Z世代消费降34%！用AI逆袭，跨境解锁万亿商机

2025年的假日季，全球消费市场正经历着深刻的变革。在经济大环境充满不确定性的背景下，年轻一代——Z世代（Gen Z）的消费行为模式，正以前所未有的速度重塑着品牌营销的策略。对于中国跨境行业的从业者而言，深入理解这些全球消费新趋势，尤其是Z世代的独特偏好和消费心理，是把握未来市场机遇的关键。

德勤（Deloitte）在2025年发布的年度零售调查显示，市场情绪趋于谨慎。报告指出，高达57%的消费者预计未来六个月经济将进一步走弱，这是自1997年该机构开始追踪经济情绪以来的最悲观预期。这种普遍的担忧直接影响了消费支出：整体消费者预计假日季的支出将比2024年减少10%。值得注意的是，Z世代的消费紧缩更为显著，预计降幅达到34%。这使得品牌必须有策略性地调整营销重心，以精准触达这一群体。

外媒专家Lupine Skelly对此现象分析道：“Z世代感受到的经济压力更大。对零售商而言，Z世代在许多事情上都持观望态度，因此需要更多有吸引力的营销活动和社交媒体宣传，来打动他们，并清晰传达品牌所提供的价值。”

面对这一变化，不少品牌正尝试以“联结”和“永恒”为主题，替代以往浮华的叙事，以更真实的方式传递产品价值。与此同时，对社交媒体、网红营销（KOL/KOC）和线下体验的投入依然是触达Z世代的热门途径。令人关注的是，Z世代对零售媒体广告和人工智能（AI）的接受度也在持续提升。

情感价值驱动的消费选择

尽管大多数消费者预计本季商品价格会更高，但人们对保留假日传统仍抱有期待。德勤的调查显示，消费者计划削减一些非必要的假日开支，例如购买一件新毛衣来主持家庭聚会，以便将预算保留给那些更具意义的假日传统活动。有70%的消费者在购物时更倾向于寻找商品的实际价值和性价比。为了适应这一趋势，许多品牌正将营销重点从奢华浮夸转向更具真实感的呈现。

外媒专家Hannah Lewman观察到：“我们预计消费者会更加注重预算，对消费更加谨慎，这一点也体现在了创意工作中。品牌通过强调人际联结的价值、共享的体验和更触手可及的人文时刻来回应市场，而非描绘那些过于虚幻的梦想假日。”

她以美国服饰品牌Gap的假日营销活动“Give Your Gift”为例。该活动的核心是一支90秒的广告，深情翻唱了美国流行歌手Miley Cyrus的歌曲《The Climb》。这支由Gap内部创意团队与Invisible Dynamics创意机构合作打造的广告，旨在突出希望、联结和个性化的重要性。Lewman评价道：“它不是那种浮夸的幻想，而是充满情感且真实的。”

毋庸置疑，性价比在当下也成为了重要的营销卖点。例如，美国零售巨头沃尔玛（Walmart）积极推广更经济实惠的假日聚会用品。而杰西潘尼（J.C. Penney）百货则再次启动其“Really Big Deals”项目，通过亚马逊Prime Video的“Thursday Night Football”节目，在每周四向消费者揭示新的优惠。该百货公司还推出了“It’s What They Thought That Counts”活动，巧妙地宣传以更低价格购买高品质礼品的成就感。

外媒专家Daryl Giannantonio解释说，在强调价值时，信息传递若能超越单纯的价格，深入探讨产品为消费者生活或家庭带来的深层意义，往往会取得更好的效果。他提醒道，过于侧重低价的广告可能反而让消费者感到被冒犯。“我们与不同经济背景的消费者进行了大量调研，发现单纯的价格优势从来都不是一个有效的策略，”Giannantonio表示，“人们渴望积极的家庭体验，渴望美好的回忆。”

山姆会员店（Sam's Club）本季的价值交换则侧重于便利性和会员专属福利，比如延长营业时间、路边取货或快递服务无最低消费限制等。由好莱坞影星克里斯·帕拉特（Chris Pratt）主演的“Yes And”营销活动于2025年10月启动，并将持续至12月，旨在通过各种假日场合持续提升山姆会员店的品牌关注度。

