Z世代重塑消费！二手爆涨800万，跨境新蓝海！

Z世代，一个在全球消费市场中日益崛起的群体，正以其独特的消费理念和生活方式，深刻影响着全球商业格局。对于中国的跨境电商从业者而言，深入理解这一群体的需求与偏好，掌握与他们沟通的有效途径，无疑是把握未来市场机遇的关键。预计到2026年，Z世代将成为全球最大的消费群体，他们的消费决策正在重塑品牌发展方向。

深挖Z世代：他们为何难懂又如此重要？

与在数字时代初期成长的千禧一代不同，Z世代（通常指1990年代末至2000年代初出生的人群）是彻头彻尾的数字原住民。他们从小就 immersed 在互联网和移动科技中，习惯了即时信息、个性化体验和社交互动。一些观察者甚至称他们为“Zoomers”，以解释他们可能因在疫情期间或疫情后进入职场而形成的行为模式。

作为当前最年轻且购买力迅速增长的消费群体，每一个品牌都渴望赢得他们的青睐。但要成功触达Z世代并非易事，市场研究人员和品牌方都在努力洞察他们的趋势和行为，以便进行有效营销。通过对海外市场研究的梳理，我们发现以下几个关键趋势正在驱动Z世代的消费决策，同时也有一些品牌在这方面做得尤为出色。

旧物新潮流：二手时尚的崛起

在生活成本压力增加和Z世代对可持续消费的强烈需求双重作用下，二手商品市场蓬勃发展。同时，“二手”被重新定义为“预爱之物”（pre-loved），这种转变也让购买和转售二手商品的消费行为变得更为普遍和被接受。一项针对全球2700万学生会员的海外调查显示，75%的Z世代消费者购买过二手商品，37%会转售自己的衣物。他们钟爱的品牌包括：

Vinted： 外媒M&C Saatchi London的实时生活成本调查显示，Vinted是该领域最受欢迎的平台之一。在2021年至2023年间，该平台用户数量呈现爆发式增长，从120万增至超过800万。
Depop： 这是一个由网红和KOL主导的应用，虽然其市场渗透率和规模与Vinted和eBay相比略小，但在竞争中独树一帜，更注重个性化和社区感。
eBay： 这个老牌的在线交易平台通过其对海外热门综艺节目的赞助，成功吸引了Z世代的关注。

身心健康：关注内在的平衡

Z世代普遍高度关注心理健康与自我关怀。一份2022年的海外研究表明，70%的美国Z世代认为心理健康最需要关注或改善。同一研究还指出，80%的Z世代目前将“自我关怀”作为心理健康护理的一种形式。与此相关的品牌实践包括：

Woo： 在外媒ITV支持下，Woo集媒体发布、零售平台和内容制作于一体。由前外媒Vice营销主管Stephen Mai领导，Woo涵盖了从性、旅行到占星术等多元内容，并销售来自170个品牌的4300多种产品，满足了Z世代多维度的“自我关怀”需求。
Headspace： 这款正念冥想应用提供了数百种不同视频内容，从引导式冥想、呼吸练习到播客，帮助用户放松身心，管理压力。

环保先行：可持续性消费观

Z世代对环境和社会责任的重视程度远超前几代人。2021年的一项海外调查发现，73%的Z世代消费者愿意为可持续产品支付更高价格，40%更倾向于购买那些拥有强大环保理念的品牌商品。能够很好地满足他们这方面需求的品牌有：

Chilly’s： Z世代对水瓶产品情有独钟，Chilly’s是这一领域的领先品牌之一，其产品兼具实用性与环保理念。
Puma： 这家运动鞋和时尚品牌一直致力于通过其绿色环保形象吸引年轻消费者。近期，他们甚至邀请了多位知名网红和环保倡导者加入董事会，以增强品牌在环保方面的公信力。
Pangaia： 这是一家材料科学公司，专门销售由生物工程材料制成的休闲服饰。该公司于2019年创立，恰逢疫情前夕，随着居家办公和休闲生活方式的兴起，其产品迅速受到市场欢迎。

