很多跨境朋友在Google Ads上投入了不少预算，广告也获得了不少点击，可到头来发现，实际带来的价值却寥寥无几。这就像钱花出去了，却没听到响。

这时候，进行一次Google Ads账户健康体检就显得格外重要。它能帮你摸清哪些地方做得好，哪些地方效率不高，确保每一分钱都花得更有价值。

如果没有一套清晰的审计策略，我们很可能错过关键的优化机会，导致广告效果不佳，更糟糕的是，预算白白浪费了。

今天，作为你的老朋友和导师，我就带你一步步深入了解如何进行Google Ads账户审计。这份实战清单，能帮助你全面掌控广告系列，让它们变得更“聪明”，跑得更稳健。

什么时候应该进行账户审计？

Google Ads审计可不只是修修补补那么简单，它更是发现增长机会、确保广告系列按预期运行的关键。那么，在哪些情况下，审计是必不可少的呢？

1. 例行健康检查

定期、系统地审计账户，能帮助我们及时发现潜在的效率低下问题，确保预算合理支出，并预防出现大的绩效问题。养成好的习惯，根据账户规模和广告系列的复杂程度，定期安排这些检查。

比如，一个大型企业级账户，可能需要每周快速健康检查、每月深入绩效评估，以及每季度进行一次结构性审计。

在例行审计中，我们需要重点关注：

• 基础绩效指标，如点击率（CTR）、转化率、质量得分等。
• 预算分配和实际花费。
• 搜索词与广告的相关性。
• 否定关键词列表。

正如外媒专家Melissa Mackey所言，她建议至少每季度审计一次账户，防止小错误演变成代价高昂的大问题。

2. 接手新账户时

如果你刚刚接手一个新账户，那么务必进行一次全面的账户审查，深入挖掘历史数据。这能帮助你评估账户的现有健康状况，并快速找到“低垂的果实”，也就是那些容易实现的小目标。

这时候，你需要重点关注：

• 过去3-6个月的绩效趋势。
• 账户结构和广告系列命名规范。
• 转化跟踪的准确性。
• 所有广告系列中的定位设置。

3. 发现绩效下滑时

有些审计是“救火”式的，当广告绩效突然大幅下滑时，我们就需要紧急进行有针对性的审查。比如，如果转化率一夜之间暴跌50%，你就要立刻行动：

• 审查最近1-2周的所有账户变更。
• 检查着陆页，并验证转化跟踪是否准确。
• 通过竞价洞察和展示份额变化，检查竞争是否加剧。
• 调查CPC上升或关键词费用异常等问题。

但挑战在于，当你手动发现这些问题时，宝贵的预算可能已经浪费了不少。

💡 新媒网跨境小贴士： 利用自动化工具进行异常检测，比如Optmyzr的异常警报功能。这些内置警报会每日扫描你的Google Ads、微软广告和Facebook Ads账户，在成本、点击、展示量突然出现飙升或骤降，甚至素材被拒登之前，及时向你发出警告。

4. 广告系列重构期间

如果你最近对广告系列的结构或定位进行了大刀阔斧的改革，审计可以帮助你确保这些改变正朝着正确的方向发展——在不重叠或不浪费的情况下，推动广告效果。请务必：

• 审查新的账户结构，验证是否与更新的目标保持一致。
• 评估关键词覆盖范围，并相应更新否定列表。
• 检查受众群体细分是否仍然相关。
• 如果广告系列优先级或目标发生变化，重新分配预算。
• 将新设置的绩效与历史基准进行比较。

对于智能效果广告系列（Performance Max）等自动化广告类型，审计不仅要看结构，还要评估基础信号的质量：

• 你的素材资源组是否足够多样化，以支持不同的展示位置？
• 你的受众信号是否相关？
• 你的转化跟踪是否清晰，并与业务成果保持一致？

现代广告系列依赖于输入。通过审计，才能确保你给“机器”喂对了“数据饲料”。

5. 进行季节性调整时

在季节性广告活动期间进行审计，可以确保广告信息、预算分配和定位都针对该季节进行了优化。在进行季节性调整时，你需要：

• 审查过去广告系列中季节性表现的趋势。
• 审计广告文案和创意，确保其与季节相关。
• 调整出价和预算，以适应流量高峰期。
• 检查受众定位是否与季节性行为模式匹配。

