球鞋，那份珍贵的回忆与对正品运动鞋的热爱，让他对这次的假货遭遇感到尤为失望和不解。

这次经历也促使他与大学挚友兼商业伙伴Eddy Lu进行了深入交流。两人自2007年辞去公司职务投身创业以来，曾多次尝试不同领域的商业探索，但都未能取得突破。在最新的一个创业项目无疾而终后，这次不愉快的购物体验给了他们全新的灵感：创建一个以“信任”为核心的二手商品交易平台，确保每一件商品都经过严格鉴定，杜绝假货，并保证买家能够顺利收到所购商品。

正是基于这一愿景，GOAT Group于2015年应运而生。从最初专注于运动鞋转售，到如今拓展至奢侈品服饰领域，GOAT已在全球170个国家拥有超过3000万会员和60万卖家。公司首席执行官Eddy Lu强调，他们的核心目标是“确保消费者再也不会遇到类似问题”。他认为，当人们在线上花费数百美元购买商品时，不应该再为真伪问题而担忧，因此，“真品保障”自始至终都融入了公司的企业基因之中。

对市场趋势的精准把握和对用户需求的深度洞察，使GOAT Group获得了资本市场的青睐。

根据公开信息，截至2023年6月，GOAT自2015年以来累计融资总额已达到3.926亿美元，公司估值更是达到37亿美元，是其上一轮融资估值的两倍多。GOAT公司表示，其计划将这些资金用于进一步扩大市场布局，并深入拓展街头服饰和设计师服装领域，以期在与包括美国底特律的StockX等主要竞争对手的差异化竞争中占据优势。StockX自诩为“潮鞋和奢侈品的华尔街”，也同样是二手商品市场的重要参与者。

GOAT目前在全球拥有13个履约中心，并计划到2023年底前再增加4个，以支持其全球化发展战略。两位创始人，Eddy Lu（首席执行官）和Daishin Sugano（首席产品官），从最初几次不甚成功的创业尝试，到最终找到市场突破口，成功打造出拥有上千名员工的转售平台和生活方式品牌，这充分展现了持续探索和及时调整策略的重要性。

美国圣迭戈州立大学营销系主任George Belch评价道：“这些创业者显然有强烈的创业愿望，尽管他们最初选择的领域难以轻易获得成功。然而，当他们推出GOAT时，他们真正抓住了正确的市场细分。他们介入并解决了行业长期存在的问题，即假冒产品和真伪验证，正是这些问题曾让潜在消费者对在线购买持谨慎态度。”

GOAT的两位创始人在创业初期曾尝试推出iPhone游戏应用，彼时iPhone刚上市不久。随后，他们又涉足精品茶饮、高尔夫服饰，甚至背负债务尝试过泡芙店加盟，以及一度备受关注的陌生人共餐应用GrubWithUs，但这些项目最终都未能持续发展。

GOAT自身的成长也并非一帆风顺。在公司成立不久的2015年，一次“黑色星期五”限量稀有鞋款的零售价销售活动就曾遭遇挫折，GOAT的应用系统反复崩溃，引发了购物者的强烈不满。

但早期的投资者们始终坚定支持。他们包括知名创业加速器Y Combinator（曾孵化Airbnb、DoorDash等众多科技巨头）、领先的硅谷风险投资公司Andreessen Horowitz以及Reddit联合创始人Alexis Ohanian旗下的Upfront Ventures等。随后的几轮融资也吸引了更多重量级投资方，包括多家大型风投公司和美国运动用品零售巨头Foot Locker Inc.，后者在2019年向GOAT投资了1亿美元。这些顶级投资方的支持，进一步彰显了GOAT在市场中的潜力和价值。

多年来，GOAT的系统日趋完善，其严谨的流程甚至可能让一些首次尝试的卖家感到些许“高冷”。与许多大型转售平台不同，GOAT要求卖家上传经过精心布置和专业拍摄的商品照片。更重要的是，GOAT不仅仅是买卖双方的中间人，在商品打包发货之前，还会进行一套严密的内部鉴定流程。

公司首席执行官Eddy Lu透露，所有的产品鉴定工作都在公司内部完成，部分环节还会利用人工智能辅助鉴定团队识别潜在的假冒产品。他强调，这种技术与人工的结合至关重要，因为“仅凭图片是无法完成鉴定的，球鞋的触感、气味等因素在鉴定过程中扮演着重要角色”。

尽管一些消费者偶尔会在社交媒体上抱怨商品鉴定或发货时间较长，但Eddy Lu表示，即使卖家清楚只有商品通过鉴定才能获得报酬，仍有大量卖家试图通过平台销售假货。截至2023年，GOAT公布的最新完整统计数据显示，公司在2023年查获了价值7200万美元的假冒球鞋，而2022年这一数字为3400万美元，预计2024年可能继续保持增长。Eddy Lu坦言：“随着我们的市场和商品交易总额的增长，不可避免地会有更多欺诈行为进入系统。”

