炸裂！63% Z世代就认它，品牌价值观引爆销量

在当今这个信息爆炸的时代，消费者对品牌的信任度正在悄然下降，与此同时，他们对品牌的期望却日益提高。尤其是在社交媒体上，品牌的一举一动都可能成为公众关注的焦点。新媒网跨境获悉，一项最新的外媒调查显示，近半数的社交媒体用户（47%）更倾向于购买那些敢于就社会议题或热点新闻发声的企业产品，而在年轻一代（Z世代）中，这一比例更是高达63%。另一项同期调查也强调，品牌在社交平台上最“大胆”的举动，莫过于坦诚地阐述其产品、服务以及所秉持的理念。因此，将品牌价值观融入企业战略与品牌故事之中，不仅能有效建立信任，更能增强品牌声誉，鼓励消费者做出购买选择。

什么是品牌价值观呢？简单来说，品牌价值观就是指导一个组织商业行为的深层信念。它们不仅是企业领导者制定战略决策的灯塔，也是员工与客户衡量企业是否言行一致的重要标尺。与使命、愿景、故事和品牌声调等其他核心要素一起，品牌价值观在构建企业内外形象和认知方面扮演着不可或缺的角色。

对于现代企业而言，品牌价值观的重要性不言而喻。如果你希望打造一个令人印象深刻、拥有忠实拥趸的品牌，那么明确的品牌价值观是帮助你脱颖而出、建立信任并与受众建立深层连接的关键所在。试想一下购买一双鞋的消费历程：即便不同品牌在价格或设计上可能相似，但最终的购买决定往往取决于哪个品牌的价值观与消费者自身更为契合。价值观带来的差异是，“我喜欢这双鞋，所以我买了它”与“我欣赏这个品牌的理念，购买它的产品让我感觉良好，所以我决定买这双鞋”之间的本质区别。它能在消费者与品牌之间，搭建起一座情感沟通的桥梁。

这个鞋子的例子生动地揭示了品牌价值观对购买决策的深远影响。价值观赋予了品牌超越产品或服务本身的意义和立足点。但关键在于：你需要清晰、持续地传达你的价值观，让消费者将其与你的品牌紧密联系起来。将价值观融入你的社交媒体内容策略，能够让你更容易地讲述真实可信的品牌故事，从而准确反映品牌所代表的理念。根据外媒的《2025年社交媒体指数》报告，消费者认为真实性是品牌内容最重要的特质。而真实性，也确实能带来回报。另一项调查指出，41%的社交媒体用户表示，他们最有可能对不道德行为的品牌提出异议。这表明人们都在密切关注，当你的行动始终与价值观保持一致时，你的品牌声誉将得到显著提升。

那些以价值观为驱动的品牌，总能激发人们的忠诚度，并促使他们采取行动。通过构建强大的价值观体系，你可以创建一个让员工引以为傲的工作环境，一个让消费者信任的品牌，以及一个让粉丝乐于在社交媒体上互动的存在。而第一步，就是让你的价值观清晰可见。那些以价值观为导向的企业从不回避让自己的价值观触手可及。下面我们来看看一些通过强大价值观引领潮流的品牌案例，或许能为你的品牌价值观建设带来一些启发。

首先，我们来看看一家名为Sprout Social的科技公司。这家公司的价值观深深融入了其开发的产品工具以及与客户沟通的方式之中。在经历了十五年的创新发展后，他们最近更新了价值观，以更好地反映公司当前的面貌：其中包括“乐于合作”、“勇于担当”、“敢于创新”和“同心同德”。通过开发如Sprout社交客户服务工具等解决方案，他们帮助品牌优化工作流程，使人们能够专注于有意义的互动，从而增强客户关系和建立忠诚度，充分体现了“乐于合作”的精神。

Sprout公司还通过持续发布原创研究报告，例如《2025年社交媒体营销影响报告》，分享有助于整个行业营销人员的深刻见解，以此践行“勇于担当”的原则。此外，他们与世界知名的软件公司Salesforce拓展合作，以及员工和高管经常亲自为社交内容发声，这些都展现了公司“同心同德”的精神，彰显了他们对内外部协作的重视。从中我们不难发现，品牌价值观的不断演进，与践行价值观本身一样，对于保持品牌的真实性至关重要。与墨守成规不合时宜的价值观相比，根据品牌发展适时更新，反而能开启创新和连接的新途径。

