德国巨头弃购23亿DocMorris，O2O战略启示跨境！

在当前这个全球市场深度融合的2026年，欧洲零售业正经历着一场深刻的数字化转型。尤其在德国，我们看到传统零售巨头积极布局线上业务的趋势日益明显。其中，连锁药妆店（也被称为“药房杂货店”）如德国的dm和Rossmann，正将目光投向在线药品销售领域，这一动态引发了行业内外的广泛关注。
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目前，这两家德国本土零售巨头均计划投入大量资源，建立自己的线上药店平台。然而，市场观察者不禁要问：为何它们不直接考虑收购像DocMorris这样已具规模的线上药房，而是选择从零开始，投入巨资自行开发呢？

线上药房市场的估值现状与战略考量

我们来看一个具体的市场数据。据海外报告显示，DocMorris这家在欧洲线上药房领域占据一席之地的企业，其年度营收规模达到约11亿瑞士法郎（折合人民币约86亿元）。然而，截至2026年，其市场估值却保持在相对“亲民”的约3亿瑞士法郎（折合人民币约23亿元）。从纯财务角度看，如果只是追求市场份额和现有技术平台，DocMorris似乎是一个颇具吸引力的收购标的。它也确实在2026年被业界视为一个明确的潜在收购对象。

那么，dm和Rossmann为何没有采取这种“捷径”？这背后可能蕴含着深层次的战略考量。对于dm而言，或许过去的某些市场时机已经错过，使其在评估DocMorris时有着不同的视角。但对于Rossmann来说，从战略布局的角度，此时进入并建立自身平台，或许更能确保其从一开始就能成为一个具有自主性和影响力的市场参与者。

自主建设的战略深意

自主建设线上药房平台，并非仅仅是回避收购那么简单，它承载着更宏大的战略愿景。

首先，是品牌与客户体验的全面掌控。dm和Rossmann作为深耕零售市场多年的品牌，拥有庞大的忠实客户群和独特的品牌形象。通过自主开发线上平台，它们能够将线上药房服务无缝整合到其现有的零售生态系统中，确保从商品选择、物流配送到用户界面、售后服务都符合其一贯的品牌标准和客户预期。这种深度整合能力，对于提升客户忠诚度、形成差异化竞争优势至关重要。

其次，在于战略目标的精准定位。dm和Rossmann的线上药房业务，其首要目标可能并非直接与DocMorris或Shop Apotheke这类纯粹的线上药房进行价格战或大规模市场份额争夺。相反，它们可能更多地将矛头指向传统的实体药店。通过提供更便捷的线上购买渠道，结合其遍布各地的实体店网络，它们能够为消费者提供线上咨询、下单，线下取药或送药上门的O2O（Online to Offline）模式，从而在便利性和服务上，弥补传统药店在数字化转型中的不足。这种模式更能发挥其既有线下网络的优势。

再者，是长期发展与生态构建的考量。建立一个完整的线上药房业务，不仅涉及药品销售，还可能涵盖健康咨询、个性化推荐、会员管理等增值服务。通过自主建设，这两家零售巨头可以根据自身的发展规划，逐步拓展服务边界，构建一个围绕健康、美容、日常护理的综合性数字生态系统。这对于未来的市场竞争，无疑是打下了更坚实的基础。

现有线上药房的视角：挑战与机遇并存

对于Shop Apotheke（也称Redcare）以及DocMorris等已成熟的线上药房而言，dm和Rossmann的入局，表面上是增加了新的竞争对手。但深入分析，这种威胁可能并非如初看那般直接和紧迫。

原因在于，线上药房的核心优势在于其便捷性、更广泛的商品选择以及往往更具竞争力的价格。它们的用户群体通常对线上购物有较高接受度，并且更注重效率和性价比。而dm和Rossmann的策略，如前所述，更倾向于利用其线下门店的优势，将线上药房作为其现有零售体系的补充和延伸。这意味着，它们可能在短期内不会直接冲击现有线上药房的核心客群，而是通过吸引那些更看重品牌信任、O2O服务和一站式购物体验的消费者。

因此，对于现有线上药房而言，与其将dm和Rossmann视为直接的“抢食者”，不如看作是加速整个行业数字化进程的“催化剂”。市场规模的扩大，消费者对线上购药习惯的培养，最终都将惠及所有市场参与者。关键在于，如何持续创新，提升服务质量，以巩固和扩大自身的竞争优势。

线上药房业务的挑战与门槛

然而，布局线上药房并非易事。此前，某欧洲国家的零售企业在尝试进入线上药房领域时，也曾面临不小的挑战。这足以说明，构建一个成功的线上药房平台，远比听起来要复杂。

其主要难点在于：

严格的监管要求： 药品销售涉及公共健康安全，各国对其监管都极为严格，包括处方药的开具、审核、销售资质、药品溯源等。
复杂的供应链管理： 药品对储存、运输环境有特殊要求（如冷链），且种类繁多，批次管理复杂，需要高效精准的供应链体系。
专业的药学服务： 线上药房仍需提供专业的药师咨询服务，确保患者用药安全，这需要投入大量人力和技术资源。
用户信任与数据安全： 医疗健康数据高度敏感，如何建立用户信任，确保数据安全和隐私保护，是线上药房能否长期发展的基石。

正是因为这些高门槛，像DocMorris和Redcare这样的先行者，才能够在市场上占据一席之地，积累了丰富的运营经验和技术壁垒。

对中国跨境行业的启示与展望

从dm和Rossmann的案例中，我们可以窥见欧洲乃至全球零售和医疗健康行业数字化转型的趋势。对于深耕中国跨境行业的从业者而言，这些动态提供了宝贵的参考模式：

聚焦专业化市场的深度垂直整合： 欧洲药妆巨头并非盲目扩张，而是基于自身优势，深耕健康和美容这一垂直领域。中国跨境卖家在拓展海外市场时，也应考虑在特定垂直品类中建立深度优势和品牌影响力，而非仅仅追求广度。
O2O模式的潜力： 线上线下融合是未来零售发展的重要方向。虽然中国跨境电商主要以线上为主，但在出海品牌建设和本地化服务方面，可以借鉴欧洲企业如何将线上服务与线下体验（如海外仓、本地化客服、线下快闪店等）相结合，提升用户信任和复购率。
合规与本地化运营的重要性： 欧洲药品销售的严格监管再次提醒我们，进入任何一个新兴市场或特殊品类时，务必深入研究当地的法律法规、文化习惯和消费者偏好。例如，在健康、个护等敏感领域，产品认证、资质许可和本土化营销策略至关重要。
技术创新与供应链升级： 线上药房的复杂性对技术和供应链提出了更高要求。中国跨境服务商和品牌方，应持续关注并投入到大数据、人工智能、自动化物流等先进技术的应用中，以提升运营效率和竞争力。
关注新兴市场机遇： 欧洲传统零售商的数字化转型，也会带来新的技术和服务需求。这为中国的软件开发商、物流服务商、数字营销机构等提供了与欧洲企业合作的潜在机遇。

展望未来，欧洲线上药房市场有望持续增长与演进。人工智能、远程医疗、个性化健康管理等前沿技术将与线上药房服务深度融合，为消费者带来更智能、便捷的健康解决方案。同时，监管环境也将随之调整，以适应市场发展需求。

对于我们国内的跨境从业人员来说，密切关注这些国际市场的最新动态，不仅能拓宽视野，更能为自身业务的战略规划和未来发展提供前瞻性的参考。在变幻莫测的全球市场中，唯有保持敏锐的洞察力，方能抓住机遇，行稳致远。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/german-giants-skip-docmorris-o2o-lessons.html