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在全球商业竞争日益激烈的当下，消费者行为的研究变得尤为关键。在瞬息万变的全球市场中，仅仅依靠产品功能和价格已难以维系长久的品牌忠诚度。越来越多的研究表明，情感在消费者决策中扮演着举足轻重的作用。对于致力于拓展海外市场的中国企业而言，深入理解并有效运用情感营销策略，不仅能帮助品牌在众多竞争者中脱颖而出，更能与全球消费者建立深层连接，从而推动购买决策并提升销售业绩。

情感营销，简而言之，是通过精心策划的材料和推广活动，触及目标受众内心深处的情感，从而在消费者与品牌之间建立有意义的联系。有效的策略能将偶尔的消费者转化为品牌的忠实拥护者，驱动其消费行为，并显著提升销售额。

例如，盖洛普的一项调查显示，70%的消费者购买决策，包括对品牌的偏好，都受到情感因素驱动，而理性因素仅占30%。另有研究表明，对于品牌情感投入度高的消费者，其消费金额可达情感投入度低消费者的两倍（前者占比70%，后者仅49%）。同样的研究还指出，81%的情感连接消费者会向亲友推荐该品牌，62%会在社交媒体平台积极推广。此外，凯度的数据也显示，能引发强烈情感共鸣的数字广告，其病毒式传播的可能性是普通广告的2.6倍，产生影响并建立长期品牌价值的可能性是4倍。

这些数据清晰地揭示了情感在塑造消费行为和培养品牌忠诚度方面的核心作用。

驱动消费行为和品牌忠诚度的七大情感要素

在跨境营销实践中，捕捉并利用消费者深层的情感需求，是构建强大品牌力的有效途径。以下七种情感触发点，能够帮助品牌在复杂多样的国际市场中，找到与消费者共鸣的切入点：

1. 怀旧情结 (Nostalgia)

   情感营销能够通过怀旧主题和元素唤起消费者内心深处的美好回忆。成功的品牌往往能巧妙地将怀旧情结融入产品或服务，让消费者产生情感共鸣。例如，美国健康苏打水品牌Olipop通过其“汽水故事”营销活动，成功触及了千禧一代对上世纪90年代的怀旧情感。他们将产品定位为对经典饮品的健康升级，并与90年代的知名人士合作，分享如何在现代生活中健康地享受汽水。Olipop还鼓励消费者在社交媒体上分享自己的Olipop故事，进一步加深了这种情感联结。对于出海品牌而言，了解目标市场的文化符号和集体记忆，有助于找到独特的怀旧切入点，但需注意避免文化挪用，确保情感的真实与积极。

2. 错失恐惧 (FOMO - Fear of Missing Out)

   基于FOMO的情感营销，通过制造稀缺感和紧迫性，促使消费者立即行动。当消费者觉得可能错过限时优惠或限量商品时，其购买意愿会显著提升。美国时尚品牌Dapper Boi创始人维琪·帕谢就曾通过限量发售并结合折扣的方式，成功运用了FOMO策略。在销售一度低迷后，他们尝试推出为期三周的限量衬衫销售活动，并提供七折优惠。维琪在一次分享中提到：“限量发售的效果非常出色，消费者都热切等待每一次上新。我认为关键在于FOMO——这种紧迫感让消费者渴望参与其中，他们知道只有三周时间才能以优惠价格购买。这完全引发了热潮。”在跨境电商中，限时秒杀、限量预售等形式，都是利用FOMO提升转化率的常见手段。

3. 个性化追求 (Individuality)

   个性化是当代消费者重要的情感需求。情感营销传递的信息应赋能目标受众表达其独特品质，让他们感到被重视和与众不同。这不仅仅是提供一款产品，更是让消费者觉得他们所选择的品牌，能够彰显其个人身份。以美国茶饮品牌Rocky's Matcha为例，其创始人罗基·许大胆选择蓝色而非传统的银色或绿色包装。他表示：“我们选择了一个不常与抹茶关联的颜色。这使得我们在一个相对传统的行业中，能够显得更具颠覆性。”这种看似微小的选择，却能吸引那些追求非传统、渴望展现独特个性的消费者。中国品牌在出海过程中，也可探索如何在产品设计、品牌叙事中融入个性化元素，满足不同文化背景下消费者对自我表达的渴望。

