全球可口可乐狂砸51.46亿刀广告。AI营销驱动业绩！

2025年，全球经济格局持续复杂多变，多重因素交织对众多企业的经营带来了严峻考验。全球范围内的生活成本危机、贸易壁垒、地缘政治紧张以及不断变化的监管环境，都对企业的利润底线构成压力。然而，在这充满挑战的一年里，可口可乐公司却展现出显著的韧性，其业绩表现超出了华尔街的预期，引发了业界的广泛关注。

可口可乐的业绩韧性与增长动力

根据最新财报数据，可口可乐公司实现净销售额124.6亿美元，同比增长5%；有机营收增长6%，显示出其强大的市场竞争力。在全球饮料市场日趋成熟且面临诸多不利因素的背景下，可口可乐依然能够保持如此稳健的增长态势，实属不易。

在品牌层面，可口可乐同样表现出色。根据国际知名品牌咨询机构Kantar的报告，可口可乐长期位居全球最有价值品牌之列。新媒网跨境获悉，该品牌不断探索在成熟品类中实现增长的新路径，尤其是在美国市场，其品牌的意义感和认知度显著提升，这不仅增强了其定价能力，也使其能够超越主要竞争对手。BrandZ的数据也印证了这一点：可口可乐在90%的市场中软饮料品类需求创造方面排名第一，并在超过50%的市场中确保了产品的可及性。

如今，可口可乐在全球范围内的广告投放质量，已可与耐克（Nike）和红牛（Red Bull）等行业巨头比肩。这得益于其营销策略的高度一致性和执行力。当然，卓越的营销投入也伴随着高昂的成本。可口可乐近期披露的数据显示，其2024年全球广告支出高达51.46亿美元，创历史新高，较2023年的50.1亿美元增长了2.7%。

驱动这些成就的背后，是可口可乐营销组织在过去四年里进行的一场全面彻底的变革。这场转型的核心人物，正是可口可乐执行副总裁兼全球首席营销官马诺洛·阿罗约（Manuel ‘Manolo’ Arroyo）。这位在可口可乐拥有近30年经验的资深人士，主导了公司与代理商关系、媒体策略以及创意产出的重塑。阿罗约表示，市场认可可口可乐在业绩方面的领先地位，公司在推动营收、销量和交易量方面均表现出色。他强调，营销和创新是公司增长的主要驱动力，可口可乐本质上就是一家营销公司，营销是其核心与灵魂。

营销体系的深度变革：从分散走向聚焦

2021年，当阿罗约着手推动可口可乐营销职能的现代化时，公司面临的营销生态系统庞大而复杂。当时，可口可乐在全球范围内合作的代理机构数量高达约6000家，同时，其数十亿美元的媒体预算大部分仍投入于传统渠道。阿罗约的目标是精简合作伙伴数量，实现更深度的整合，并推动大规模的数字优先执行。

这一宏伟目标促成了可口可乐全球广告业务向WPP集团的整合，并专门成立了“Open X”这一定制化部门，旨在跨市场、跨领域管理可口可乐品牌。为此，WPP在全球关键区域设立了九个工作室，汇集了可口可乐员工、WPP团队以及专业合作伙伴。

阿罗约将“Open X”描述为一个“营销工厂”，它拥有超过2000名可口可乐员工和超过2000名WPP员工。他指出，正是这个平台，让可口可乐从2019年近75%的付费媒体投入传统电视，转变为今年将70%的付费媒体投入到数字渠道，特别是社交媒体和网红营销。对于可口可乐而言，数字平台已经成为了其“新电视”。

代理商合作模式的演进与挑战

WPP在接管可口可乐全球业务的同期，正经历着控股公司普遍面临的巨大压力。WPP集团感受到的压力尤为明显，其股价因客户流失和大规模重组而一度下跌。在此背景下，阿罗约在今年早些时候决定将可口可乐在北美地区的媒体业务从WPP转移至阳狮集团（Publicis），这一举动无疑加剧了外界的审视。

市场动荡最终导致了WPP高层领导的调整。首席执行官马克·里德（Mark Read）于九月离职，由前微软高管辛迪·罗斯（Cindy Rose）接任。在阿罗约看来，通过“Open X”在九个工作室与WPP员工的密切合作，可口可乐的团队对广告行业面临的压力有了更深入的理解和同情，包括利润压缩和技术变革加速等问题。尽管引入了竞争对手阳狮集团，但阿罗约对WPP在新领导层下的发展方向表示 unequivocal 的支持，并对其未来将持续交付的工作成果充满信心。他表示，WPP充满干劲，他本人也高度支持辛迪·罗斯在行业中引领的方向，并对双方的合作感到非常满意。目前，WPP正在为可口可乐部署其媒体策略的下一代迭代。

“现代媒体”策略的深入布局

代理商整合也为可口可乐带来了显著的效率提升。广告效率已成为可口可乐增长战略的核心支柱，使其能够在创纪录的营销投入下实现更优异的成果。

阿罗约目前正展望未来几年将带来的发展。他将下一阶段的演进称为“现代媒体”方法，该方法在过去四年的结构性变革基础上进一步发展，推动组织向数据驱动、高度细分的执行模式迈进。

