跨境玩转用户场景避坑：省10小时+成功率翻倍

各位跨境圈的老铁们，大家好！

做跨境生意，最怕的是什么？无非就是咱们辛辛苦苦开发出来的产品，漂洋过海到了消费者手里，却发现跟我们想象中的用法完全不一样，或者根本没击中他们的痛点。就像发明蹦床的老乔治，他大概怎么也想不到，这玩意儿后来会成为孩子们最爱的玩具吧？这就是“用户场景”的力量。
A circle of smart phones inside another circle of smart phones on an orange background.

今天咱们就来聊聊这个跨境实战中的“用户场景”分析，这可是咱们产品开发、市场推广的“定海神针”。它能帮我们提前预判消费者如何使用我们的产品，甚至发掘出我们自己都没想到的新用法和新市场。

什么是用户场景？

简单来说，用户场景就是详细描述一个“事物”如何被使用，以达到某个特定目的。比如说，冰箱的用户场景，就是把食物低温储存起来，防止变质。在软件开发领域，用户场景是个非常成熟的概念，它会细致地勾勒出假设用户与新功能互动的每一步。而对于我们做实物产品的跨境卖家来说，它的核心价值在于帮助我们识别目标客群，深挖产品价值。

软件开发里的用户场景

在科技圈，用户场景通常是一份详细的文档，它描绘了用户在使用一个尚未开发的产品（通常是软件新功能）时，为了达成某个目标所采取的步骤。用户、目标和操作的不同组合，会形成不同的“情景”，一个产品的用户场景可能包含好几个这样的情景。

科技行业的用户场景，主要是为了确保软件能满足用户需求，并提前预见潜在问题。比如，银行手机App的用户场景里，可能有一个情景是用户多次输错密码，导致账号被锁定。通过在产品研发阶段就识别出这种问题，开发人员就能在产品上线前，提前设计好密码找回功能，保障用户体验。

实物产品如何玩转用户场景

对于我们这些生产或销售实物产品的跨境人来说，用户场景的玩法和软件开发略有不同。它更侧重于理解并连接我们的目标客群，而不是仅仅揪出程序错误。实物产品的开发者和市场人员通过创建用户场景，来识别产品能为不同用户解决哪些问题。

比如，一个新冰箱的用户场景，可能聚焦于设计一个更符合人体工程学的把手，方便那些患有风湿关节炎的用户。这需要邀请这类用户来实际测试把手，确保它真正满足需求。然后，我们的营销素材就可以使用精准的语言和图片，来打动这个特定的群体。新媒网跨境认为，这种精细化运营，是赢得海外市场的重要一环。

玩转用户场景，好处多多

一个好的用户场景，能帮我们跨境人做好以下几件事：

1. 明确产品核心价值

用户场景会清晰地描绘出产品如何帮助目标用户达成目标，从而直观地展现产品的价值。虽然我们不会直接把用户场景分享给客户，但它会成为我们提炼独特卖点、制作营销材料的基石。深入挖掘产品在不同情景下的用户场景，说不定还能发现新的、意想不到的产品价值和潜在用户群体。

举个例子，桌面小冰箱最初可能是为冷藏饮料设计的，但如果发现有用户用来存放化妆品或药品，那这就提供了一个新的市场切入点。在科技行业，这类“误用”或“意外使用”其实也经常发生。提前预见到产品的这些“另类”使用情景，就能让我们更好地调整产品属性，满足更多用户需求。

2. 优先开发关键功能

了解用户如何使用产品，能帮我们识别并优先开发那些最能满足客户需求的核心功能或优势。这对于咱们的跨境项目规划和预算控制也大有裨益，能让我们把资源集中投入到最重要的功能开发上。这些被识别出的关键优势，也会成为我们测试产品功能有效性的依据。

3. 获得营销灵感

产品营销离不开用户场景，它能帮助我们向不同的受众精准传达产品的价值。根据目标受众以及他们使用产品的具体方式，量身定制营销文案，能让我们的信息更具穿透力。如果我们的信息能与用户对自己挑战或问题的看法保持一致，他们就更容易把我们的产品视为解决方案。

手把手教你写产品用户场景

在零售领域，用户场景通常描述的是一个假想客户如何与你的产品互动并从中受益。你可能需要写好几个用户场景，才能覆盖到不同类型的客户互动。我们提供一个框架，帮助你快速写出第一个用户场景，并为后续的用户场景提供参考。下面，新媒网跨境将一步步引导你完成：

