欧洲电商洗牌：破10亿欧元难救巨头，抖店加速冲击市场！

2025年，全球电子商务行业经历了一场深刻的“换岗”。在这一年里，一些曾经的市场巨头面临着前所未有的挑战与调整，而新的力量则以惊人的速度崛起，重塑着行业的格局。

回顾2025年，市场关注的焦点之一是德国奢侈品零售商Breuninger的出售受挫，以及围绕“Platform-Group”持续不断的外媒报道。这一年，传统电商巨头如Otto集团的动荡尤为引人注目，几乎每天都有新的进展披露。Otto集团在2025年成功剥离了About You，却未能为旗下的物流业务Hermes找到合适的买家。紧随其后，该集团计划在新年伊始对Otto电商平台进行大规模裁员，并预计在三月，由前德国时尚电商Zalando的团队成员接管关键职位，预示着一场深度的组织变革。

与此同时，一些知名品牌选择退出特定市场。专业母婴用品零售商Babymarkt以及家居用品电商Wayfair在2025年相继宣布退出德国市场，进一步印证了市场竞争的激烈程度。与传统势力面临挑战形成鲜明对比的是，以TikTok Shop为代表的新兴平台迅速崛起，与Shein、Temu等中国背景的电商平台一道，正加速冲击欧洲市场前十的地位。

新媒网跨境获悉，2025年跨境电商行业十大核心事件包括：

• Breuninger线上销售额逼近十亿欧元，但未能找到买家。
• 外媒停止对“The Platform Group”的报道。
• Otto集团旗下Hermes的潜在出售方案及五种退出情景。
• Otto集团如何从Temu等平台竞争中获益。
• Wayfair即刻撤出德国市场。
• 继Mytoys之后，Babymarkt也宣布将退出市场。
• 外卖平台Flaschenpost与Oetker Digital宣布停止运营。
• Otto集团计划将大规模裁员推迟至一月实施。
• XXXLutz收购Home24一年后，对其估值达到2.52亿欧元。
• TikTok Shop在德国、法国和意大利正式上线。

一、传统巨头转型阵痛：Otto集团与Breuninger的挑战

Otto集团的深度调整与战略转向
Otto集团作为德国乃至欧洲零售业的百年老店，其在2025年的表现集中体现了传统零售商在数字化转型浪潮中的复杂局面。新媒网跨境了解到，集团内部的剧烈震荡始于对About You的剥离，此举被视为Otto集团优化资产结构、聚焦核心业务的重要一步。About You作为其孵化的时尚电商平台，一度被寄予厚望，其独立发展或出售，反映了Otto集团在面对市场多元化和激烈竞争时，寻求更灵活的资本运作模式。

然而，剥离About You的成功并未完全解决集团的困境。其物流子公司Hermes在2025年未能找到合适的买家，这无疑给Otto集团的物流网络和长期战略带来了不确定性。物流是电商运营的生命线，Hermes作为重要的基础设施，其未来的走向将直接影响Otto集团的整体竞争力。未能出售，可能意味着市场对其估值存在分歧，或是潜在买家对未来市场前景持谨慎态度。

更为引人关注的是，Otto集团在2025年底宣布，计划在新年伊始对Otto电商平台进行大规模裁员。此次裁员，通常是企业在面对业绩压力、优化成本结构或进行战略重组时的必然选择。随后，前Zalando团队成员在三月接管Otto电商业务的传闻，更是透露出Otto集团希望引入外部经验，尤其是来自成功电商平台的运营模式和创新思维，以加速自身的数字化转型和市场竞争力提升。这表明Otto集团正在积极求变，试图通过“新血”注入，摆脱传统零售的束缚，向更具活力的平台型企业迈进。

Breuninger的线上突破与出售受阻
德国奢侈品百货零售商Breuninger在2025年展现了其在数字化方面的显著成就。据报道，其线上销售额已逼近十亿欧元大关，这对于一家以实体百货店起家的奢侈品零售商而言，无疑是一个里程碑式的突破。它证明了即使是高端消费领域，线上渠道的增长潜力也十分巨大，并且传统零售商通过有效的数字化策略，依然能够抓住机遇。

然而，尽管线上业务表现亮眼，Breuninger却未能如愿找到买家。这一现象值得深思。在市场普遍看好奢侈品电商前景的背景下，Breuninger的出售受阻，可能反映出多方面因素。例如，买家和卖家之间对企业估值可能存在巨大分歧；亦或潜在买家对奢侈品电商在当前宏观经济环境下的长期增长可持续性持有疑虑；此外，传统百货与线上业务的整合难度，以及奢侈品品牌对线上渠道管控的特殊要求，也可能成为交易的障碍。Breuninger的案例，揭示了即使业务表现出色，资本市场的接受度与交易达成仍受多重复杂因素影响。