外媒专家Chris Curtin在2025年10月的一次采访中提到：“当我们谈到假日季，它不仅仅是12月，也不是简单地把12月的活动提前到10月。优秀的品牌，一流的品牌，总是能及时洞察并满足消费者的需求。”

“Yes And”活动覆盖了数字媒体、社交媒体和传统电视，广告在大学橄榄球赛和NFL橄榄球赛等直播体育赛事期间播出。体育赛事在2025年假日季也成为了包括百思买（Best Buy）、True Religion和必胜客（Pizza Hut）在内的众多品牌的营销焦点。Curtin认为，直播体育赛事仍然是“约会电视”节目，是触达多元受众的理想平台。

他进一步解释说：“体育赛事是为数不多的几个能很好地、自然地吸引观众的节目之一。它通常是始于斯终于斯的完整节目，不像其他平台那样有那么多中断，而且它面向的是普通大众。”

对于中国跨境电商卖家而言，这些案例提供了宝贵的启示：在出海过程中，仅仅依靠价格竞争已不再是长久之计。品牌应深挖产品在海外消费者生活中的情感价值和实际意义，将产品与当地文化、家庭联结、美好回忆等元素相结合。同时，结合海外体育赛事、热门IP等进行营销，能有效提升品牌曝光度和好感度。

Z世代影响力日益增强

对于Z世代而言，“价值”的重要性尤为突出。德勤的数据显示，95%的Z世代消费者在本季会积极寻找优惠。随着Z世代的消费能力预计在2030年达到12万亿美元，品牌正通过在数字、社交和实体渠道提供个性化体验，努力增强对这一群体的忠诚度。

美国潮牌Urban Outfitters在2025年的假日推广活动中，就充分采纳了其UO Insiders社区中超过1万名Z世代购物者的洞察。其中54%的社群成员表示，他们会使用“愿望清单”来展示和分享假日送礼的想法。许多购物者还表达了希望今年能通过新的传统来庆祝，并强调了社区的重要性。Urban Outfitters对此的回应是与在线设计平台Canva合作，推出了三款愿望清单设计模板，其中包含免费的品牌元素，以及超过100款Urban Outfitters的产品，方便用户轻松添加到模板中。

Urban Outfitters的外媒专家Cyntia Leo解释说，精准捕捉Z世代的特定需求，是让购物者感受到品牌被听见的方式。“对我们而言，在考虑合作时，我们并非一味追求轰动和华丽，而是真正退后一步，思考我们的客户需要什么，以及我们如何能在当下最好地服务他们，”Leo说道。

该品牌还通过与Z世代对社区感的渴望相呼应的活动。他们在洛杉矶和纽约市分别举办了由R&B歌手Khalid和美国布拉沃（Bravo）电视台真人秀《Next Gen NYC》演员主导的创作者及名人活动。这些活动在展示Urban Outfitters假日产品的同时，融入了明星驱动的互动体验。

尽管Z世代是伴随数字技术成长的一代，但他们对实体店体验依然抱有浓厚兴趣。支付平台Adyen的研究显示，近四分之三的Z世代每周至少线下购物一次，且大多数人将此视为一种体验。相比之下，只有略高于三分之一的婴儿潮一代认为线下购物是一种体验。

这一洞察为“黑色星期五”等重要购物活动提供了预测信号。德勤的外媒专家Skelly指出：“我们发现年轻一代和高收入人群在黑色星期五/网络星期一期间消费最多。我敢肯定，Z世代将主导那天的消费，尤其是在实体店。”

以下表格对比了Z世代与婴儿潮一代对线下购物的看法：

时尚品牌True Religion也正努力加强与年轻消费者的关系。据外媒专家Kristen D'Arcy透露，在过去六个月中，该品牌将重心放在18至25岁的受众群体上。这包括在大学校园进行巡演，加大在TikTok和Snapchat等平台上的推广力度，并与时尚品牌Von Dutch合作推出限量版假日系列，由最新一季《Love Island》节目中的多位明星代言。

