GenAI+零售媒体实测：支出降54%！新客增49%！

进入2026年，零售媒体正迎来一个关键发展阶段。它不仅在美国数字广告总支出中占据近30%的份额，更从单一的后端策略演变为全渠道广告布局的核心驱动力。面对这一趋势，那些未能将零售媒体有效整合到搜索、社交、程序化展示和联网电视（CTV）等各个环节的品牌，正面临日益严峻的挑战。最新的市场观察显示，全渠道的协同运作能力和生成式人工智能（GenAI）技术的成熟应用，正在成为区分行业领先者与滞后者的关键因素。

当前，零售媒体的价值远不止于简单的商品推广，它已经成为连接消费者与品牌的关键触点。品牌借助零售媒体不仅能够更精准地触达目标客户，还能在消费者做出购买决策的关键时刻施加影响。特别是对于希望在全球市场拓展业务的中国跨境企业而言，理解并掌握零售媒体的最新动态和策略，无疑是提升国际竞争力的重要一步。

全渠道协同：驱动卓越表现的核心

零售媒体正日益成为影响整体媒体支出的重要因素。数据显示，品牌目前将其30%的付费搜索预算和34%的付费社交预算，用于直接引导流量至零售商平台。其中，表现卓越的广告主更是将32%的媒体总预算通过零售媒体进行统筹协调，将其视为连接上层和下层营销活动的核心枢纽。

品牌做出这一重大转变的主要驱动因素包括：

• 购买点的可见性： 44%的品牌认为在消费者购买决策点附近的可见性至关重要。
• 贴近客户： 34%的品牌强调零售媒体能够帮助他们更贴近客户。
• 零售商协同： 27%的品牌重视与零售商的深度合作与协同效应。

这种策略的演进表明，零售媒体不再是孤立的营销工具，而是嵌入品牌整体营销战略中的关键环节。对于中国跨境卖家而言，这意味着在规划海外营销时，必须跳出单一平台思维，将零售媒体视为构建全球品牌影响力的重要一环，实现营销资源的跨平台优化配置。

预算重心转向：超越传统后端策略

当前，品牌的投资模式正在明显超越传统的后端销售策略。最新的趋势显示，各品牌在以下领域的支出正显著增加：

与此同时，24%的品牌正在削减传统的搜索引擎购物广告。

这种预算重心的转移，反映出品牌对新兴渠道和更高效触达方式的认可。随着品牌平均管理着六个零售媒体网络（预计到今年底将扩展到八个），77%的品牌将改进衡量标准作为优先事项，68%的品牌则寻求平台整合，以简化管理并提升效率。这对于中国跨境从业者而言是一个清晰的信号：多元化布局、重视新兴渠道，并持续优化效果衡量，将是未来竞争的关键。

生成式人工智能：从实验性探索迈向效能引擎

生成式人工智能（GenAI）的应用已广泛普及。数据显示，63%的营销人员已在其零售媒体项目中运用GenAI。然而，其角色正在发生转变。

早期，GenAI主要集中在创意内容生成等领域。而现在，品牌正日益将GenAI应用于更直接关系到绩效和效率的环节，包括：

• 广告活动管理： 自动化和优化日常运营。
• 智能优化： 实时调整策略以提升效果。
• 数据分析： 洞察市场趋势和消费者行为。
• 个性化营销： 为消费者提供定制化体验。

这一演变标志着广告主在部署人工智能方面的日趋成熟，正从提升单一环节的生产力，转向实现可衡量的业务影响。对于中国跨境电商企业而言，GenAI的深入应用，意味着在海外市场营销中可以实现更高效的素材制作、更精准的用户画像分析以及更智能的竞价策略，从而在激烈的国际竞争中赢得优势。

增量测量：构筑竞争优势的关键

积极进行增量测量的品牌，正获得实实在在的成果：

• 减少浪费支出： 54%的品牌有效降低了无效广告投入。
• 增加新客户获取： 49%的品牌成功提升了新客户的增长率。
• 改善竞争定位： 29%的品牌提升了市场竞争地位。

展望未来，68%的品牌计划通过更好的增量洞察来提高利润率。然而，挑战依然存在：14%的品牌仍未进行增量测量，超过一半的品牌将有限的分析和数据科学资源视为最大的障碍。

增量测量的重要性在于，它能够帮助品牌识别并量化哪些营销活动真正带来了额外的销售和客户，而非仅仅是归因于现有销售。对于中国跨境商家而言，在复杂的全球市场环境中，准确衡量每一笔营销投入的真实增量价值，是优化预算、提升投资回报率（ROI）的关键，也是实现可持续增长的必由之路。

未来展望与中国跨境从业者的启示

零售媒体已成为现代全渠道战略的基石。那些将零售媒体视为核心能力而非单一策略的品牌，在面对GenAI和新兴广告形式的不断涌现以及日益激烈的市场竞争时，展现出更强的适应能力。

数据清晰地表明，零售媒体领域的领先者拥有更大的灵活性、更强大的衡量能力以及与顶级零售合作伙伴更深度的协同。这为他们带来了更持久、更具前瞻性的市场进入策略。

对于广大的中国跨境从业者而言，这些海外市场的最新动态提供了宝贵的参考模式。在全球化的大背景下，我们需要积极拥抱技术创新，尤其是GenAI在营销领域的应用；深入理解并实践全渠道策略，将零售媒体融入整体营销布局；同时，不断提升数据分析和增量测量能力，确保每一分营销投入都能产生最大化的价值。通过持续关注这些趋势并将其内化为自身战略，中国跨境企业将能在国际舞台上走得更稳、更远。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/gen-ai-retail-media-54-cost-49-growth.html