欧盟新规！Meta 2026年前用户可选数据，广告模式重构。

数字巨头Meta与欧盟委员会近期达成一项关键协议，标志着双方在数字市场领域长期争议的一个重要里程碑。根据协议，Meta将在2026年1月前，为欧盟地区的Facebook和Instagram用户提供数据共享选择权，允许用户选择减少数据共享以获取非个性化广告，以此解决欧盟《数字市场法案》（DMA）带来的合规挑战。

Meta的这一举措，意味着欧盟用户将能够自主决定其个人数据在广告投放中的使用程度，从而对平台的数据处理方式拥有更强的控制权。此项新规的推出，不仅直接回应了欧盟对数字平台数据使用透明度与用户选择权的核心诉求，也预示着数字广告行业在欧盟乃至全球范围内，将进入一个更加注重用户隐私和数据主权的新阶段。

事件背景：DMA重塑数字市场格局

本次协议的达成，是Meta应对欧盟《数字市场法案》（DMA）合规要求的重要一步。DMA于2024年3月正式生效，旨在通过设定一系列严格的规则，遏制大型数字平台（即“守门人”）的市场支配地位，促进更公平的竞争环境，并赋予用户对自身数据和数字体验更大的控制权。

作为被欧盟认定为“守门人”的科技巨头之一，Meta长期以来在欧盟地区的数据收集和广告投放模式，受到了欧盟委员会的密切关注。此前，Meta在欧盟实施的“同意或付费”（‘consent or pay’）模式曾引发争议。在该模式下，用户若不接受数据追踪和个性化广告，则需要支付费用才能获得无广告服务，这被欧盟委员会视为限制用户自由选择权的表现。

正是在此背景下，欧盟委员会于2025年4月对Meta处以2亿欧元的罚款。这笔罚款涉及2024年3月（DMA义务生效）至2024年11月（Meta引入更新的广告模式以允许更少数据共享）期间受影响的用户。欧盟委员会技术主权、安全与民主执行副总裁海娜·维尔库宁（Henna Virkkunen）当时表示，确保自由的商业和消费者选择权是《数字市场法案》的核心原则，这包括确保公民能够完全掌控何时以及如何在线使用其数据。

协议细节：用户数据共享模式的转变

根据新达成的协议，Meta将向欧盟用户提供两种数据共享选项：

完全数据共享模式： 用户选择此模式，Meta可以收集并利用其全部数据，以提供高度个性化的广告服务。
减少数据共享模式： 用户选择此模式，Meta将限制对用户数据的收集，仅能用于投放更具普遍性的通用广告。

这一模式的更新，彻底取代了此前备受争议的“同意或付费”模式，使得用户能够真正自主选择，而无需在隐私和付费之间进行权衡。对于Meta而言，这意味着其在欧盟地区的广告投放逻辑将发生根本性转变。对于选择减少数据共享的用户，Meta的广告将更多依赖于“情境定位”（contextual targeting），即根据用户访问的网页内容、设备类型等非个人身份信息来投放广告，而非基于其历史行为和偏好进行深度分析。这无疑对Meta的后端广告技术和数据处理能力提出了新的要求。

欧盟委员会的持续监督与行业影响

欧盟委员会已表示，在修订后的新模式获得批准后，将持续对其实施情况进行监测，以确保Meta全面遵守DMA规定。欧盟委员会指出，新模式一旦实施，将向Meta和其他相关利益方征求关于此广告模式影响和采纳情况的反馈和证据。

欧盟委员会强调，欧盟地区的用户必须享有充分且有效的选择权，这是《数字市场法案》赋予他们的权利。这一持续的监管态度表明，欧盟将密切关注Meta新广告模式的落地效果，确保其不仅仅是形式上的改变，而是真正保障了用户的选择自由和数据控制权。

新媒网跨境了解到，此次协议的达成，不仅对Meta自身具有深远影响，也为整个数字广告行业敲响了警钟。

对于Meta而言： 虽然避免了进一步的法律纠纷和潜在巨额罚款，但其在欧盟市场的广告营收模式将面临挑战。随着部分用户选择减少数据共享，高度个性化广告的投放规模可能缩小，这可能会影响广告的精准度和效率，进而影响广告主的投放效果。Meta需要投入更多的研发资源，探索在有限数据下提升广告价值的新路径。
对于广告商而言： 那些依赖Meta平台进行精准定位的广告主，可能会发现部分广告活动的投资回报率（ROI）出现波动。他们需要重新评估其在欧盟地区的广告策略，考虑如何在新框架下更有效地触达目标受众，例如更多地利用情境广告、品牌内容合作等方式。
对于用户而言： 这无疑是一项利好消息。用户拥有了对其数据更大的控制权，可以选择牺牲部分个性化服务以换取更强的隐私保护，进一步巩固了欧洲在全球数据隐私保护领域的领先地位。

全球视野下的数据主权浪潮

新媒网跨境认为，Meta与欧盟委员会的这一协议，是全球范围内数据隐私保护和数字监管浪潮的一个缩影。从欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）到《数字市场法案》（DMA），再到全球各地不断出台的数据保护法规，用户对个人数据的主权意识日益增强，监管机构对科技巨头的制约力度也在持续加大。

此举将进一步促使数字平台在全球范围内重新审视其数据处理实践。未来，企业在跨境运营中，不仅要关注不同地区的市场机遇，更要深刻理解并严格遵守各司法辖区的数据隐私法律法规。如何在尊重用户隐私、保障数据安全的前提下，依然能够提供高效、有价值的数字服务，将是包括Meta在内的所有跨境数字平台需要长期思考和应对的核心命题。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/eu-dma-meta-by-2026-data-choice-ad-change.html