健康生活：低酒精趋势

Z世代在饮酒方面表现出与前几代人显著不同的偏好，他们更倾向于低酒精或无酒精饮品，追求更健康的生活方式。据海外市场研究机构Numerator的数据，达到法定饮酒年龄的Z世代消费者每年在商店购买酒精饮料的开销，比千禧一代少40%。另有研究显示，仅有15%的Z世代消费者表示他们每周至少饮酒一次，而千禧一代和婴儿潮一代的这一比例分别为28%和36%。迎合这一趋势的品牌包括：

Athletic Brewing Company： 该品牌精准定位Z世代消费者，让他们在享受啤酒风味的同时，无需牺牲健康，产品深受好评。
Big Drop： 自称是全球首家专注于无酒精啤酒的酿造商，提供了多元化的无酒精啤酒选择。

数字生活：社交媒体的深度融入

Z世代是社交媒体的深度使用者，他们的生活很大一部分通过数字设备进行。他们每天花大约10.6小时浏览在线内容，社交媒体对其生活影响深远，是他们获取信息、娱乐和建立社交关系的重要渠道。

TikTok： 这款视频分享平台是Z世代获取娱乐的主要方式。用户在此寻找能够产生共鸣、带来欢乐并学习新知识的内容，以此来暂时逃离现实生活。
BeReal： 作为2022年异军突起的应用，自2020年推出以来，这款应用下载量已超过2800万次，目前拥有超过2100万活跃用户。其强调“真实”和“无滤镜”的社交媒体体验备受好评。

触达Z世代的实用建议

面对如此独特的消费群体，中国的跨境从业者需要调整策略，方能有效触达并赢得他们的心。以下是一些经过验证的实用建议：

善用用户生成内容（UGC）： 鼓励消费者创作和分享与品牌相关的图片、视频和评论。UGC因其真实性，在Z世代中拥有更高的可信度。
定制平台专属内容： 针对不同社交媒体平台的特点，制作符合其调性的内容。例如，TikTok适合短视频和挑战，Instagram可能更侧重视觉美学。
赋予网红和创作者更大自由： Z世代对传统广告的免疫力较高，但他们信任自己喜爱的网红和内容创作者。品牌应给予这些合作者充分的创作空间，让他们以真实自然的方式表达品牌信息。
内容精炼短小： Z世代习惯了快节奏的信息流，更青睐短小精悍、直击重点的内容形式，如短视频、图片和简洁的文字。
优先使用视频形式： 视频是Z世代最喜欢的内容形式。无论是产品展示、品牌故事还是互动挑战，视频都能有效提升参与度和吸引力。
明确社会立场，践行品牌使命： Z世代高度关注社会议题，并倾向于支持那些与自己价值观相符、积极履行社会责任的品牌。品牌应清晰表达其在环保、公平等方面的立场，并将其融入实际行动中。
保持真诚与透明： Z世代具有敏锐的洞察力，能够轻易识别虚假和做作。品牌必须保持真实，避免过度包装和不实宣传。
与Z世代热门品牌进行跨界合作： 通过与Z世代喜爱的其他品牌或IP合作，可以迅速扩大品牌影响力，触达目标受众。
鼓励消费者参与互动： 通过TikTok挑战赛、线上竞赛等方式，激发Z世代的参与热情，让他们成为品牌故事的共同创造者。
探索游戏营销领域： 游戏是Z世代重要的社交和娱乐场所。品牌可以考虑在游戏内植入广告、赞助电竞赛事或与游戏KOL合作，但务必在行动前咨询目标受众的意见，确保内容自然。
举办线下体验活动： 尽管Z世代是数字原住民，但他们也渴望真实的体验。通过创意性的线下活动和沉浸式体验营销，可以加深品牌与消费者之间的情感联结。
避免“漂绿”行为： 对环保等社会议题的承诺必须是真诚且有实际行动支持的。任何虚假的环保宣传（“漂绿”）都会迅速被Z世代识破，并可能对品牌声誉造成严重损害。