D'Arcy表示：“我们目前拥有超过1000万用户数据，今年销售额接近5亿美元，我们有信心通过持续增加用户数量并吸引更年轻的客户，在短时间内达到10亿美元的品牌价值目标。”

该品牌还推出了一项名为“Wrapped in True”的活动，颂扬包括格莱美奖得主歌手Ciara在内的六位在时尚、商业和体育等行业取得成功的多元化女性。随着时尚和体育的日益融合，体育元素也一直是True Religion持续关注的焦点。

对于中国跨境从业者而言，Z世代对个性化、社区和线下体验的重视不容忽视。品牌出海时，应考虑如何通过定制化的产品、社群运营、以及线上线下融合的营销模式，来满足Z世代的多样化需求。同时，结合海外热门IP、名人代言和体育元素，能够有效提升品牌在年轻群体中的吸引力。

社交媒体与意见领袖的力量

年轻消费者对社交媒体和意见领袖（KOL/KOC）的忠诚度，持续塑造着假日营销策略。德勤的数据显示，74%的Z世代计划利用这两个渠道获取产品灵感和进行产品发现。此外，社交媒体用户在假日商品上的消费比非用户多约25%。

美国零售商塔吉特（Target）的假日营销活动，再次启用了去年被消费者昵称为“热门圣诞老人”的虚构店员Kris K.。这个角色在TikTok上发起的#TargetSanta话题，已经获得了超过7000万次的观看量。外媒专家Lewman认为，这正是品牌善于利用并放大社交媒体话题的典型案例。

包括劳氏（Lowe's）、Chewy和百思买（Best Buy）在内的许多品牌，也正加大对创作者的投入，特别是通过创作者店铺模式。这种模式允许品牌拥有专门的在线页面，以展示创作者内容并提供原生的购物体验。百思买自2025年4月推出其创作者计划以来，合作店铺数量已经翻倍，并与200多位网红合作开展2025年的假日营销活动。此外，该零售商还与YouTube脱口秀节目“Hot Ones”以及内容创作者Binging With Babish合作，推广更多的假日科技产品。Lewman解释说，此举为消费者提供了额外的实用价值，并构成了品牌的差异化优势。

对中国跨境卖家而言，社交媒体是触达全球Z世代的核心渠道。深度绑定海外KOL和KOC，探索创作者店铺模式，将产品与当地文化内容深度融合，并通过创意话题引爆社交讨论，是提升品牌知名度和销量的有效途径。

消费偏好的演变：零售媒体与AI的兴起

在网红营销和社交媒体依然是触达Z世代热门渠道的同时，一些新兴方法也开始受到青睐，其中就包括由零售媒体推动的广告。根据贝恩公司（Bain & Company）的数据，61%的Z世代消费者不介意看到与自身相关的品牌或产品的赞助广告，这一比例较2024年的50%有所上升。

外媒专家Stephen Mewborn推测：“这可能部分是因为最年轻一代的消费者成长在一个赞助内容更为普遍的世界里，所以他们对此并不反感。”

与此同时，零售媒体广告已成为假日品牌投资的前五大领域，并且是预计投资增长速度第三快的假日营销策略，仅次于电子商务和整体营销及媒体投入。总体而言，广告购买者计划在2025年假日季在零售媒体上的投入比去年增加近12%。根据福雷斯特研究公司（Forrester）的预测，到2030年，全球零售媒体支出预计将超过3000亿美元。

Mewborn解释说，假日期间对零售媒体的投资不仅为营销人员提供了触达正在形成品牌偏好的年轻受众的机会，也让他们能够覆盖更广泛的受众。“这不是触达年轻消费者的唯一方式，但它是一种能同时有效触达年轻和年长消费者的途径，”他说。“例如，沃尔玛（Walmart.com）的受众涵盖18岁到80岁，很少有媒体平台能做到这一点。”

