欧洲电商2030年破万亿！中国卖家掘金增长两倍！

当前，全球电子商务格局正经历深刻变革，其中欧洲市场以其独特的区域特性和庞大的消费潜力，日益成为中国跨境电商从业者关注的焦点。自本世纪初以来，脱欧、全球疫情以及近期欧盟推出的新产品安全法规等因素，持续重塑着欧洲电商行业的面貌。尽管面临诸多挑战，欧洲依然稳居全球第三大电商市场地位，其规模仅次于美国和中国。

传统意义上的电商大国如英国、德国和法国，预计在未来几年乃至更长时间内仍将保持强劲增长。与此同时，意大利、西班牙、波兰等中欧和南欧国家，也正受益于线上平台日益普及的趋势，电商市场呈现蓬勃发展的态头。然而，对于计划拓展英国或欧盟线上市场的商家而言，激烈的市场竞争和复杂的法规要求，仍是他们需要审慎考量的因素。本文旨在探讨欧洲电商行业的未来趋势，为国内跨境电商从业者提供一个全面参考，以助力大家做出更明智的业务决策。

在线购物在欧洲大陆的普及程度正持续提升。数据显示，到2027年，欧洲电商营收预计将增长9.3%，从2023年的6318.69亿美元增至9022.64亿美元。更值得关注的是，欧洲五大主要经济体的电商销售额预计将以7.8%的复合年增长率（CAGR）稳步增长至2029年。届时，线上销售额有望占到这五个国家零售总额的21%。结合全球电商行业预测，跨境销售额预计在2030年前将以整体电商市场两倍的速度增长，这些数据共同预示着欧洲市场对于寻求线上平台拓展的商家而言，拥有巨大的吸引力。

欧洲线上零售的现状与挑战

2024年底，欧盟引入了新的产品安全法规，这让许多国际商家对欧盟电商市场的未来走向产生了疑问。此外，在2025年7月，欧盟委员会宣布计划在2028年前取消价值低于150欧元商品的关税豁免。尽管这些举措旨在提升消费者安全并限制潜在有害产品在欧洲市场的流通，但欧洲大陆的电商行业预计仍将继续蓬勃发展。

根据预测，欧洲的电商用户渗透率将从2024年的50.3%增长到2029年的58.9%，在此期间，每位用户的平均收入预计将达到1890美元。在北欧地区，荷兰、英国、瑞典和丹麦等国的在线购物参与度位居前列。与此相对，意大利和葡萄牙等国的用户渗透率虽然相对较低，但预计在2026年将成为南欧地区增长最快的电商市场之一。

当前，亚马逊、eBay、Bol或Zalando等数字平台市场竞争激烈，对于国际商家而言，建立并巩固市场地位具有一定挑战。面对这些挑战，中国跨境电商从业者需要更深入地了解欧洲市场的细微变化，并制定精细化的市场进入和运营策略。例如，关注新兴市场的增长潜力，同时在成熟市场中寻求差异化竞争优势。

欧洲在线购物趋势洞察

一份2025年发布的海外报告指出，欧洲主要电商市场的增长速度不如规模较小的市场。具体来说，保加利亚、希腊、波兰和爱尔兰预计将在2024年至2028年间，成为复合年增长率（CAGR）最高的十个欧洲国家之一。尽管如此，英国、德国、法国、西班牙和意大利在2029年前仍将保持稳健增长，并继续作为欧洲大陆最大的电商市场。

目前，来自欧洲五大经济体的大约32%的购物者已频繁从其他欧洲国家的商家那里购买商品，这表明该地区的跨境贸易呈现增长态势。随着越来越多的消费者在购物决策中优先考虑商品的价格和感知价值，跨境购物的趋势可能会持续增强。此外，整个欧洲大陆线下零售业的衰退，也预示着通过数字渠道购物的受欢迎程度正在上升。

虽然亚马逊在可预见的未来仍将是欧洲最具主导地位的在线平台，但有68%的在线消费者会从其他平台购买商品。例如，24.76%的购物者通过TikTok Shop购买商品，12.65%选择eBay作为他们的首选在线购物平台，而11.07%的欧洲消费者通过Zalando在线购物。值得一提的是，Bol、Allegro或Cdiscount等区域性在线平台也吸引了大量欧洲各国的消费者。对于中国跨境商家而言，这意味着除了主流平台，也应关注这些本地化、细分化的市场机会。

把握法规要求：欧洲市场的合规之道

复杂的欧盟法规体系常常让商家在考虑拓展欧洲业务时望而却步。数字服务法案（Digital Services Act）、通用产品安全法规（GPSR）、消费者权益指令（Consumer Rights Directive）或生产者延伸责任（Extended Producer Responsibility）等，仅仅是欧盟成员国及第三国商家必须遵守的众多法规中的一小部分，以确保其产品能够面向欧洲消费者销售。此外，欧盟委员会还宣布了几项即将实施的法规要求，例如数字产品护照（Digital Product Passports），这些都将对欧盟的电商行业产生深远影响。

