欧盟新规下，Meta广告巨变：26年1月起，用户可选择更少个性化广告！

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欧盟这块“硬骨头”，终究是让Meta（原Facebook）不得不低头了。

对于我们所有深耕欧洲市场的跨境卖家和广告投手来说，一个重大的变局正在逼近。近期，社交媒体巨头Meta正式向欧盟委员会做出承诺：将向其欧盟地区的用户提供关于“个性化广告”的自愿选择权。

这不仅仅是一个简单的功能更新，它意味着Meta旗下的两大流量核心——Facebook和Instagram，将首次允许用户主动选择“接收更少个性化的广告”。

这背后的信号很明显：精准投放的红利，在欧洲可能会进一步缩水。

图片说明

Meta这次的妥协，并不是心血来潮，而是被欧盟《数字市场法案》（DMA）逼到了墙角。

整件事的导火索可以追溯到2025年4月。当时，欧盟委员会就“用户选择权”问题，直接认定Meta违反了DMA的相关规定，并发出了一张不合规裁决的“黄牌”。这一记重锤，迫使Meta必须拿出实质性的整改方案，否则将面临不仅是罚款，甚至是市场准入的限制。

我们都知道，欧盟的《数字市场法案》（DMA）自2024年初生效以来，就是为了整治像Meta、谷歌、苹果这些拥有垄断地位的“守门人”。它的核心逻辑很简单：不能利用市场主导地位扼杀创新，更不能把用户数据当成自家后花园随意收割。

Meta作为全球广告巨头，其商业模式极其依赖用户数据进行精准画像。但在欧盟看来，这种“拿隐私换服务”的模式必须受到限制。这次的承诺，实际上是Meta为了保住欧盟市场运营资格，不得不交出的“投名状”。

根据Meta向欧盟递交的承诺书，从2026年1月起，欧盟地区的用户打开Facebook或Instagram时，将会看到一个全新的选择界面。

这不再是以前那种复杂的隐私设置，而是简单粗暴的“二选一”：

选项一：维持现状（全数据模式）。
用户同意分享所有的个人数据。选择这个选项，你看到的广告依然是“懂你”的，Meta会继续基于你的浏览行为、兴趣偏好进行精准推送。
选项二：更少数据（隐私模式）。
用户选择分享较少的个人数据。结果就是，你看到的广告可能不再那么精准，甚至和你毫不相关，但你的个人隐私得到了更严格的保护。

欧盟委员会强调，这个选择必须是“完全且有效”的，不能有诱导性。这在Meta的全球运营史上尚属首次，也为整个广告行业的合规标准划下了一道新红线。

作为跨境从业者，新媒网跨境最关注的是：这对我们的生意有什么影响？

广告精准度下降风险：
如果大量欧盟用户出于隐私保护选择“选项二”，那么Meta广告系统的算法将失去大量投喂数据。对于依赖兴趣标签（Interest Targeting）和行为定位的卖家来说，ROAS（广告支出回报率）可能会出现波动，转化成本（CPA）有上升的风险。
素材为王的时代彻底到来：
当算法找不到“对的人”，我们就必须靠素材去筛选用户。未来的欧洲市场，将更加考验广告创意的“吸睛”能力和产品的核心竞争力，单纯靠卡BUG或精细化定向的日子一去不复返了。
合规成本的博弈：
虽然短期内可能会影响广告效率，但从长远看，Meta的合规化也能避免其在欧洲业务突然“休克”（比如被巨额罚款或封禁）。对于依赖FB/INS流量的独立站和品牌卖家来说，平台的稳定性至关重要。