再看看万豪国际（Marriott International），这家享誉全球的酒店集团，其价值观与它的业务范围和关注点高度契合。万豪国际的核心价值观包括：“以人为本”、“追求卓越”、“拥抱变革”、“诚信经营”和“服务世界”。万豪国际通过设立“J. Willard Marriott卓越奖”来表彰辛勤工作的员工，并在社交媒体上分享获奖者的故事，以此展现其“以人为本”的理念。

此外，万豪国际还开展了多项与“服务世界”承诺相关的倡议，例如“酒店援助”（HotelHelp）试点项目，通过捐赠客房为人口贩卖幸存者提供紧急住宿。从这些例子中我们可以看出，万豪国际的价值观如何统一其全球品牌战略的每一个内部和外部接触点。无论你的品牌规模大小，都应力求这种一致性，因为它是建立信任的基石。

一家名为Blueland的无塑料清洁产品公司，更是将其整个品牌围绕价值观来构建。Blueland的价值观包括：“持续创新”、“无刺激性化学品”、“清洁不妥协”和“可持续发展”。其产品系列清晰地反映了品牌对所有价值观的承诺。Blueland提供可堆肥、可重复使用的包装，以及创新的无液配方清洁产品，所有产品都采用清洁成分制造。除了产品本身，Blueland还在社交媒体上以一种平易近人的方式，向其粉丝普及可持续发展知识。例如，在国外知名短视频平台TikTok上，他们联合联合创始人萨拉·派吉·尤（Sarah Paiji Yoo）表演了一个“拼写游戏”短剧，幽默地向观众讲解日常产品中隐藏的塑料。这种寓教于乐的内容形式，正是外媒《2024年社交媒体内容策略报告》中66%的社交用户认为最吸引人的内容。

Blueland的案例表明，可信度不仅源于清晰地阐述产品特点和优势，更在于深入探讨价值观背后所涉及的更大议题。最优秀的品牌总能在这两者之间找到平衡。

洛杉矶的可持续时尚品牌Reformation，尽管其价值观并未在网站上明确列出，但品牌通过实际行动展现了其对环境责任和透明度的重视。Reformation通过使用RefScale工具追踪其服装的环境足迹，并定期发布季度可持续发展报告，以此保持环境责任感和透明度。在官方网站上，品牌在讨论这些倡议时语气较为严肃，但在社交媒体上，它则保持着更为轻松的语调，但仍与价值观保持一致。例如，其在TikTok上的“可持续发展街头智慧”系列视频，会向街头行人提出一些关于可持续发展的轻松问题，比如“你会和不相信气候变化的人约会吗？”

Reformation忠于其品牌声调，确保其信息传达反映其承诺，同时根据不同的语境（网站与社交媒体）调整语气。这表明你的价值观在不同平台上不必听起来一模一样，事实上，也不应该如此。

Chipotle Mexican Grill，这家深受消费者喜爱的墨西哥快餐连锁店，只有一个核心的 overarching 价值观：我们所做的一切都是“真实”（real）的。那么，“真实”意味着什么呢？它意味着采购新鲜、高质量的食材，尊重员工和合作伙伴，并在社交媒体和品牌传播中保持真实和透明。这一价值观也体现在Chipotle在TikTok、Instagram、X（前Twitter）和Threads等平台上的幽默社交内容中。例如，该品牌曾在脸书上发布了一张带有有趣名字订单的照片，配文“好了，坦白吧”，让人们感觉这些照片似乎是消费者自己发给品牌的。

这类帖子中的语气和写作风格，反映了Chipotle受众实际在线交流和互动的方式，使其内容显得更加真实，不那么企业化，这与公司的核心品牌价值观高度契合。Chipotle的案例表明，拥有一个核心价值观，既能为创意诠释留下广阔空间，又能保持专注。这或许是你定义品牌价值观时值得借鉴的一种方法。