欧盟和英国不断变化的监管框架，确实可能使国际商家难以在欧洲市场立足。然而，高度规范的欧洲市场虽然会给商家带来额外的合规成本（例如指定一位欧盟负责人），但同时也为商家拓展受众、增加销售额提供了充足的机会。合规运营不仅能规避风险，更是赢得欧洲消费者信任、建立品牌声誉的关键。因此，随着整个欧洲大陆的消费者持续拥抱线上和跨境购物，欧洲在2026年及未来几年仍将是中国跨境电商商家的重要目标市场之一。

展望欧洲电商的未来图景

过去几年间，欧洲电商行业涌现出多项趋势，它们正深刻塑造着行业未来。自本世纪初以来，移动商务持续迅猛发展。根据2023年发布的数据，西班牙有75%的购物者和意大利有72%的购物者通过移动设备在线购物。此外，欧洲近60%的电商交易是通过移动支付完成的，到2027年这一比例可能增至75%。这意味着，对于欧洲线上平台的商家来说，扩展支付选项并优化移动端产品列表，将变得愈发重要。

移动技术的兴起并非本世纪以来塑造欧洲电商行业的唯一趋势。欧洲消费者环保意识日益增强。数据显示，超过60%的欧洲在线购物者认为环保包装是其购物决策中的一个关键因素。因此，采取透明化运营、使用可回收包装材料，并最大限度地减少履约过程的碳足迹，可以帮助在欧洲线上平台运营的国际商家赢得消费者青睐。

此外，2025年的最新数据显示，37%的欧洲消费者通过直播购物，这进一步推动了Whatnot等直播购物平台的兴起。随着增强现实（AR）、人工智能（AI）等新技术变得更加普及，直播购物的趋势很可能将继续保持增长。这些新兴模式为中国跨境商家提供了新的营销和销售渠道，值得深入探索。

挖掘欧洲新兴市场的增长机遇

初步预测显示，到2029年，德国电商零售额将达到6930亿欧元，紧随其后的是英国（6490亿欧元）和法国（6160亿欧元）。尽管这些成熟市场无疑为希望拓展海外业务的商家提供了大量机会，但由于其市场饱和度较高，在其中建立稳固的地位可能面临挑战。

另一方面，南欧、中欧和东欧的电商行业正在迅速增长，波兰和罗马尼亚等国在用户渗透率和在线购买方面都经历了快速发展。然而，选择哪个新兴市场作为电商品牌的最佳目的地，取决于多种因素，包括企业提供的产品类型、使用的线上平台以及目标受众。尽管亚马逊和eBay仍然是欧洲购物者中最受欢迎的平台，但它们的主导地位正受到Bol、Allegro或Cdiscount等面向区域受众的小型本地线上平台的挑战。对于中国跨境商家而言，这意味着需要进行精细的市场调研，避免盲目进入，而是根据自身产品特性和战略定位，选择最合适的市场和平台。

欧洲国家畅销产品类别分析

自本世纪初以来，线下零售业持续下滑，但尽管如此，德国、法国、西班牙、意大利和英国的线下销售额预计到2028年仍将达到2.1万亿欧元。此外，线下实体店购物的消费者比例仍然远高于主要通过线上购物的消费者。例如，82%的德国消费者每周至少进行一次线下购物，而每周进行一次线上购物的消费者比例为45%。

随着时间的推移，线上购物支出与线下购物支出之间的差距将继续缩小，因为欧洲五大经济体的线下零售市场在2029年前，预计仅以1.7%的复合年增长率（CAGR）增长。受此影响，非必需品零售，尤其是电子产品和服装类别的购买量在过去几年中激增。

以下是2024年欧洲线上市场最畅销产品类别的概览：

可以预见，这些类别的产品将在可预见的未来继续主导欧洲线上市场的销售。因此，经营这些品类的企业更有可能吸引欧洲消费者，并在目标市场中建立强大的影响力。中国跨境商家应重点关注这些品类，并根据欧洲消费者的偏好进行产品优化和市场定位。

拓展欧洲线上市场的战略考量

尽管当前地缘局势复杂、监管障碍增多，且市场波动不断，但作为全球最大单一市场之一的欧洲，其电商行业预计在2029年前仍将保持稳健增长。除了欧洲前五大经济体，爱沙尼亚、立陶宛和奥地利等国由于用户渗透率的提升，也正经历显著增长。

此外，根据预测，到2030年，欧洲电商市场的零售总额有望突破1万亿欧元的里程碑。因此，寻求增长机会的线上商家，将有机会受益于将业务拓展到欧洲各国。然而，在新市场建立强大影响力并非易事，需要充分的市场调研、精细的运营策略和灵活的合规应对。

国内相关从业人员应持续关注欧洲市场的动态变化，包括宏观经济趋势、消费者行为偏好以及不断更新的法规要求。通过深入了解和积极适应，中国跨境电商企业有望在欧洲这片充满机遇的土地上，实现业务的持续发展。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/europe-ecommerce-1trillion-2030-cross-border-2x.html