欧盟DMA：苹果Ads/地图免“守门人”认定，因市场份额有限。

欧盟委员会近日宣布，其数字市场法案（DMA）的最新审查结果显示，苹果公司的在线广告服务Apple Ads及在线中介服务Apple Maps不应被指定为该法案下的“守门人”。这一裁决标志着欧盟对科技巨头监管进程中的一个具体进展，也为行业内外带来了新的讨论焦点。

欧盟数字市场法案最新裁决：苹果广告与地图服务免除“守门人”认定

新媒网跨境获悉，欧盟委员会在对苹果公司旗下两项核心服务——Apple Ads和Apple Maps——进行深入评估后，于近期发布了正式决定。委员会裁定，这两项服务目前不符合《数字市场法案》（DMA）中关于“守门人”的认定标准，因此将不会被列入DMA的监管范畴。此举意味着，针对这两项服务，苹果将暂时免除DMA所带来的一系列严格义务。

事件详情：欧盟委员会裁决背后的考量

此次裁决源于苹果公司在2025年11月27日向欧盟委员会提交的通知。根据DMA的规定，当一家公司达到一定市场规模和用户基数时，其核心平台服务有义务向欧盟委员会通报，以便委员会评估其是否应被指定为“守门人”。苹果公司在通报Apple Ads和Apple Maps时，同时提交了详尽的论证，阐述了其观点，即这两项服务不构成商业用户连接终端用户的重要“网关”。

在收到苹果的论证后，欧盟委员会进行了审慎的审查。经过对各项因素的全面评估，委员会最终得出结论：苹果公司在Apple Ads和Apple Maps方面，不符合“守门人”的认定标准。欧盟委员会的评估依据主要集中在两点：一是Apple Maps在欧盟地区的整体使用率相对较低；二是Apple Ads在欧盟在线广告领域的市场规模非常有限。

这意味着，虽然苹果公司在全球科技市场占据主导地位，但在欧盟特定服务领域，其市场影响力尚未达到DMA所设定的“守门人”门槛。欧盟委员会的这一决定，体现了DMA在具体执行中，针对不同服务进行精细化评估的原则。

深入解读：何为数字市场法案（DMA）

为更好地理解此次裁决的背景，需要对《数字市场法案》（Digital Markets Act，简称DMA）有清晰的认识。DMA是欧盟旨在规范大型在线平台行为的一项里程碑式法规，于2022年生效。其核心目标是确保数字市场的公平竞争环境，防止少数“守门人”企业利用其市场主导地位，设置不公平的贸易条件或抑制创新。

根据DMA的定义，“守门人”通常是指在数字经济中具有显著市场影响力、连接大量商业用户和终端用户的超大型在线平台。这些平台拥有强大的网络效应和数据优势，往往能够左右市场走向。一旦被指定为“守门人”，企业将面临一系列严格的合规义务，例如：

• 禁止偏袒自家服务，限制竞争对手在平台上的曝光。
• 允许用户自由选择使用或卸载预装软件。
• 确保商业用户可以访问自身通过平台生成的数据。
• 允许第三方应用与“守门人”的平台服务进行互操作。
• 禁止将平台用户的个人数据与其他服务的数据结合，除非获得明确同意。

未遵守DMA规定的“守门人”企业，可能面临高达其全球年营业额10%的罚款，重复违规甚至可能被处以20%的罚款，甚至面临结构性补救措施。因此，此次苹果广告和地图服务免于“守门人”认定，对于苹果公司而言具有实际的运营意义。

决策依据：为何苹果广告与地图获此“豁免”

欧盟委员会对Apple Ads和Apple Maps的评估，是基于严格的市场数据和用户行为分析。

在Apple Maps方面，尽管苹果地图在全球拥有庞大的用户基础，但在欧盟市场，其与谷歌地图（Google Maps）、Waze等主流地图服务相比，用户渗透率和活跃度确实存在差距。欧盟委员会可能考量了以下因素：

• 市场份额： 多数欧盟用户在日常导航、地点搜索等方面，更倾向于使用其他成熟的地图应用。
• 功能生态： 相比于竞争对手广泛集成的本地商家信息、公共交通数据和实时路况更新，Apple Maps在某些欧盟国家的功能完备性和用户体验上，可能尚未达到“重要网关”的程度。
• 商业应用： 对于依赖地图服务进行商业活动的商家（如外卖、打车、本地服务推广等），Apple Maps在欧盟市场提供的API接口、商业解决方案及其吸引力，可能不如其他竞争对手。

在Apple Ads方面，欧盟委员会关注的是其在整个欧盟在线广告市场的规模。在线广告市场是一个高度竞争且分散的领域，谷歌（Google Ads）、Meta（Facebook/Instagram Ads）、亚马逊（Amazon Ads）以及众多本地广告平台占据了绝大部分市场份额。Apple Ads主要在其自有的应用商店（App Store）内提供应用推广广告，以及在Apple News、Stocks等少量自有应用中进行展示。委员会的评估可能基于：

• 广告营收占比： 相较于整体在线广告市场规模，Apple Ads在欧盟地区的广告收入占比较小。
• 广告库存： Apple Ads的广告位主要限制在苹果生态系统内部，覆盖范围有限，难以满足大多数商业用户大规模触达终端用户的需求。
• 目标受众： Apple Ads的用户群体主要集中在苹果设备使用者，这限制了其作为“通用型”在线广告平台的广度。

因此，委员会认为这两项服务尚未达到“守门人”所要求的市场影响力，即它们尚未成为商业用户连接欧盟终端用户的不可或缺的渠道。

苹果在DMA框架下的现有地位

值得注意的是，此次关于Apple Ads和Apple Maps的裁决，并不意味着苹果公司在DMA框架下完全“脱身”。新媒网跨境了解到，欧盟委员会已在2023年9月和2024年4月，针对苹果公司的其他核心平台服务进行了“守门人”指定。这些服务包括iOS操作系统、App Store应用商店、Safari浏览器等，它们被认定为连接商业用户和终端用户的重要网关。

因此，苹果作为一家科技巨头，仍需针对其已被指定的其他核心平台服务，严格遵守DMA的各项规定。此次裁决仅针对Apple Ads和Apple Maps这两项特定服务，凸显了DMA监管的精细化和具体化特点，即并非所有大型科技公司的服务都会被一概而论。

市场影响与未来展望

欧盟委员会的这一决定，无疑为苹果公司在欧盟市场的运营带来了一定的灵活性。针对Apple Ads和Apple Maps，苹果将暂时无需承担DMA“守门人”的额外合规成本和限制，这可能会使其在这些服务上保持更大的战略自主性。

然而，欧盟委员会也明确表示，将持续密切关注这两项服务的市场发展。这意味着，如果未来Apple Maps在欧盟的用户使用率大幅提升，或者Apple Ads在在线广告市场的规模显著扩大，达到“重要网关”的门槛，欧盟委员会仍有可能重新启动评估，并对其进行“守门人”指定。

对于广大的中国跨境企业而言，欧盟DMA的实施及其对科技巨头的监管动态，是理解欧洲市场竞争环境的关键。虽然此次裁决直接影响的是苹果公司，但其背后所体现的欧盟监管思路——即通过法律手段平衡科技巨头的市场优势与中小企业的竞争机会——对于任何希望进入或深耕欧盟市场的企业都具有参考意义。企业需要关注欧盟对平台经济的监管趋势，评估自身在不同市场中的地位，并为可能到来的合规要求做好准备。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/eu-dma-apple-ads-maps-low-market-status.html