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英国零售巨头玛莎百货（M&S）近日在欧洲市场和数字领域动作频频。新媒网跨境获悉，玛莎百货与Zalando旗下的B2B物流解决方案ZEOS达成合作，同时还正式入驻TikTok Shop，这一系列举措旨在深化其国际业务布局，并拓宽与年轻消费群体的连接。

欧洲市场战略调整：携手Zalando深化B2C业务

玛莎百货在欧洲的业务运营模式正经历一次重大调整。作为其全球化战略的重要组成部分，玛莎百货选择与Zalando的B2B物流解决方案ZEOS深化合作。这项新协议自2026年初开始生效，ZEOS将负责玛莎百货在欧洲大陆所有线上直接面向消费者的业务。

玛莎百货与Zalando的合作始于2022年，当时玛莎百货通过Zalando、About You和亚马逊这三个平台在欧洲市场履行订单。在过去一个季度，玛莎百货的线上销售实现了快速增长，其中通过Zalando实现的销售额同比增长了131%。

根据新的协议，ZEOS将全面接管玛莎百货在欧洲大陆21个市场的线上B2C订单履行，涵盖时尚、家居和美容产品。通过构建统一的库存池和先进的订单管理系统，此次合作旨在优化物流效率。此举预计将通过优化ZEOS的本地履约网络，提升客户的线上购物体验，例如将配送时间缩短2至3天，同时加快退货处理流程。

玛莎百货国际业务的目标是构建一个全球性的全渠道业务，通过轻资本、可扩展的运营模式，充分利用战略合作伙伴的专业知识和基础设施。ZEOS的运营基础设施将为玛莎百货的线上增长提供支持，预计将带来高达30%的销售额提升，并有望将物流成本降低一半，进而提高运营利润。

玛莎百货国际业务董事总经理马克·莱明（Mark Lemming）表示，在调整国际业务以重塑全球增长格局后，公司正专注于建立更大、更好的合作伙伴关系，旨在将玛莎百货的优势推向全球。他指出，与Zalando的合作在过去三年中支持了玛莎百货线上业务的规模化增长，而此次利用ZEOS的运营基础设施是进一步扩大其欧洲线上业务的关键一步。莱明强调，欧洲是一个重要的战略市场，玛莎百货的品牌及其时尚、家居和美容产品系列深受当地消费者喜爱。

拓展数字生态：玛莎百货正式入驻TikTok Shop

在数字营销领域，玛莎百货也迈出了重要一步，正式入驻TikTok Shop，将深受顾客喜爱的产品带到英国增长最快的购物平台。新媒网跨境了解到，在英国，TikTok Shop上每秒钟就有一件美容产品售出。

此次入驻初期将作为一项试点项目，是玛莎百货拓展品牌影响力、方便顾客随时随地购物的战略重点之一。此前，玛莎百货曾与TikTok内容创作者合作，例如在2023年邀请SugarCoatedSisters推广玛莎百货英格兰女装系列。

TikTok Shop将首先精选一系列美容产品，包括6英镑的Apothecary护手霜和7.50英镑起的SKINKIND系列护肤品，以及10英镑的Discover系列家居香氛产品（已售出逾300万瓶）。通过将玛莎百货的品质和价值与TikTok的活力及影响力相结合，该购物平台将有助于提升玛莎百货日益增长的美容产品线的知名度，助力其成为精选美容产品的目的地，并扩大在该品类中的市场份额。

玛莎百货此次进驻TikTok Shop正值其产品在TikTok社区中引发广泛关注之际。例如，今年的圣诞装饰系列、夏季系列的风衣以及豹纹无领夹克等产品均在平台上走红，并迅速售罄。此外，玛莎百货的洗护发产品、沐浴露，甚至消毒剂和洗衣产品也曾成为热门话题。#marksandspencer 这一话题在TikTok上已累积10.42万个帖子，用户自发地在平台上分享他们喜爱的玛莎百货产品。

玛莎百货设立专门的TikTok Shop意味着内容创作者现在可以在美容品类中直接实现精选产品的可购物性。玛莎百货将利用此次试点探索不同的方式，以扩大品牌影响力，并与日益通过创作者和短视频发现品牌的年轻受众建立联系。

该零售商还将与TikTok创作者合作，分享幕后内容，通过教程、评论和造型灵感，生动呈现产品故事。届时还将提供独家捆绑销售和TikTok Shop专属促销活动。玛莎百货也将试行TikTok直播购物环节，举办美容演示和造型指导直播，让顾客实时观看产品使用效果并提问。

玛莎百货时尚、家居与美容市场总监沙里·克拉蒙德（Sharry Cramond）表示，TikTok Shop的推出进一步提升了品牌在平台上的热度，将玛莎百货的魅力带到人们喜爱发现新产品的空间，让粉丝更容易购买他们喜爱的产品，并向新受众展示玛莎百货的品质、风格和价值。她强调，这是玛莎百货以社交为先、以产品为导向战略的最新一步，旨在满足客户需求并将产品置于营销的核心位置。

TikTok Shop时尚与美容关键客户负责人布罗根·史密斯（Broghan Smith）则表示，非常欢迎玛莎百货入驻TikTok Shop，这使得店内热门商品能够即时在应用程序内购买。她指出，鉴于许多玛莎百货商品在TikTok上走红并占据用户“为您推荐”页面，此次合作将为用户提供一个无缝的途径，发现并便捷购买他们喜爱的玛莎百货产品。

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