1. 选定一个用户

问问自己：“这个产品是为谁而做的？”然后，为每一个你识别出来的用户群体，都创建一个用户场景。比如，如果你的产品是一款可折叠的自行车头盔，那么用户画像可能是一个住在城市里、每天骑车去共享办公空间上班的白领。

2. 描述用户目标

选定用户后，接着描述他们与产品相关的目标或痛点。要从用户的视角出发，可以参考咱们的客户反馈、市场调研数据或者海外社交媒体上的用户讨论。记住，要捕捉用户真实感受到的痛点，而不是我们希望他们感受到的痛点。

对于那位骑车通勤的白领来说，痛点可能是传统头盔太笨重。他希望骑车安全，但头盔塞不进通勤包，共享办公空间也没地方放。下班后跟朋友聚餐，带着头盔也不方便。

3. 展示产品如何助力实现目标

解释你的产品将如何帮助这位假想用户解决问题或达成目标。对于实物产品，要描述用户会在何时何地使用它，并强调产品最重要的功能或优点。

自行车头盔只有一个戴法——戴在头上，但不同的用户可能会被不同的功能吸引，在不同的场景中使用它。比如，这位通勤的白领，会在通勤路上戴上可折叠头盔，到了共享办公空间就把它收进包里。下班后，他再戴上头盔去赴朋友的晚餐，到了餐厅再收起来，回家路上再重复这个过程。

4. 提炼关键信息

用户场景可不是写完就束之高阁的。我们要善用它，帮助咱们的营销团队更清晰地展示产品如何解决用户痛点。

比如，从这位通勤白领的用户场景中，我们可以提炼出关键信息：头盔必须足够小巧，能轻松放进邮差包、通勤手提包或背包里。由于用户会频繁地折叠和展开头盔，所以从收纳模式到骑行模式的切换必须快速便捷。这些点，我们就可以通过海外社媒上的短视频广告，生动地展示给潜在客户。

5. 重复操作

针对每一个目标用户群体，重复以上步骤。最后，你可以把这些用户场景整理成一份文档，作为我们后续推广活动的参考资料。

产品用户场景案例

大多数产品都有多种用户场景。比如，美国护肤品牌Topicals的“Slick Salve”润唇膏。据外媒报道，该品牌的产品营销负责人Roxana Ontiveros表示，这款润唇膏在开发时就考虑到了多种用户场景。

她说：“它不仅适用于已经出现皮肤干燥的人群，也适用于正在服用异维A酸（Accutane）的患者。此外，它还适用于那些追求化妆效果，想要唇部看起来水润光泽的人群。”

甚至“Slick Salve”这个名字本身，也巧妙地捕捉了这些不同的用户场景：“Slick”（光滑）描述了唇部光泽的化妆效果，而“Salve”（药膏）则传达了它的修复功能。对于Roxana来说，用户场景是她实现目标的关键，即在保持产品叙事和信息精准的前提下，尽可能多地吸引各类受众。

用户场景问答解惑

场景（scenario）和用户场景（use case）有什么区别？

在软件开发中，场景（或称用户场景实例）描述的是一个假想用户通过产品实现目标的单一实例。一个用户场景图或文档通常包含多个场景。在实物产品开发中，“用户场景”一词通常直接涵盖了“场景”的概念。

用户场景的目标是什么？

编写用户场景的目标，是描绘未来的用户将如何使用你的产品来满足他们的目标、需求或解决他们的问题。用户场景有助于你在产品开发和市场营销中识别目标受众及其需求。

用户场景（use case）和案例研究（case study）有什么区别？

案例研究是一份宣传性文档，它讲述的是真实客户的故事，旨在吸引潜在客户。而用户场景则是一份内部文档，它描述的是一个假想用户及其目标。

风险前瞻与合规性提醒

在海外市场拓展用户场景时，我们跨境人更要多长个心眼。首先是文化差异，一个产品在东亚地区的通用场景，到了欧美或中东可能就完全不适用，甚至可能触犯禁忌。所以，在规划用户场景时，务必深入研究当地的风俗习惯和消费偏好，避免“一刀切”。其次是知识产权保护，当我们的产品因为新的用户场景而进行功能或外观上的微调时，要确保不侵犯他人的专利或设计。最后，产品合规性是底线，无论用户如何创新使用产品，我们都必须确保产品本身符合目标市场的安全、环保、质量等各项法规要求。