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欧盟委员会近期对全球科技巨头谷歌祭出重磅罚单，宣布对其在广告技术领域滥用市场支配地位的行为处以高达29.5亿欧元（约合35亿美元）的巨额罚款。这项裁决直指谷歌通过反竞争行为，抬高了广告商和发布商的成本，最终可能转嫁至消费者，导致商品和服务价格上涨。

根据欧盟委员会的声明，谷歌被勒令在60天内提交一份详细的整改方案，以停止其被指控的反竞争行为。欧盟委员会强调，如果谷歌未能提出一个切实可行的方案，将毫不犹豫地采取适当的补救措施，其中甚至可能包括强制谷歌剥离其部分广告技术业务。新媒网跨境了解到，这一严厉的措辞，显示了欧盟在数字市场反垄断问题上的坚定立场。

回顾此案的进程，欧盟委员会于2021年6月正式启动了对谷歌广告技术业务的调查。此后，在2023年，欧盟方面便已提及了强制剥离相关业务的可能性。无独有偶，大洋彼岸的美国也采取了类似行动。美国司法部在认定谷歌的广告技术业务违反反垄断法后，已向联邦法院提出请求，要求拆分谷歌的广告技术业务。这表明，在全球范围内，对大型科技公司在数字广告市场主导地位的反垄断审查和规管正日益收紧。

谷歌方面对此裁决迅速做出了回应。谷歌副总裁兼全球监管事务主管李-安·马尔霍兰（Lee-Anne Mulholland）通过一份发给外媒的电子邮件声明表示，欧盟委员会对谷歌广告技术服务的裁决是“错误的”，并透露公司计划提起上诉。马尔霍兰指出，这项裁决不仅施加了不公正的罚款，而且所要求的业务调整将对数千家欧洲企业造成损害，因为这会使其通过谷歌平台盈利的难度加大。

此番罚款并非孤立事件，它折射出全球监管机构对数字广告市场竞争生态的深切关注。数字广告产业是互联网经济的重要支柱，谷歌凭借其庞大的用户基础、技术优势以及在广告技术堆栈（Ad Tech Stack）中多个环节的布局，构建了强大的市场壁垒。从广告商工具（如Google Ads）、出版商广告服务器（如Google Ad Manager）、广告交易平台（AdX）到数据管理平台（DMP），谷歌在数字广告的各个链条中都扮演着关键角色。这种垂直整合的模式，虽然在一定程度上提高了效率，但也引发了关于其是否利用市场支配地位，排挤竞争对手，限制创新，并最终损害广告商、出版商乃至消费者利益的担忧。

欧盟委员会此次的裁决，正是基于谷歌被指控滥用其在程序化广告领域的支配地位。具体而言，可能涉及的滥用行为包括但不限于：优先展示自家广告服务、将自家服务与其他服务捆绑销售、限制第三方工具或服务与谷歌生态系统的互操作性等。这些行为被认为扭曲了市场竞争，迫使广告商和出版商更多地依赖谷歌的工具和服务，即使有更具成本效益或更创新的替代方案。最终，这种缺乏有效竞争的环境可能导致广告价格虚高，广告投放效率下降，从而增加了企业的营销成本，并间接影响到消费者。

值得注意的是，欧盟委员会此次提及的强制剥离（divestiture）措施，是反垄断领域最为严厉的补救手段之一。这意味着如果谷歌未能有效整改，其部分广告技术业务可能会被强制出售给其他公司，从而打破谷歌在这一领域的垄断地位，促进市场竞争。这不仅对谷歌自身业务构成重大挑战，也为全球其他科技巨头敲响了警钟，预示着未来数字市场将面临更加严格的反垄断审查。

在全球经济面临诸多不确定性的2025年第二季度，数字广告市场的重要性不言而喻。大型平台在其中扮演的角色及其行为方式，直接关系到无数企业的生存与发展，也影响着信息流动的公平性。新媒网跨境认为，欧盟此次对谷歌的重罚及其后续要求，无疑将对全球数字广告行业格局产生深远影响，促使所有市场参与者重新审视其商业模式和市场策略。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/eu-fines-google-3.5b-ad-tech-antitrust.html