Facebook近10亿刀押注Watch，如何掘金社交电视？

Facebook计划在未来一年内投入近10亿美元，用于支持其原创视频内容生态，以进一步发展其新推出的“Watch”视频服务。该服务旨在成为长篇、电视式系列内容的聚合中心，社交巨头Facebook希望借此与YouTube等平台展开竞争。

Facebook Watch：战略布局与内容投入

在数字媒体内容日益碎片化的当下，Facebook于早前推出了“Watch”服务，标志着其在视频内容领域的又一重要战略举措。这项服务的核心理念是为用户提供结构化、具有系列感的长篇视频内容，旨在复刻传统电视节目的观看体验，但将其融入社交媒体的互动语境之中。为了实现这一愿景，Facebook计划在接下来的时间里，投入高达近10亿美元的资金，用于扶持和制作原创视频内容。这一巨额投资，清晰地表明了Facebook对视频内容市场的雄心壮志，及其与YouTube等既有视频巨头竞争的决心。

Facebook Watch的推出，不仅是为了丰富平台内容，更深层次的原因在于其对用户时长和广告收入增长的渴望。通过提供高质量、独家的视频系列，Facebook希望能够吸引用户停留更长时间，观看更多内容，从而为广告商创造更多展示机会。初期，广告商可以在Watch节目中投放插播广告（mid-roll ads）。根据新媒网跨境获悉，Facebook近期还表示将针对Watch服务开始测试前贴片广告（pre-roll ads），进一步拓展其广告变现模式。

尽管Facebook Watch尚处于发展初期，但许多品牌和营销人员已对其表现出浓厚兴趣，希望能够在该平台上创建自己的品牌节目。这反映出市场对视频内容营销的普遍重视，以及品牌渴望在新的、有潜力的流量高地占据先机的心理。然而，这一新兴领域也伴随着诸多考量。

品牌内容营销：机遇与挑战并存

对于品牌而言，在Facebook Watch上进行内容营销并非易事。目前，Facebook正通过资助一部分精选的创作者和出版商（例如Refinery29和Business Insider）来为Watch制作原创节目。这些获得资助的创作者和出版商也有机会为品牌创建赞助节目，但前提是必须使用Facebook的“品牌内容”标签进行标注。尽管品牌对此表现出兴趣，但Watch的剧集化、长篇内容形式，对于预算有限的营销人员而言，可能构成显著的门槛。

We Are Social机构的董事总经理本杰明·阿诺德（Benjamin Arnold）曾指出，尽管品牌对Facebook Watch平台抱有兴趣，但由于制作一个定期更新、电视节目级别的系列内容并非一项小工程，因此许多品牌尚未做出全面承诺。他强调：“在这个级别上创作持续的视频内容，无论从财务还是创意角度来看，都是一项巨大的投入。” 阿诺德认为，这种高投入是品牌在考虑将Watch纳入其多平台营销计划时面临的最大障碍。

一些品牌选择了一种更为灵活的合作方式。例如，Squarespace曾选择赞助由电影制作人兼摄影师泰德·福布斯（Ted Forbes）制作的节目《摄影的艺术》（“The Art of Photography”）中的某一集，而非承诺赞助整个系列或进行全面的品牌内容合作。这种做法反映了品牌在试探新平台潜力时，试图通过降低风险来逐步介入的策略。

数据透明度与观看习惯：营销决策的关键考量

阿诺德还指出，Facebook Watch内容表现数据的透明度不足，也是营销人员犹豫不决的另一个重要原因。他提到，Facebook将视频播放三秒钟即计为一个“观看量”，而Watch视频的平均长度通常在4到20分钟之间。这种统计方式可能无法真实反映用户的实际观看深度。根据早期的统计数据，用户对Watch视频的平均留存时间仅为约23秒。尽管这一数据优于News Feed中的视频留存表现，但与YouTube上的热门视频或传统电视节目相比，仍存在显著差距。

这种数据上的不确定性使得品牌难以准确评估其在Watch平台上的投资回报率（ROI），进而影响其投入决策。营销人员需要更具说服力的证据来证明Facebook Watch能够带来高质量、高参与度的长期观众，尤其是在面临高昂内容制作成本的情况下。

行业趋势与未来展望

从更广阔的行业背景来看，Facebook Watch的推出与发展与“社交电视”的兴起趋势紧密相关。全球社交媒体管理平台Hootsuite在早前发布的一份报告中，将“社交电视的增长”列为2018年的重要趋势之一。报告指出，随着移动视频和社交电视式节目占据主导地位，社交网络将鼓励品牌转变为内容广播商。这一趋势预示着品牌在未来的内容战略中，将越来越重视在社交平台上的视频内容制作和分发。

该报告还援引了L2研究的数据，显示在2017年第一季度，YouTube上的品牌视频平均每个视频观看量比Facebook低54%。Hootsuite据此认为，Facebook在用户参与度方面具有优势。这一发现为Facebook Watch的长期发展提供了理论支撑，表明Facebook平台在吸引用户互动方面具有强大潜力。

然而，尽管Facebook投入巨资，并有有利的行业趋势作为背景，Facebook Watch在普通观众中尚未真正普及开来。阿诺德认为，Watch平台必须首先将自己打造成一个真正的视频内容目的地，赢得用户的普遍认可，才能吸引营销人员的认真关注。他坦言，目前平台似乎仍在“迫切地寻找它的第一个大‘爆款’”。他预测，一旦Watch平台能够成功推出一部广受欢迎的“爆款”节目，那么营销人员和品牌无疑将更认真地考虑将预算和制作资源投入到Watch平台。

新媒网跨境了解到，Facebook Watch的未来发展，仍有待观察。对于那些希望通过早期入局新平台来赢得市场关注的品牌而言，Watch或许存在潜在回报。但对于追求高参与度、长期观众，且预算有限、不愿承担测试与失败风险的品牌来说，选择观望，等待其他品牌在早期阶段进行探索与学习，或许是更为稳妥的选择。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/facebook-watch-1b-social-tv-how-to-profit.html