这项策略计划于今年底在全球排名前40的市场部署，并将在明年第一季度末覆盖超过76个市场。对于一个并非“生于数字”且不直接面向消费者销售产品的企业而言，这一转变的复杂性是巨大的。可口可乐通过超市、便利店、航空公司、电影院、体育场馆和海滩售货亭等50多个不同渠道进行运营。

阿罗约定义的“现代媒体”策略，将消费者、购物者、零售商、媒体、内容、创作者和电子商务数据整合到一个统一的环境中。这包括第一方、第二方和第三方数据，以及地理位置信息、交易记录、会员卡数据和来自全球平台及创作者的内容信号。他形象地描述道，这就像一个巨大的“沸腾锅”，将所有这些数据汇聚一堂。其核心目标是从宽泛、一刀切的营销计划，转向基于邮政编码级别的超细分增长受众，并实现全球规模的执行。对于一个每天在全球200个国家、3000万个销售点销售23亿份饮品的公司而言，这代表着驱动增长方式的一次质的飞跃。

阿罗约解释说：“这种现代媒体方法始于大规模数据，它使我们能够将所有这些多重数据集整合到特定国家的单一平台。然后，我们着手设计增长受众，这意味着我们将从针对任一品牌的单一计划，转变为针对那些至关重要的消费者群体和细分市场而设定的超细分计划。”他进一步指出：“我们将理解未来的消费驱动因素、动机和触发点，这不仅从媒体投资角度出发，还将通过上下文相关的、有意义的方式，整合内容和内容替代方案，从而推动交易转化。”

可口可乐在超个性化规模化传播方面已不断突破界限。以“分享可乐”（Share a Coke）活动为例，该活动在首次推出十多年后，在全球120个国家、超过100亿瓶罐产品上再次启动，并印有超过30000个本地相关的名字。这项活动显著促进了单份装产品的交易增长，并助力零度可口可乐连续第四个季度实现两位数的销量增长。

阿罗约表示，该活动使单份装产品的增长速度加快了五倍。他强调，单份装产品非常重要，因为这是消费者（特别是Z世代）互动最多的形式，并创造了过去五年来的最高增长记录。除了销售业绩，数据收益同样意义重大。阿罗约补充说，仅此一项举措就为可口可乐的数据库在全球范围内新增了2000万个第一方数据点。

拥抱人工智能：效率与伦理的平衡

人工智能（AI）是这场转型的重要基石，但阿罗约对其作用的界定非常明确。他指出，AI在整个营销流程中，从洞察、创意、制作到媒体规划、购买再到绩效追踪，都拥有巨大的应用潜力。

在可口可乐的营销组织内部，人工智能的应用已相当普及。通过正式培训和在岗学习相结合的方式，公司2000名全球营销人员中有85%现在定期使用ChatGPT。如果考虑到公司采用的其他各种AI工具，这一比例还会更高。阿罗约认为，如果团队能够充分利用人类的智慧和创造力，同时结合AI的能力，将能更好地、更快地开展营销工作。

对阿罗约而言，重点在于增强而非替代。他强调：“这是关于‘和’而非‘或’的关系，我们才刚刚开始这段旅程。”例如，AI能够快速揭示心理、社会和情感洞察，这正在重塑人们对创意有效性的理解。但阿罗约认为，人类的判断力仍将发挥持久的作用。阿罗约坚持认为，产出质量仍然取决于人类思维的质量，从提示到解释，再到批判性判断。

他相信，一个没有人类在内容创作、制作和策展中扮演重要角色的世界是不可想象的。尽管阿罗约对人类参与的价值提供了这些保证，但可口可乐对AI的使用并非没有争议，尤其是在其圣诞营销活动中。外界批评其使用AI“廉价且俗气”，甚至有更极端的呼吁抵制该品牌，原因在于其对这项技术的实验。但阿罗约对有关作品表现不佳的说法不以为然。

他辩护道：“我们的圣诞广告在System1（一家广告效果评估机构）获得了5.9分，这是一个非常高的分数。Kantar也披露，这是今年所有品类圣诞广告中排名第二的优秀作品。”对他而言，这场争论并未让他质疑AI在创意执行中的应用，反而强化了透明度、伦理和信任的重要性。阿罗约表示，可口可乐将继续在AI的学习之旅中不断积累经验，发展能力。

作为全球最具影响力的营销人员之一，阿罗约认为，他的部分职责是鼓励同行负责任地拥抱技术。信任、伦理和诚信始终是不可妥协的原则。他表示，他的角色是鼓励同行拥抱包括AI在内的技术，但要以负责任和透明的方式进行。

马诺洛·阿罗约已获得《The Drum》杂志与世界广告商联盟（WFA）联合颁发的2025年度全球营销人物奖提名。该奖项旨在表彰全球营销领域的杰出贡献者。此前的获奖者包括2023年的欧莱雅首席数字与营销官阿斯米塔·杜贝（Asmita Dubey）以及2024年的百威英博全球首席营销官马塞尔·马尔孔德斯（Marcel Marcondes）。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/global-coca-cola-51b-ad-spendai-fuels-growth.html