Google Ads账户审计的实战清单（一步步教你做）

如果你的账户存在结构性问题，它会直接影响广告效果、报告、成本和点击率。举个例子，如果同一个高意向关键词出现在多个广告系列中，你可能会因为“自己跟自己竞价”而导致更高的每次点击费用（CPC）。为了避免这些问题，让我们从审计账户的两个核心方面入手。

1. 评估你的账户结构

高效的广告系列管理始于一个组织良好的账户。在审计过程中，请重点关注命名规范和细分，确保一切都与绩效目标保持一致。

(1) 广告系列命名规范

• 在整个账户中采用一致的命名格式，以便于过滤、导航和报告。
• 在每个广告系列名称中包含广告系列类型（搜索、展示、购物、PMax等）和目标（潜在客户生成、品牌知名度、漏斗底部转化等）。
• 考虑添加基于状态或季节的标签（例如，暂停_第一季度、返校季、假日季2025），以便在分析绩效或筛选优化时，快速找到相关广告系列。

(2) 广告系列细分

• 根据目标划分广告系列：品牌词与非品牌词、再营销与新客户拓展，或按产品线划分。
• 评估广告组结构，检查是否存在臃肿或冗余的分组。过于宽泛的广告组可能会损害相关性并降低质量得分。
• 确保维护关键主题（例如，SKAGs或紧密分组的变体），以提高定位精度。
• 验证出价策略和预算分配是否与广告系列意图和层级保持一致。
• 检查不同广告系列之间是否存在受众重叠或关键词内部竞争，这可能会降低效率。
• 分析预算与绩效的匹配度：高绩效细分可能值得更多投入；表现不佳的细分可能需要调整或缩减。

2. 进行全面的绩效回顾

在绩效回顾中，我们的目标是找出表现不佳的广告系列，并找出改进它们的方法。你可以这样做：

分析关键指标，发现趋势并确定改进领域

(1) 点击率（CTR）

点击率衡量的是看到你的广告后点击的人数百分比。

低点击率意味着你的定位需要改进，或者你的广告没有引起受众的共鸣。但也要警惕高点击率但转化率低的情况，这可能表明你无意中在品牌词上投放广告，或吸引了不相关的点击。

(2) 每次点击成本（CPC）

每次点击成本是你每次点击支付的费用，它由你选择的出价策略（手动、自动或智能）决定。

获得更高的质量得分可以帮助你获得更低的CPC。如果CPC很高，可能意味着你正在参与一些你本不打算参与的竞价。

反过来说，较低的CPC可能意味着：

• 品牌流量无意中进入了你的非品牌广告系列。
• 启用了包含展示扩展的搜索合作伙伴。
• 广泛匹配关键词匹配到了竞争对手的词。

👉 记住： 基于预期点击率、广告相关性和着陆页体验的质量得分，会同时影响CPC和广告评级。改进这些要素有助于降低CPC并提高你的竞价位置。

(3) 每次转化费用（CPA）

每次转化费用是用户在看到你的广告后采取某个行动（比如购买、注册或报名）所愿意支付的平均费用。

低CPA和高转化量，说明你的广告系列效率很高。这时可以考虑增加预算，以提高转化量。另一方面，如果CPA高但转化量低，则意味着你的花费过高。你需要审查定位设置、广告质量、广告信息和着陆页体验，以便更好地与你的受众产生共鸣。

(4) 广告支出回报率（ROAS）

广告支出回报率是衡量盈利能力的一个指标。它比较了你的广告系列获得的投资回报与你在广告上的花费。

如果你发现尽管转化量高但ROAS却很低，这可能表明你吸引的受众价值不够高。你可能需要优化定位设置，以吸引高价值客户，从而提高转化价值。另一方面，虽然高ROAS是好事，但并不总是意味着更好的结果。