提到以价值观为驱动的品牌，户外服装公司Patagonia无疑会浮现在脑海中。Patagonia的价值观包括：“品质”、“诚信”、“环保”、“正义”和“不墨守成规”。作为Patagonia在商业层面践行环保和正义价值观的几个例子，它不仅加入了“地球一小时”等环保行动，还通过“Patagonia Action Works”积极推动环保行动。但Patagonia最著名的还是其品牌故事讲述。它以一种有机的方式展示服装，激发人们走向户外。该品牌在国外知名视频平台YouTube上的“Microbeta”系列视频，讲述了Patagonia品牌大使如何挑战标志性且艰巨的攀登，就是这方面的一个很好的例子。

Patagonia将品牌故事根植于其所支持的社区和生活方式之中，从而营造出一种自豪感和归属感。这种情感连接正是品牌故事讲述如此有价值的原因所在。

那么，我们该如何定义自己的品牌价值观呢？这绝非凭空想象，而是需要基于员工和粉丝的视角、经验和优先事项来共同构建。否则，你的品牌价值观可能无法真正体现真实性，也难以在整个组织中得到有效的执行。接下来，你可以参照Sprout公司行之有效的方法，来制定你自己的品牌价值观。

第一步，建立你的团队。在价值观定义的过程中，引入多元化的声音和观点至关重要。你可以邀请来自市场、人力资源等不同部门的同事参与，同时也要吸纳那些高度敬业或直接与客户互动的团队成员。确保你的团队涵盖了组织内部不同层级的人员，而不仅仅是高级管理者。Sprout公司就是通过向全公司发出公开邀请，再从中筛选出15名核心成员组成工作小组来完成这一步的。

第二步，广泛收集反馈。要使价值观的制定过程取得成功，员工必须在其中感受到主人翁意识。正因如此，Sprout的工作小组（除了其他职责外）还举行了以部门为基础的焦点小组讨论，以便从公司各层面收集反馈。同样，你的引导者也应该从各个部门和个人那里收集意见。在这些会议结束时，你应该会得到一份相当可观的创意清单。此时，社媒聆听工具也能派上用场，它能提供关于客户喜爱你品牌哪些方面，以及他们认为你可以做得更好的具体信息。

第三步，提炼并识别主题。面对如此多的想法，要从中筛选出核心价值观可能会让人感到不知所措。你可以从识别提交想法中的共同主题入手。例如，可能有10到15个关于员工成长方面的类似想法，可以将其合并为一个主题组。在此过程中，务必关注你现有的企业文化以及对未来的期望。你现在处于何种境地？你又希望走向何方？

第四步，完善并有效传达。现在你已经形成了一个精简的主题清单，是时候将其提交给高管团队征求反馈意见了。这个高层决策团队将根据整个过程中收集到的输入和研究成果，将主题进一步提炼，最终确定一套可管理的价值观。接着，你需要集中精力进行内部沟通，确保每位员工都理解并认同这些新确立的价值观。领导层应以多种形式广泛分享最终确定的价值观，包括团队会议、内部通讯和内网发布等。目标是帮助员工在这些价值观中看到自己的影子，而视频是实现这一目标的最佳方式之一。Sprout公司的新价值观视频就是一个很好的范例，它解释了每个价值观的含义，展示了它们如何指导决策，并鼓励员工在日常工作中践行这些价值观。通过深思熟虑且持续一致的沟通，内部传播能将品牌价值观转化为一种共享的工作和决策方式。

那么，如何利用社交媒体来传播你的品牌价值观呢？你需要将它们融入你的内容策略之中。这表明你的价值观是公司运营方式的内在组成部分，从而吸引更多志同道合的消费者，并在受众中建立良好声誉。下面是一些帮助你在社交媒体上展示价值观的实用建议。

首先，把它们呈现在你的网站上。严格来说，这并非一种社交媒体策略，但其重要性不容忽视，因此有必要在此提及。你的受众对你的价值观以及品牌运作方式了解得越多、透明度越高，他们就会感到与你联系越紧密。而正如我们之前所确立的，这最终会带来更多的销售。虽然社交媒体是展示价值观的绝佳平台，但请不要忘记将它们也呈现在你的网站上。你可以将它们添加到“关于我们”页面，创建一个新页面来分享你的使命和价值观，或者撰写一篇专门关于价值观的博客文章。无论放在哪里，你都需要为每个价值观提供简洁明了的描述。例如，Sprout公司的“关于我们”页面解释说，“乐于合作”意味着“在每一次客户互动中，我们都提供卓越的价值”。通过将价值观转化为通俗易懂的语言，Sprout公司使其更容易被理解和在行动中识别。