二、市场洗牌：Wayfair与Babymarkt的撤退与行业的整合趋势

Wayfair撤离德国市场
全球知名的家居用品电商Wayfair在2025年决定撤出德国市场，这一举动在全球电商行业引起了不小的震动。Wayfair以其丰富的商品种类和便捷的线上购物体验，在全球范围内积累了大量用户。然而，德国市场的退出，反映出即便是在高度数字化的时代，跨国电商的本地化运营依然面临巨大挑战。

Wayfair的撤离可能源于多重因素的叠加。例如，德国市场在物流、退货政策、消费者偏好等方面具有其独特性，这可能导致Wayfair的运营成本高昂或难以达到预期的盈利水平。此外，与当地本土电商平台和实体零售商的激烈竞争，以及供应链管理、营销投入等方面的压力，也可能促使其做出战略调整，将资源集中于更具优势或回报率更高的市场。Wayfair的案例提醒我们，即便是巨头也需要在不同市场审视自身的盈利模式和竞争策略，并非所有市场都能够“一视同仁”地成功复制。

Babymarkt与Oetker Digital的退出
继此前儿童用品电商Mytoys宣布退出市场后，德国专业母婴用品零售商Babymarkt在2025年也宣布将“放弃”。这一系列事件表明，垂直细分领域的电商平台在与综合性电商巨头（如亚马逊、Otto）或更具价格优势的新兴平台竞争时，面临着越来越大的生存压力。专业化优势若不能有效转化为独特的客户价值或成本优势，就很容易在“大而全”和“小而精”的双重夹击下陷入困境。

同时，德国Oetker集团旗下的数字创新部门Oetker Digital及其投资的外卖平台Flaschenpost在2025年宣布停止运营，也反映了企业在数字业务探索和新业态投资方面的风险与调整。尤其是在竞争激烈且烧钱的外卖市场，盈利模式的挑战和资本效率的考量，常常会促使企业重新评估其战略投资。

XXXLutz对Home24的收购与整合
与市场退出相对应的，是行业内部的整合。XXXLutz在收购在线家居零售商Home24一年后，对其估值达到了2.52亿欧元。这笔收购以及后续的估值变化，体现了传统家居巨头积极拥抱线上渠道、通过并购实现业务扩张和数字化转型的趋势。传统零售商通过整合线上纯电商，可以弥补自身在电商运营、技术和用户数据方面的不足，同时为线上品牌提供强大的供应链、物流和线下体验支持。这种线上线下融合的战略，正成为许多传统零售商应对市场变化的核心策略。

三、新生力量的冲击：中国电商平台的崛起与AI的未来

TikTok Shop的欧洲市场攻城略地
2025年，TikTok Shop在德国、法国和意大利的正式上线，被视为欧洲电商市场的一件大事。作为一款以短视频和直播为核心的社交电商平台，TikTok Shop的优势在于其强大的内容生成和用户互动能力，能够将娱乐、社交和购物体验无缝融合。其独特的“内容即商品，流量即销量”模式，正迅速改变消费者发现和购买商品的方式。

新媒网跨境认为，TikTok Shop的加入，无疑将加剧欧洲电商市场的竞争，并有望在短时间内跻身市场前十。其与Shein、Temu等中国背景的电商平台形成了一股强大的新生力量。这些平台凭借其强大的供应链整合能力、高性价比的产品、高效的物流体系以及对社交媒体和算法推荐的精准运用，正在欧洲乃至全球市场复制其在中国市场的成功经验。它们不仅对传统电商巨头构成了直接威胁，也推动了整个行业在商业模式、营销策略和供应链效率等方面的创新。

中国服务商的持续影响力与AI的未来展望
除了电商平台本身，中国在跨境电商领域的服务商也在持续发挥着重要影响力。从供应链管理、跨境支付到物流解决方案，中国的创新和效率为全球跨境电商生态提供了坚实的支持。

展望未来，电子商务行业的驱动力将不仅仅是平台和商品，人工智能（AI）将扮演越来越重要的角色。文章提到，“谁能带来最好的购物代理（Shopping-Agenten）”成为当下最令人兴奋的问题。这意味着AI技术正被寄予厚望，有望彻底改变用户的购物体验。未来，AI驱动的购物代理可以根据用户的个性化需求、浏览历史、社交互动，甚至情绪状态，提供高度定制化的产品推荐、比较购物建议，甚至自主完成购物流程。它们将超越简单的搜索和推荐，成为消费者决策过程中的智能伙伴，使购物体验更加智能化、个性化和高效。

AI在电商领域的应用远不止于此，它还将深刻影响供应链管理、库存优化、客户服务自动化、市场趋势预测等方方面面。2025年，电子商务行业不仅见证了传统巨头的转型与挑战，更目睹了新生力量的崛起以及AI技术带来的无限可能。这是一场关于模式创新、效率提升和用户体验升级的全面变革，全球电商的未来图景，正在这些变动中逐渐清晰。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/europe-ecom-shift-1bn-euro-tiktok-rises.html