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在当前充满活力的移动游戏市场中，变现模式的演变速度之快令人瞩目。随着技术迭代和用户行为的不断变化，如何有效实现收益最大化，成为全球移动游戏发行商共同关注的核心议题。对中国跨境行业从业者而言，深入理解这些全球性的变现趋势，更是布局国际市场、提升竞争力的关键。

行业的资深人士对当下移动应用变现的多个重要方面进行了深入探讨，包括竞价模式的兴起及其对行业的影响、混合变现模式的日益普及，以及未来移动应用变现的潜在创新方向。这些洞察为我们描绘了一幅全球移动游戏变现格局的最新图景。

移动应用变现领域竞价模式的崛起

去年，竞价模式在移动游戏变现领域异军突起，成为一个显著趋势。以谷歌广告为代表，Moloco等其他广告网络也纷纷跟进，完成了向这一模式的转变。竞价模式是一种高效的流程，移动应用发行商能够将他们的广告库存同时提供给多个广告网络。

这些网络会同步对广告位进行竞价，从而加剧了对每一次广告展示的竞争。通过确保发行商获得最佳出价，这种模式有效地提高了应用发行商的收入。行业专家Andrew Seow将竞价模式形象地比喻为一场“单槽拍卖会”，所有竞价者并排叫价，而非像传统模式那样，一个接一个地轮流出价。

竞价模式与传统的“瀑布流模型”有着显著不同。瀑布流是一种程序化广告投放方式，它会依据广告网络历史表现的优先级，依次将广告请求发送给各网络，直到有网络成功填充广告位。竞价模式的出现，无疑重塑了移动广告变现的生态。

竞价模式的机遇与挑战

向竞价模式的转变，使得定价动态从发行商主导转向更多地由合作伙伴或广告网络主导。与瀑布流模型相比，这种变化既带来了机遇，也伴随着挑战。竞价模式显著简化了许多工作流程，将更多权力赋予了中间调解方。

由于其内部算法的隐蔽性，竞价者获得了更大的自主权，但发行商可能会因此失去一些宝贵的信息。例如，他们可能无法再像以往那样，清楚地看到哪些出价未能成功，以及落败竞价的有效每千次展示费用（eCPM）数据。尽管工作流程得到了改善，但这种信息损失仍然是其潜在的劣势。

另一个不容忽视的挑战在于，并非所有参与者都能从这种高度流线化、大规模的系统中受益。Andrew Seow指出：“我们必须认识到，在产业链的另一端，有许多独立的广告主希望在我们的应用中购买广告库存。他们只有具备解读、解释和定价所接收信号的技术能力，才能参与竞价。虽然竞价模式极大地优化了基础设施，但它并非对所有广告主都触手可及。”这提醒我们，在追求效率的同时，也需关注行业生态的包容性。

2024年（去年）的变现趋势与挑战

普遍认为，去年对于整个变现行业而言，是一个充满考验的年份。业绩表现平稳主要受到两大因素的影响：广告网络和中介合作伙伴获得了更大的控制权，以及用户获取（UA）成本的不断攀升。面对不断变化的生态系统，发行商们不得不调整策略，积极探索新的应对方式。

这种转变促使行业更加关注精细化运营和创新变现手段。适应性的策略调整，成为去年移动游戏发行商应对市场波动的核心思路，也为今年及未来的发展奠定了基础。

混合变现模式的兴起

去年，混合变现模式在移动游戏发行商中越来越受欢迎，并在今年持续保持强劲势头。这种模式将应用内广告（IAA）和应用内购买（IAP）巧妙结合，旨在最大限度地提升整体收入流和用户参与度。

通过混合变现，游戏能够触达更广泛的受众。例如，对于那些不愿预先付费的玩家，可以通过激励视频广告（Rewarded Video Ads）来提供服务；同时，也为付费用户提供了通过内购来增强游戏体验的机会。

混合变现模式之所以高效，是因为它能够通过无障碍的广告支持选项吸引更广泛的用户基础，同时通过应用内付费用户贡献更高的eCPM（有效每千次展示费用）来增加收益。这种模式形成了一个自我强化的良性循环，不断推动收入增长。

然而，向混合变现模式过渡最具挑战性的一点在于，为应用内购买量身定制的游戏设计，可能与主要依赖广告变现的游戏设计截然不同。这意味着应用必须调整其互动机制，以确保两种变现方式能够无缝衔接。