其次，分享你的故事。人们天生喜欢听故事，因为这是我们理解世界的方式。那些擅长讲述自己故事的品牌，往往也能建立起忠实的粉丝群体。品牌故事超越了事实本身，它展现了企业背后的宗旨和价值观。你的产品或服务依然存在，但它会退居幕后，让焦点集中在围绕品牌的人文故事上。当故事讲述得好时，它能激发人们采取行动：成为品牌大使、进行购买、在社交媒体上互动，或者投身于品牌所倡导的生活方式。你可以讲述客户或员工的故事，也可以与网红或意见领袖（KOL）合作。例如，一家名为Cariuma的鞋履品牌在Instagram上的“Wander More”系列，就是通过网红营销讲述品牌故事的有力范例。该系列并未着重展示其运动鞋，而是跟随滑板手路易丝·莫里塞特（Louise Maurisset）的日常冲浪仪式、咖啡时光和社区联系，展现了她如何体现Cariuma可持续发展和有意识生活的价值观。学习Cariuma的做法，讲述与你的品牌价值观相关的人文故事，能让你的品牌更具亲和力，内容也更引人入胜。

再者，与网红达人合作。借助那些与你品牌价值观相符的网红或内容创作者的影响力，可以成倍放大你以价值观为驱动的社交内容效果。每一次真实的网红合作都始于深入研究。你可以手动寻找与你价值观高度契合的人选，或者使用专业的网红营销工具来使这个过程更快捷高效。这类工具能帮助社交媒体营销人员找到与品牌价值观契合的创作者，追踪合作影响力，并确保合规性和透明度。如果目标是通过网红品牌合作来分享你的价值观，一种方法是为你们共同关心的事业筹集资金。你可以通过开发一款特别产品、策划一场募捐活动，或者发起一个社交媒体挑战并进行交叉推广来实现。例如，一家名为Grounds and Hounds Coffee的咖啡品牌与国外一只名为“巴哥狗道格”（Doug the Pug）的宠物网红合作，推出了一款限量版咖啡，部分销售收入捐赠给了“巴哥狗道格基金会”。

作为另一种选择，你也可以向网红提供一份创意简报，突出你的品牌价值观而非产品特点。

此外，与非营利组织合作也是一个“双账号胜过单账号”的范例，直接与那些旨在帮助你价值观相关事业的非营利组织合作，能让你在社交媒体上真实地体现品牌价值观。你们可以合作一个项目，或者只是互相互动，例如分享彼此的内容。无论哪种方式，这种共生式的放大效应都是双赢的。一家名为Rothy's的鞋包品牌曾与Feed Projects合作，用回收材料制作了一个包袋系列，并在“感恩节慈善日”首次推出了这项合作。

与非营利组织合作，不仅有助于提升你品牌（以及你的受众）所关心事业的知名度，更表明你的价值观正在产生实际的影响。

同时，别忘了展示你的员工。谈及公司价值观，员工是不可或缺的一部分。一个品牌对其价值观的承诺，也体现在其对待团队成员的方式上。毕竟，员工是每天都在实际行动中践行价值观的人。你可以通过让员工成为品牌在社交媒体上的声音来展示他们，或者创建一系列内容，例如“谷歌生活”（#LifeAtGoogle），让受众一窥塑造公司文化的价值观。

另一种使你的品牌更具人情味并扩大影响力的途径是员工倡导，即鼓励员工在自己的社交媒体网络上分享与品牌相关的内容。专业的员工倡导解决方案能让团队轻松分享公司认可的内容。

最后，关注时事热点。通过在社交媒体上对当下世界发生的事情发表见解，可以使你的品牌保持新鲜感和关联性。过去几年已经表明，消费者希望公司能够坚守他们所宣称的信念。Patagonia在这方面做得很好。该品牌勇于为环境保护议题发声，这为其赢得了忠实的粉丝群。例如，他们最近呼吁其关注者采取行动，保护一项美国本土的自然资源保护政策，该政策旨在保护数百万英亩森林免受砍伐、采矿和道路建设的破坏。尽管这类内容可能会引起争议，但当你在社交媒体上清晰表明立场时，它最终能帮助你吸引那些志同道合的受众。