例如，高ROAS但转化量低，可能意味着你的受众覆盖面不够广，尽管你的广告系列成本效益高。同样，高ROAS但支出高，可能意味着你没有产生额外的收入。在这种情况下，最好考虑如何让你的广告系列更具可持续性。

(5) 展示份额（Impression Share, IS）

不要忽视展示份额（IS）及其衍生指标：

• 因预算受限的展示份额损失（Lost IS (Budget)）：由于预算不足而错失的竞价机会。
• 因排名受限的展示份额损失（Lost IS (Rank)）：由于广告评级不佳（即质量得分低或出价低）而错失的竞价机会。

跟踪这些指标有助于诊断绩效问题是由于预算限制还是竞争劣势造成的。

识别长期趋势

• 确保你在足够长的时间段内收集了足够的数据，以便进行有意义的分析。
• 比较不同广告系列和细分的绩效，以便找出差异发生在哪里。
• 将趋势与季节性高峰、行业事件或竞争变化进行交叉参考，以解释外部因素导致的波动。

外媒专家Melissa提到，设置警报也是一个好习惯，这样一旦广告系列表现出现任何突然变化，你就能立即收到通知。

“及早发现问题的一种方法是使用Optmyzr或脚本等工具设置警报。你希望立即知道你的CPC、转化量或展示量是否突然发生变化。”

在这种情况下，如果你想深入挖掘，Optmyzr的PPC调查器可以告诉你为什么你的账户点击量或转化量突然增加/减少。该工具包含两部分。一部分是原因图表，它突出显示了影响绩效的指标。

另一部分是根本原因分析，它会告诉你账户中导致观察到变化的元素（关键词、广告组、广告系列）。

3. 优化你的关键词策略

你的关键词策略应该随着受众行为和搜索趋势而不断演变。定期审计和优化关键词是保持竞争力和相关性的关键。

(1) 监控关键词与搜索意图的一致性

确保你的关键词反映了意图驱动的短语——无论用户是准备购买、比较选项还是仅仅进行研究。例如：

• “Buy running shoes”（购买跑鞋）= 高购买意图
• “Best running shoes 2025”（2025年最佳跑鞋）= 比较/研究阶段
• “Nike Air Max vs Adidas Ultraboost”（耐克Air Max vs 阿迪达斯Ultraboost）= 产品比较

使用自定义标签（如“高意图”、“比较”或“热门产品”）按意图标记查询词。这些标签有助于细分关键词数据，以实现更好的绩效分析和策略优化。

(2) 否定关键词管理

通过以下方式避免不相关或低转化流量：

• 排除已过期的季节性关键词（例如，11月过后的“Black Friday 2024”）。
• 阻止吸引不合格用户的行业特定术语。
• 检查可能泄漏到非品牌广告系列中的品牌词。

💡 新媒网跨境小贴士： Optmyzr的规则引擎（搜索词范围）可以自动检测并标记表现不佳或不相关的搜索查询进行排除，从而节省时间和预算。

(3) 匹配类型审计

平衡匹配类型，在最大限度扩大覆盖范围的同时保持相关性：

• 对高绩效查询使用精准匹配，实现严格控制。
• 短语匹配提供灵活性和适度控制。
• 结合智能出价的广泛匹配，实现可扩展性，并配合强大的意图过滤。

(4) 消除重复关键词

预算浪费和广告疲劳通常源于广告组或广告系列之间重叠或重复的关键词。这就像你左手和右手同时在抢一个东西，最后只是白白内耗。

💡 新媒网跨境小贴士： Optmyzr的关键词去重工具可以检查广告系列内部或跨广告系列中的重复关键词。它会根据绩效数据自动推荐要删除的关键词。

4. 审计你的广告创意，提升互动和转化

出色的广告创意对于提高互动和增加转化至关重要。

检查是否存在过时的广告格式，因为它们可能导致广告可见性降低、广告被拒登以及预算使用效率低下。例如，如果你的账户中仍有扩展文字广告，你可以将其转换为自适应搜索广告（RSAs），以获得更好的效果。