Playstudios的广告变现负责人Ravid Sela解释说：“那些倾向于采用混合模式的游戏，不会通过设置障碍来迫使用户付费，而是通过提供更高的用户价值来吸引付费。例如，赛季通行证目前就是非常流行的付费项目。这有助于将用户转化为付费用户，作为回报，用户可以在没有摩擦的情况下获得更多的游戏乐趣。它能帮助用户在不完全是‘付费取胜’的模式下获得进展，从而增强游戏体验的乐趣。”

移动游戏中的用户消费习惯

虽然应用内购买是游戏变现的重要组成部分，但实际进行消费的用户比例却相对较小。一份海外报告指出，今年只有1.83%的移动游戏玩家会进行应用内购买，而在这些付费用户中，只有28.81%的用户在首次付费后有再次消费的倾向。

Andrew Seow表示，除了像《原神》或《崩坏：星穹铁道》这类围绕应用内购买及其价值构建起完整生态的游戏之外，对于大多数游戏而言，持续进行应用内购买的用户仅占极少数。对于绝大多数移动游戏玩家来说，他们与游戏的互动非常随意，通常只是为了娱乐消遣或打发无聊时间。这意味着大部分玩家并没有付费的意愿。

这一事实已被主要依赖应用内购买作为收入模式的发行商广泛接受。因此，他们的核心策略更多地是放在如何增加这“极少数”高价值用户的付费金额，而将把免费用户转化为付费用户作为次要目标。这种策略的重心在于深挖核心付费用户的潜力，而非盲目追求付费用户数量。

直面消费者（D2C）变现模式的未来展望

尽管当前愿意为手机游戏付费的用户比例较低，但未来进行应用内购买的用户比例可能会有所增长。年轻一代目前普遍乐意在《堡垒之夜》和《Roblox》等游戏中进行消费，这些游戏中的外观道具和战斗通行证已是司空见惯。

这可能得益于直接面向消费者（D2C）变现模式的兴起。这种模式允许开发商或发行商通过应用之外的渠道，例如他们的官方网站，直接向消费者销售应用内购买项目。这类外部商店在世界某些地区，特别是非游戏应用领域，已经相当成熟，并且在移动游戏行业中也变得越来越普遍。

这些外部商店为消费者和开发商创造了双赢局面。消费者通常能以更优惠的价格购买到他们喜爱的应用内商品，因为开发商避免了通过苹果App Store或谷歌Play Store直接销售所产生的巨额佣金。

然而，这也引发了一个基础设施层面的问题：如果应用能够在应用商店的框架之外产生收入，那么苹果和谷歌将面临何种局面？这个问题在过去几年中引发了多场关于支付、商店和佣金的争议。其中最受关注的，便是苹果与《堡垒之夜》开发商Epic Games之间广为人知的法律纠纷。2021年，Epic Games在游戏中提供了直接支付选项后，其游戏随即被App Store下架。这场争议于今年5月达成和解，法院裁定Epic Games被允许在应用中包含指向其他支付方式的链接。这标志着行业在支付生态方面的一次重要进展。

人工智能在变现策略中的作用

人工智能的蓬勃发展无疑将在未来影响变现策略。然而，目前生成式AI尚未对变现策略产生实质性的重大影响。

Ravid Sela指出：“它的可靠性仍需验证。目前，我们更多地将其用于构思和创意领域，而非在技术或分析层面过度依赖。”Andrew Seow对此表示认同，并补充说，尽管人工智能在用户获取（UA）工作中得到广泛应用，但在数据科学或分析工作中，发行商目前并不愿意分享他们的数据。

因此，在出现数据安全、隐私保护且高度保密的与生成式AI平台共享数据的方式之前，人工智能在短期内主导变现策略的可能性仍然较小。

总结与展望

归根结底，尽管短期内可能面临一些影响，但向竞价模式的转变，有望使变现团队受益。它将让他们拥有更多时间去进行创造性思考，探索新的游戏变现方式。可以预见，2025年将是移动游戏变现领域充满创新的一年。发行商将积极拥抱新概念和新突破，以适应不断变化的市场。我们期待未来会有更多新产品和新技术涌现，持续塑造并革新现有的收入模型。

建议国内相关从业人员持续关注这些国际市场的动态，尤其是在技术迭代、用户行为变化以及合规要求等方面的最新进展，以便及时调整出海策略，把握全球移动游戏市场的机遇。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/epic-win-d2c-cut-fees-mobile-game-profit.html