GOAT网站和应用对其平台上的运动鞋强调原创性和专业摄影，这使得一些球鞋爱好者可能会觉得该平台略显“高档”。但对于其在球鞋文化中的地位，任何疑虑在2018年GOAT收购Flight Club后都已烟消云散。Flight Club是球鞋寄售领域的先驱，在纽约、洛杉矶以及后来的迈阿密都设有实体店，销售市面上几乎所有品牌的球鞋。这些门店不仅是交易场所，更是核心爱好者和新手的文化交流中心。

一些此前几乎只使用StockX平台的球鞋爱好者表示，GOAT与Flight Club的结合让他们对GOAT Group有了新的认识。美国加州一家财富500强公司的高级营销总监Hana Mandapat收藏有超过200双运动鞋。她提到：“GOAT一直以来都以其精美的策划和高端的品味著称。而Flight Club则被所有人视为线下球鞋转售的标志性目的地。随着Flight Club的加入，这让人们意识到，GOAT Group在这一领域正在进行一场真正的较量。”目前，位于洛杉矶的Flight Club门店因城市抗议活动受损后仍在重建中。

GOAT近期向奢侈品服装领域的拓展是其又一战略举措，这使其与曾被视为其主要竞争对手的在线球鞋转售商StockX的差异化更加明显。此举也使得GOAT能够更深入地满足其核心客户群体——Z世代和千禧一代买家的需求。据Eddy Lu介绍，这部分群体占据了GOAT客户的约80%。

虽然StockX和GOAT都已将业务范围扩展到不同类型的商品，但StockX仍保留了其“华尔街”式的网站风格，展示52周转售价格高低和波动指数。StockX的“物品股票市场”现在包括电子产品、手表、手袋、街头服饰、交易卡片及其他收藏品。

与此同时，GOAT在2019年末将业务重心从主要经营二手商品，转向了奢侈品和街头服饰及配饰，并与包括英国奢侈时尚品牌Alexander McQueen和美国本土街头潮牌Stussy在内的350多个品牌建立了合作关系，共同进行新品发布。

Eddy Lu表示，公司的目标是成为其最大客户群体从头到脚所有穿戴商品的一站式目的地。他观察到：“他们的购物习惯有所不同。在搭配一套服装时，他们会混合搭配高端与平价、全新与二手、一级市场与转售商品。”

数字艺术和NFT市场888 The New World的首席体验官Karsen Woods指出，GOAT的愿景每天都在社交媒体上得以展现。他表示：“你可以在网上看到……一个人完成了‘GOAT化的打扮’。在我们所生活的街头文化中，这是一种表达你身份、感受和信仰的方式。”

Eddy Lu提到，怀旧情怀在公司提供的产品中扮演着重要角色。他说：“如果你对十年前的某个物品怀有情感，你可以在GOAT上找到它，我们能讲述这个产品的故事，解释它为何如此特别，为何是档案级的珍藏品，或者为何这件复古单品值得你关注。GOAT所带来的，正是这种故事性与情感。”

电商专家、Avenue7Media创始人Jason Boyce指出，GOAT面临的挑战将是如何持续紧跟潮流，并与热门新品牌和设计师建立合作关系。他认为，奢侈品服装市场“比销售篮球鞋的波动性更大”。

其他在运动鞋销售和转售领域取得成功的创始人表示，他们并不担心GOAT会成为下一个沃尔玛或亚马逊，垄断市场并挤压他们的业务。

美国Cool Kicks连锁店的共同所有人Adeel Shams认为：“GOAT将自己的平台提升到新高度，这有助于整个运动鞋市场。它为运动鞋文化带来了更多的热度和需求。”Cool Kicks是一家集运动卡牌店、餐厅和都市时尚休闲服装店于一体的实体连锁店，其中包括两家位于洛杉矶梅尔罗斯大道的门店。Adeel Shams的Cool Kicks YouTube频道拥有超过100万订阅者，关注度很高的视频如“我在Cool Kicks外撞毁了我的劳斯莱斯”。Shams表示，GOAT的成长教育了消费者，这意味着他收到的试图以高价出售低需求鞋款的人变少了。他认为，GOAT的扩张“实际上对我们有所帮助”，因为它“为运动鞋创造了一个更大的市场”。

这个案例为我们国内的跨境电商从业者提供了宝贵的启示：在快速发展的全球市场中，无论是新兴品类还是传统商品，消费者对商品真伪和交易信任度的关注度日益提升。构建一套公开、透明、高效的真伪鉴定和品控体系，不仅能有效提升用户体验，更能成为企业长远发展的核心竞争力。同时，深挖目标客户群体的消费心理和文化认同，通过内容和体验进行情感链接，也将是品牌差异化和价值提升的关键。国内相关从业人员可以持续关注此类海外动态，从中汲取经验，为中国品牌走向世界，为中国消费者带来更多优质商品提供有益参考。

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