如果广告被拒登，请查看政策违规通知，了解发生的原因。常见原因包括受限内容、误导性信息或技术问题。

使用相关的广告附加信息，如附加链接、结构化摘要和标注，以提高广告的相关性和可见性。

外媒前PPC专家Navah Hopkins也建议将素材固定到自适应搜索广告（RSAs）中的特定位置，这样你就可以控制它们在最终广告中的展示方式。

除非你在进行着陆页A/B测试，否则现在同一个广告组中不再需要运行多个广告。这是因为RSAs（以及PMax）在格式中内置了测试功能。

相反，请专注于将特定素材固定到某些位置，并比较AI生成创意与人工创作内容的表现。

5. 监控你的着陆页

强大的着陆页体验对于推动转化和保持广告效果至关重要。在审计过程中，请评估你的页面是助力还是阻碍了你的成果。

(1) 检查页面健康状况和功能

• 确保所有着陆页加载迅速，并且没有返回404错误或“产品未找到”的错误。
• 优先考虑移动端优化和快速加载速度。
• 着陆页文案应与广告文案和关键词紧密对齐，以提高相关性和质量得分。

💡 新媒网跨境小贴士： 使用Optmyzr的着陆页URL检查器来扫描和验证你的Google Ads账户中着陆页的完整性。

(2) 利用行为洞察改进用户体验（UX）

• 使用热力图工具监控用户互动。跟踪用户点击了哪里、滚动了多远以及在哪里流失。这些洞察有助于找出仅通过绩效指标无法明显看到的摩擦点。

(3) 测试和个性化

对于高流量广告系列或高绩效受众：

• 对布局元素、行动号召（CTAs）和标题文案进行A/B测试，以找到最佳转化组合。
• 在电商领域，根据广告系列定位（如产品类别或地理位置）个性化着陆页内容，以提高相关性和参与度。

一致且无摩擦的点击后体验与点击前策略同等重要。优化两者才能最大限度地提高效果。

6. 优化你的预算分配和出价策略

(1) 评估预算分配

评估广告系列在特定时间段内的历史绩效数据，以深入了解哪些广告系列、广告组或关键词表现不佳或需要调整预算。

• 将更多预算分配给高绩效广告系列。考虑暂停或减少低优先级、表现不佳广告的预算，以便将资金重新分配。
• 调整地理位置定位和设备出价，以便将预算分配给表现更好的区域和设备。

(2) 审查出价策略

• 检查你的广告系列是否使用了最能达到预期结果的出价策略。例如，目标广告支出回报率（Target ROAS）最适合营收生成，而目标每次转化费用（Target CPA）更适合以转化为重点的广告系列。
• 如果你希望超越竞争对手，可以使用激进的出价策略，例如目标展示份额（Target Impression Share）。
• 通过运行分批测试，研究不同出价策略的影响。
• 如果你的广告没有获得足够的展示或转化，请考虑调整你的出价上限，以获得更大的灵活性。

7. 使用合适的工具跟踪关键绩效指标

确保你的Google Ads和GA4（Google Analytics 4）已正确关联，这样你就可以跟踪和分析整个客户旅程，从广告点击到最终转化。如果你想更深入地了解转化、跳出率和其他关键绩效指标（KPIs），新媒网跨境建议你使用以下工具。

(1) 规则引擎

使用规则引擎定义“如果-那么”条件，自动化广告系列管理任务，例如暂停表现不佳的广告或将更多预算分配给高转化广告。这能节省时间，并确保你的广告系列始终处于优化状态。

(2) 预算分配工具

使用预算分配工具避免超支并优化你的每日预算。它能有效地管理你的广告系列预算，确保你在一天或一个月内不会过早耗尽预算，也不会错过重要的机会。

8. 检查你的受众设置

验证你的再营销列表和受众设置，确保你的广告系列正在定位正确的受众。

• 根据行为、兴趣、偏好等参数，将大型受众细分为更小的群体。这有助于微调你的广告系列，以获得更好的转化。
• 定期审查你的受众排除列表，确保你没有排除高价值受众或包含不相关的受众。
• 仔细检查Google Tag Manager，确保你的数据源正常运行。
• 根据广告系列目标调整受众设置。
• 根据不同受众列表在你的广告系列中的表现，调整受众细分和定位标准。