4. 幸福感与身心健康 (Well-being)

   这类情感营销旨在强调品牌如何帮助消费者实现身心平衡、减轻压力并提升整体幸福感。美国高端冷水浴品牌Polar Monkeys的首席执行官埃里克·哈尔芬认为，他们销售的不仅仅是产品，更是在“激发成长、鼓励转变，并创造一个由健康和自我发现驱动的社区”。他们将冷水浴营销为消费者实现个人成长的工具。在其社交媒体宣传中，他们使用图像引导消费者想象自己正在经历一场蜕变之旅，成为一个更健康、更充实、更幸福的自己。在全球大健康趋势下，中国品牌可将产品或服务与消费者的健康生活方式、情绪管理、心理舒适度等情感需求相结合，从而引发更深层次的共鸣。

5. 归属感 (Belonging)

   归属感是人类普遍的情感需求。这种情感营销方法旨在营造积极的归属感和包容性，邀请潜在客户加入一个有共同抱负或志同道合的社区，让他们觉得自己是某个更大群体的一部分。美国品牌Black Travel Box的创始人奥利安·布朗表示，她的品牌专注于为非裔旅行者提供洗护产品，其核心驱动力正是社区和代表性。她强调：“我的社区由数百万热爱旅行的非裔美国人组成，他们将旅行视为一种自我疗愈的方式，并寻找自己的‘部落’。”奥利安的营销策略鼓励Black Travel Box社区成员相互交流，分享旅行经验和建议，从而超越产品本身，建立起深厚的情感联结。对于出海品牌而言，无论产品是什么，都可以尝试围绕其建立一个社群，让消费者感受到被理解、被接纳，从而增强品牌粘性。

6. 环保意识 (Environmental Concerns)

   如果可持续发展是品牌的核心价值观，那么情感营销应着力展示品牌在环保方面的实际行动。在环保议题日益受到全球关注的当下，消费者对品牌的社会责任感有更高的期待。仅仅停留在口头承诺可能引发负面情绪，损害品牌与消费者之间的情感纽带。因此，品牌必须采取并展示真实的行动，而非仅仅表达环保情感。美国品牌My Skin Feels的首席执行官丹妮尔·克洛斯正是因为对美妆行业在可持续发展方面的进展感到失望，才做出了多项战略性营销承诺。她通过独特、活泼的包装设计传达可持续理念，同时产品名称也力求包容而非高深，如“我的皮肤感觉洁净”“我的皮肤感觉滋润”等，直接传达产品效果，避免使用过于专业的术语，以此吸引更广泛的消费者。中国品牌在践行环保理念时，应注重透明度和行动力，将可持续发展融入品牌基因，并通过真诚的沟通赢得消费者信任。

7. 幽默感 (Humor)

   富有智慧的幽默感能够愉悦消费者，在品牌与消费者之间建立积极的情感联系。幽默的情感营销不仅仅是为了创造病毒式传播的时刻，它更将独特的个性融入品牌形象，这种个性是竞争对手难以复制的。美国罐装水品牌Liquid Death通过极具幽默感的广告，成功吸引了大量追随者，估值达十亿美元。该品牌的创意副总裁安迪·皮尔逊曾表示：“很少有品牌真正尝试运用幽默，这让我感到惊讶。因为它是最快与人建立联系、产生强烈共鸣的方式。笑声本身就是与某人或某物建立连接的非自主反应。”然而，幽默的运用具有高度的文化敏感性，中国品牌在海外市场运用幽默时，需要充分了解目标文化的笑点和禁忌，避免适得其反。