此外，德勤的报告还指出，43%的Z世代消费者正在转向人工智能（AI）寻求产品灵感和寻找最佳价格。这一比例显著高于总体购物者中计划使用AI辅助购物的33%，后者比2024年增加了一倍多。外媒专家Skelly建议，品牌可以利用这一洞察，在其网站上嵌入AI工具，以消除购物体验中的摩擦点，例如帮助消费者为不同年龄段的人挑选礼物。

2025年假日季，品牌再次探索生成式AI在其广告创意中的作用。例如，可口可乐（Coke）发布了其AI开发的“Holidays Are Coming”广告的更新版本，该广告最初于2024年首次发布。谷歌（Google）最近也推出了其首个完全由AI生成的广告，其中一只火鸡使用AI搜索工具成功逃脱了感恩节。

然而，消费者是否已完全准备好接受AI生成的广告，仍有待商榷。可口可乐的AI假日广告曾引发一些争议，但公司高管坚称其广告效果已超越圣诞季营销活动的基准。外媒专家Lewman认为，随着消费者对广告中AI应用的认知度提高，他们对内容质量的期望也会随之增长。“我认为公众对广告中使用AI的意识正在增强，围绕它的讨论和消费者话语也更多，这意味着对创意设定的门槛已显著提高，”Lewman说。“它需要以一种与品牌高度契合、高质量、讨喜的方式来完成——这些都是构成优秀广告的基本原则。”

对于中国跨境从业者而言，零售媒体的崛起是一个重要的信号，预示着更精准、多维度的广告投放可能。同时，AI在产品推荐、客户服务、创意内容生成等方面的潜力巨大，中国品牌应积极探索AI技术在海外市场的应用，但在追求技术创新的同时，更应注重内容的质量、品牌的调性以及与消费者之间的情感连接。

结语与对中国跨境从业者的建议

在探索2025年假日季营销策略的各种方式时，最关键的考量是准确把握当下时刻，包括当前的经济气候，以避免给人留下脱离现实的印象。外媒专家Giannantonio强调，无论选择何种渠道，品牌都应超越产品的功能性层面，去强化其能为消费者带来的价值和额外喜悦。

“人们渴望营造一种‘泡泡’，这是人们在假日季最想做的事情，你想要为家人和朋友创造一个防护泡泡，营造这个美好的时刻，”Giannantonio说。“品牌希望成为这个美好时刻的一部分，而不是去打破这个泡泡。”

总而言之，全球市场正在经历一个深刻的转型期。对于中国的跨境从业者而言，理解并适应这些变化至关重要。

我们建议国内相关从业人员持续关注以下动态和趋势：

• 深度洞察Z世代消费心理： Z世代不仅关注性价比，更追求个性化、情感联结和独特的体验。品牌出海时，应在产品设计、品牌故事和营销内容上，融入能够触动Z世代情感的元素。
• 创新营销策略，线上线下融合： 社交媒体和网红营销依然是核心，但对线下体验的重视以及零售媒体的崛起不容忽视。探索多元化的线上线下联动模式，打造沉浸式消费体验。
• 拥抱新兴技术，提升用户体验： 积极关注并探索AI在海外市场产品推荐、客户服务、甚至广告创意中的应用。但在运用AI时，务必确保内容高质量、符合品牌调性，并能真正为消费者带来价值，避免生硬的技术堆砌。
• 重视品牌的情感价值和文化认同： 避免纯粹的价格战，转而强调产品为消费者生活带来的美好改变和情感附加值。结合当地文化，打造具有共鸣感的品牌故事，建立长期的品牌忠诚度。
• 保持务实理性，灵活调整策略： 在全球经济不确定性增加的背景下，营销策略应更具灵活性和适应性。持续监测市场反馈，根据消费者行为变化及时调整营销方向和资源配置。

通过对这些趋势的深入理解和积极应对，中国跨境企业将能在不断变化的全球市场中，找到新的增长点，并与海外消费者建立更深层次的联结。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/gen-z-spending-down-34-ai-unlocks-trillion-opp.html