9. 验证脚本、推荐和自动化逻辑

PPC自动化是提高审计效率和有效管理广告系列的“游戏规则改变者”，但前提是深思熟虑地使用它们。定期审查和优化脚本、自动化规则和推荐，确保它们与你的目标保持一致，并且不会产生效率低下。

自定义脚本对于优化广告系列的效果非常有用。然而，它们需要定期审查，尤其是在平台或账户结构发生变化时。

如果你正在使用自动化，请定期验证规则逻辑，以避免冲突操作。如果存在冲突规则，请决定哪条规则优先，并优先处理它以避免意外重叠。

你需要根据自己独特的绩效目标来评估哪些推荐要执行。如果某个推荐看起来没有意义，请将其驳回，特别是当它们不符合你的定位策略时。例如，Google经常推荐的Google Ads优化得分，可能会优先考虑增加广告支出，而不是真正地改进你的广告系列。因此，对待此类推荐要谨慎。

PPC审计之后，接下来怎么做？

当你成功完成这份清单上的所有项目后，是时候利用你的发现来优化广告系列了。下面是你可以这样做：

1. 优先安排改进项

首先，根据重要性和紧迫性，将你的洞察结果进行分类，并为每个洞察分配一个优先级。一个好方法是使用ICE（影响力Impact、信心Confidence、易行性Ease）优先级框架。通过评估和排序你的想法，这将帮助你区分快速见效的改进和长期行动。要做到这一点，你需要：

• 确定实施每个想法可能产生的潜在影响。例如，减少浪费的支出、改善着陆页体验等。
• 根据过往数据和经验，评估你对这些改变实际奏效的信心。
• 评估实施建议的改变有多容易。需要多少资源或精力？
• 根据优先级为每个改进项打分。
• 将不同改进项的分数相乘，得到ICE权重。

一旦你有了分数，看看哪些行动得分最高，并优先实施它们，因为它们最有可能产生最大的影响。

如果你发现某些推荐的影响力得分很高，但总体ICE得分较低，这可能表明实施起来有难度或信心不足。在这种情况下，你可能需要考虑采纳那些相对容易实施的推荐，尽管信心较低。你可以测试这些想法，并衡量它们的影响，以便做出更好的决策。

2. 制定审计后行动路线图

在确定了优先级之后，你需要制定一份详细的路线图，以管理你的实施过程。这应该包括：

• 实施时间表。
• 每项推荐下的具体任务。
• 每项行动的负责人和截止日期。
• 要跟踪的关键里程碑。
• 所有为实施推荐所需的资产（例如，广告文案、着陆页、预算、广告信息等）来自利益相关者的批准。

3. 监控进展

实施只是审计后流程的一部分。另一部分是密切监控你所实施变更的影响。为此，你需要：

• 创建仪表盘，跟踪变更对转化量、CPC等关键指标的影响。
• 使用全面的报告与利益相关者和客户分享你的洞察。
• 识别运作良好的领域和需要改进的领域，并制定行动计划来解决这些问题。

新媒网跨境认为，定期审计对你的Google Ads广告系列健康至关重要。它们能发现隐藏在眼皮底下的效率低下和错失的机会。这不仅能带来更好的广告系列表现和预算分配，还能确保你的广告实现更高的投资回报率。

像Optmyzr这样的工具，提供了一套全面的功能，能帮你简化审计的复杂性。它能处理重复性的任务，让你专注于最重要的事情——从你的广告系列中获得最佳效果。

如果你对Optmyzr如何帮助你优化Google Ads广告系列充满好奇，不妨注册一个14天免费试用。或者，你也可以联系他们的专家进行咨询。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/19479.html