构建与客户情感连接的实用建议

对于出海的中国企业来说，与海外消费者建立深厚的情感连接，是培养品牌忠诚度和驱动销售增长的关键。以下是一些行之有效的策略：

1. 利用数据深入理解目标受众的情感需求

   在启动任何情感营销活动之前，进行深入的市场调研至关重要。这有助于识别与目标受众产生共鸣的情感驱动因素。建议重点关注那些高参与度、高消费的忠实客户群体，而非试图取悦所有人。可以通过用户访谈、使用调查问卷工具进行开放性提问，以及利用社交媒体聆听工具来衡量客户情绪。这些方法将帮助品牌发掘客户在情感表达上的语言模式和偏好，为营销策略提供精准指导。在全球化背景下，不同文化背景下的消费者情感表达方式各异，数据分析能有效帮助品牌进行本地化调整。

2. 讲述引人入胜的品牌故事

   品牌故事能够融合事实与情感，清晰地传达品牌的核心理念以及为何值得消费者关注。一个引人入胜的故事通常包含角色（品牌与客户）、冲突（客户的痛点或需求）、发展（品牌解决问题的旅程）和高潮（产品的发布或解决方案的呈现）。最重要的是，一个好故事能给读者或观看者留下深刻的感受。

   对于美国摄影器材市场Moment的首席执行官马克·巴罗斯而言，从关注产品规格转向关注情感连接，是他重要的商业洞察。他表示：“从我第一家公司学到的最重要一点是，消费者是非常感性的。最好的产品或最强调功能性不一定能赢。当你想触达最终消费者时，你必须在情感层面而非理性层面建立连接。情感营销确实有效。”中国品牌在出海时，应善于挖掘自身品牌的独特故事、创始人精神或产品背后的文化底蕴，并以当地消费者易于理解和接受的方式进行讲述。

3. 展现绝对的真实性

   品牌真实性是指消费者感知到品牌的行为和信息与其使命及信念高度一致。美国运动休闲品牌SET Active的创始人林赛·卡特将其成功很大程度上归因于向受众展示品牌幕后制作的真实场景。她解释说，通过与粉丝建立深层的情感连接，自然而然地吸引了明星和网红的关注。

   林赛指出：“人们渴望看到他们的产品是如何制作的，这背后付出了多少努力，以及团队每天都在为之奋斗。这是SET始终优先考虑的事情，因为它确实有效。”要开始与受众建立透明和真实的连接，中国出海品牌可以借鉴SET的方法：利用社交媒体平台构建社群，积极征求客户反馈，并适度展现产品生产或品牌运营的幕后，让消费者感受到信任和可靠。

情感营销常见问答

1. 情感广告的例子有哪些？

   在2025年初，美国Airbnb平台重新推出其体验业务时，通过强调真实的旅行体验来与受众建立情感连接，使人们与当地社区和文化建立联系，这与传统酒店的匿名或非个性化体验形成了鲜明对比。该公司采取了社交媒体优先的推广策略，发布了一段名为“大冒险”的视频，通过怀旧、归属感和乐观情绪，激发了人们对旅行的孩童般的好奇心和魔幻感。

2. 可口可乐如何运用情感品牌策略？

   可口可乐善于利用快乐、团聚、归属感和怀旧等情感。在2025年，该公司再度推出其“分享可乐”病毒式营销活动，将瓶身标签替换为不同的名字和情感短语（如“姐妹”、“闺蜜”），以唤起兴奋感。这次重新启动成功吸引了年轻受众，并在一定程度上缓解孤独和数字隔离的当下，鼓励了情感连接和归属感。

3. 情感品牌策略的缺点是什么？

   如果缺乏同理心、真实性和情商，情感营销可能会被视为一种操纵手段。那些仅仅通过情感刺激，却无法兑现承诺的品牌，可能会面临强烈反弹、负面情绪以及声誉受损的风险。为避免这种情况，品牌必须对受众保持真诚、透明和坦诚，确保情感营销的努力能够准确反映品牌所提供的价值以及客户的实际体验。在跨境营销中，尤其需要谨慎对待文化差异，避免因文化误解而引发负面情感。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/emotional-marketing-70-percent-sales-double.html